營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)略營銷、競爭戰(zhàn)略、商戰(zhàn),哎呀,想起這些詞兒,我的頭都疼,看過太多鬧劇,且唱且嘆!
“老王!你們調(diào)查公司給的報(bào)告中不是說新增加的功能卡是客戶最關(guān)注的嗎?為什么我們的產(chǎn)品增加了功能卡推向市場后沒有任何反應(yīng)!你們的數(shù)據(jù)是不是有問題?!”
“朱經(jīng)理,你聽我說啊。功能卡在所有改進(jìn)項(xiàng)目調(diào)查中,客戶選擇率是86.5%,這個是非常高的一個比率,我們自然要在報(bào)告中顯示出來啊。推向市場沒有反應(yīng),原因也會很多啊。價格啊、競爭對手啊、你們的經(jīng)銷商啊什么的,我自己反正也覺得是個好東西……”
“…………”
這樣的對話經(jīng)常發(fā)生在一些公司的市場部,這些公司白花花的銀子不知流向何方,也只能使我等惜財(cái)之人“唯見口水天際流”了。
可嘆!
對于一間公司而言,營銷戰(zhàn)略是最重要的事情,而作為營銷戰(zhàn)略制定的重要數(shù)據(jù)來源則往往是來自于外部的調(diào)查公司,如果遇到一些無良的調(diào)查公司,而市場部對其的監(jiān)管也不嚴(yán)格的話,這些數(shù)據(jù)便更加有可能是調(diào)查公司坐在辦公司“閉門造車”出來的。戰(zhàn)略制定的大樓蓋在一個很有可能是子虛烏有的地基上,這個空中樓閣恐怕只有不出問題才怪。
對我而言,我一向認(rèn)為營銷戰(zhàn)略是一個嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅、嚴(yán)格的事情,決不允許有半點(diǎn)含糊的。沒有艱苦的前期工作,戰(zhàn)略恐怕就是廢紙一張。
那咱們就談?wù)勈裁礌I銷戰(zhàn)略。
營銷戰(zhàn)略,就是打一場營銷的戰(zhàn)爭。由于幾乎每一個行業(yè)都存在競爭,競爭程度不同而已,所以,基本上我會把營銷戰(zhàn)略從開始就定義為競爭的戰(zhàn)略。說白了,就是從開始就要想好,如何跟他人競和爭。
有人可能聽了我這話不樂意了,說現(xiàn)在不是有競爭合作嗎?應(yīng)該競合啊!但是您別忘了,真正到了競爭合作的時候,你只不過是換一種方式進(jìn)行競爭而已?煽诳蓸泛桶偈驴蓸繁舜诵恼詹恍、心存默契地運(yùn)營市場,貌似非常合作,事實(shí)上競爭更加激烈。我今天去超市想買可樂喝,我拿了百事就不會拿可口,這個事情是最直接的。他們的這種合作最多是聯(lián)手鞏固碳酸飲料領(lǐng)域的基礎(chǔ)罷了。
中國彩電行業(yè)曾經(jīng)有過價格聯(lián)盟,各家企業(yè)的大佬們在南京歡聚一堂,信誓旦旦地說絕不降價、絕不搞價格戰(zhàn)、不能讓少數(shù)的外資品牌把豐厚的利潤獨(dú)享,席間慷慨激昂、大氣磅礴,結(jié)果會后一個月,那個胸脯拍的最響的品牌就率先全線降價,引來業(yè)界大佬們一片叫罵。其他的大佬們罵歸罵,價也得跟著降啊,要不眼睜睜地看著自己的庫房堆滿電視機(jī)嗎?
陽奉陰違、貌合神離、同床異夢,不是不想,實(shí)不能也!
可嘆啊可嘆!
所以痛定思痛,咱們在營銷戰(zhàn)略制定之初就把戰(zhàn)略定位成競爭戰(zhàn)略,別漫天幻想了。
(旁白:競爭戰(zhàn)略的事情邁克.波特他老人家造詣深厚,功力已達(dá)爐火純青。我也常常連在馬桶上上也舍不得把老波的著作撇下,只有任那書香和糞臭合二為一,恰如陰陽和諧,而我則醉心其中,不亦樂乎。)
競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)略競爭的含義是稍稍不同的。競爭戰(zhàn)略是咱們定出來的大政方針,也就是說咱們準(zhǔn)備打什么仗,在哪兒打,跟誰打的問題;而戰(zhàn)略競爭呢就顯得更高一層,意味著從戰(zhàn)略層面就開始琢磨競爭的事兒。
波特認(rèn)為,戰(zhàn)略競爭就是大家都選擇走不同的路,那這樣就好了,接下來我們各個公司都自己專注自己的目標(biāo),只要跟自己競爭就好了,哪里會天天慘忒兮兮地拼價格、賣苦力呢。
老波這話沒錯,是一個特別好的想法。不過我怎么覺得在咱們中國就弄不好呢?
企業(yè)在開始的時候也特別想找一條自己的路,不要跟別人在一起摻乎。不會,馬上這些企業(yè)的投資人們多半會失望。為啥呢?因?yàn)樵谠蹅冎袊,有太多善于模仿的人了。不管你是走什么路的,只要能賺錢,馬上后面會呼啦啦涌現(xiàn)出一大批隊(duì)伍,藍(lán)色的海洋頓時血紅血紅的。當(dāng)然,如果你走的那條路是比較凄慘的,沒有賺到錢,甚至還虧了,那么后面也會一大批看客(其中不乏貌似專家的事后諸葛亮們)竊笑之余又品頭論足起來。
唉~~~~~~~!可嘆可嘆太可嘆了!
琢磨到這兒,似乎有點(diǎn)兒迷糊。難道老波的戰(zhàn)略競爭就是一個烏托邦,做夢才能到達(dá)的境界?不會啊,如果這樣,這個老波的忽悠智商可是也不見得高到哪兒啊。
當(dāng)然,也會有高人提出,波特還說了,你那些選擇好了路,結(jié)果其他人也跟上來了,你得進(jìn)一步理清后續(xù)的戰(zhàn)略啊,否則大家就只是營運(yùn)效益的競爭了,大家拼誰的成本低、誰的速度快、誰的關(guān)系硬等等,最終這些是拼不出結(jié)果來的,最終還是會導(dǎo)致價格競爭,導(dǎo)致血流成河的紅海。
老波就是老波,真是不同凡響。
他提出的營運(yùn)效益的問題,也就是咱們經(jīng)常說的,人無我有,人有我精的問題,都在搞手機(jī),我研發(fā)速度快,你趕不上我的變化,我銷售速度快,資金效率高等等,通常很多人也把這些東西歸結(jié)到核心競爭力的問題上。
正如老波所說,就算是這些核心競爭力是存在的,但是一旦他人也能降低成本了、別人把你的主要研發(fā)人員挖走了、把你分銷速度最快的代理商挖走了,你還得干瞪眼。
也就是說在營運(yùn)效益層面的競爭上還是解決不了問題?磥恚覀冞是得好好琢磨琢磨老波的戰(zhàn)略競爭的層面。
老波說,戰(zhàn)略競爭是選擇一條屬于自己的路,開來這話得往深處去理解,不能望文生義。
什么是自己的路?
從理論上來說,沒有可能大家一人一條路,因?yàn)楫吘孤肪湍敲炊。可能的問題是,在同一條路上,我走自己的路。
走自己的路?可能的方式是:
1、找一條真正屬于自己的路,也就是另辟蹊徑。大家都在搞門戶網(wǎng)站,GOOGLE橫空出世了,說“我搜”!出道之初,頗有幾分江湖浪子之風(fēng),經(jīng)過這么多年的歷練,GOOGLE愣是把IBM擠出全美25強(qiáng)企業(yè)取而代之。
這個也就是經(jīng)常說的戰(zhàn)略競爭的“定位”成功。我GOOGLE在大路上發(fā)現(xiàn)了一條新的途徑,我就先悶不聲兒地往前闖,等你們反應(yīng)過來,我早就跑的很遠(yuǎn)了。
問題出來了,有人跟上了,或者是我在跟別人的路,怎么辦?
2、路一樣,但是我在路上做的事情不同。過了一段時間后,GOOGLE發(fā)現(xiàn),怎們后面有腳步聲?轉(zhuǎn)頭一看,喲,是一個中國愣小子,叫百度。這時候,我們很多人就開始替這兩位擔(dān)心了。擔(dān)心GOOGLE的說,快跑,別讓人給趕上!加油!支持百度的說,我們支持你,支持民族的(這里面還有我的聲音,我說,李彥宏老鄉(xiāng),我也是山西人!我很看好你哦~。!但其實(shí)咱們的擔(dān)心都是多余的了。GOOGLE仔細(xì)一看,百度這小子原來是做中文搜索的啊,在我這條路上又找了一條小路啊。那行,我就在中文搜索這條小路跟你一起把這條小路給占了,旁人想來也讓他們擠不進(jìn)來。百度則想了,老祖宗教我教我的,天時地利人和,天時我沒有趕上GOOGLE,但是地利人和我占了,我就專門在這兩個上面下功夫就得了。這兩人也就彼此相安無事,偶爾摩擦一下而已。這里面說的百度的崛起就是“市場細(xì)分”的成功
不過還是有問題,這條路賺錢了,那些身強(qiáng)力壯的主兒也跟上來了,會不會還是把我們給趕上了呢。
3、SOHU一看,喲,這玩兒挺掙錢的!那我也干,反正家里有錢,于是養(yǎng)了一條搜狗,奔著這條路就來了。GOOGLE和百度一看,嗨,這怎么還來?xiàng)l狗啊,一看不對,還有一只挺儒雅的虎(雅虎)呢。不過這倆人也沒太擔(dān)心,因?yàn)檫@哥兒倆已經(jīng)跑了很遠(yuǎn)了,在路上已經(jīng)強(qiáng)大起來了,他們的營運(yùn)效益方面的能力已經(jīng)領(lǐng)先比較多,所以他倆就說,你愛來你們就跟著我得了,就算弄點(diǎn)兒,也還得往肚子里吸點(diǎn)兒我倆跑路揚(yáng)起的灰塵呢。所以說,前面提到的那個選擇好
自己的路,結(jié)果后面人跟上來了,說明你選的路還不夠準(zhǔn),不夠高,上路后你的速度也不夠快。這里就說的是,你的戰(zhàn)略選好了,戰(zhàn)略競爭是成功的,營運(yùn)效益方面也得提高,戰(zhàn)略競爭結(jié)合了營運(yùn)效益的競爭才能真正取得較大的領(lǐng)先優(yōu)勢,享有廳部級干部高級待遇呢。
在這兒,還得說道SOHU幾句。
4、你就走自己的路,別老看著別人的路上花兒香。SOHU弄自己的門戶網(wǎng)站不是挺好的嗎?非要養(yǎng)什么搜狗?這條狗最多在GOOGLE和百度后面撿點(diǎn)殘羹冷炙罷了,給你這個主人賺點(diǎn)零花錢,但是為了這點(diǎn)兒零花錢就花那么大精力養(yǎng)一條狗,值嗎?!走的路不同的時候,難免分神。SOHU自己走路的時候,還得隨時看看他的那只狗,那自己的路能走的快嗎?錢是全天下人的錢,你看人家賺錢你眼紅了,你就奔過去了,那哪兒成啊?而且你得知道,專注做好自己的事情,做好自己最擅長的事情,賺錢最劃算。要不,改天我擺個地?cái)們,賣魚片兒,嚯嚯,你發(fā)現(xiàn)也挺賺錢,你還整只搜貓來跟我后面嗎?非給你把魚片全吃了不可!這里面說的就是,戰(zhàn)略競爭一面有一個很重要的事情就是“設(shè)限”,你要會給自己設(shè)限,不能什么都想。什么都想往往什么都不成。你是一只不起眼的青蛙,你就抓住個性和內(nèi)涵,一準(zhǔn)兒錯不了,別整天還夢想著世人的審美觀一夜之間全部大翻轉(zhuǎn);你是一個帥哥那你就走偶像路線,別整天說自己其實(shí)唱功、演技很強(qiáng)。矯情!
路上已經(jīng)有很多人怎么辦?大伙兒已經(jīng)殺紅了眼,想換條路都抽不出身來了,怎么辦?比如說目前的家電、手機(jī)、電腦等行業(yè)。
5、把走路的方式換換,也許會有新的收獲。電腦行業(yè)里面更新?lián)Q代速度太快,國際級的IBM、惠普(蘋果是例外,他在路上做自己的事情)、國內(nèi)的聯(lián)想、方正、海爾、TCL、清華同方、神州等等,不一而足,這路上太擠了。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)戴爾這小子來了,他不和大家一樣好好走路或者狂奔,只見他騎著一輛自行車,手里電話鈴直響,網(wǎng)線燈直,不知道怎么回事兒。沒過多久,人家也發(fā)了,買了輛摩托車速度更快了。這里面說的是營運(yùn)競爭戰(zhàn)略成功的例子。大家都在一條路上,吃同一碗飯,你就得營運(yùn)競爭的戰(zhàn)略上下功夫,盡管別人也會效仿,但是畢竟還是先入為主。
那位又說了,我上面的這些方法兒都用了,還是不好使,日子不好過。我在營運(yùn)效益方面的成本、客戶資源、研發(fā)、營銷模式等方面的優(yōu)勢都逐步被別人侵蝕了,現(xiàn)在不少方面人家都比我做的好了,我該咋辦?
我說啊,你該換個掌柜的了,如果你連這個都弄不好,那你啊,就洗洗睡吧。(真是的,怎么還你有這么個糊涂蛋啊。)
唉!大嘆特嘆啊!