這些練習(xí)并不能解決問(wèn)題，也無(wú)法為我們開創(chuàng)業(yè)務(wù)，或是削減成本，但卻能夠提高我們的能力，讓我們從正確的角度看問(wèn)題，并以正確的方式行事。
我的一位老朋友最近問(wèn)我：“威廉，你認(rèn)為什么是營(yíng)銷之道？”這個(gè)問(wèn)題我不得不好好想一想。我能給出的最佳答案就是，營(yíng)銷之道是一種透過(guò)客戶視角看問(wèn)題的能力。
遺憾的是，透過(guò)客戶的視角來(lái)看問(wèn)題是不可能的。要見客戶之所見，我們就必須做到：他們不了解的，我們也不了解。而這卻是不可能的。我們對(duì)自己的公司以及產(chǎn)品的了解總是比客戶多。我們無(wú)法把自己確實(shí)了解的東西變成不了解的。
幸運(yùn)的是，搞營(yíng)銷有點(diǎn)像打高爾夫球。即便是老虎伍茲也永遠(yuǎn)做不到一桿打進(jìn)18個(gè)球洞。但我們并不需要得滿分才能獲勝。我們只需要獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的分?jǐn)?shù)。那么，在從客戶的角度考慮問(wèn)題這個(gè)方面，我們要怎么做才能提高自己的得分呢？
我們要做的就是和老虎伍茲一樣，不斷學(xué)習(xí)，反復(fù)練習(xí)。以下是我在《細(xì)節(jié)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷中你所不知的一切》(TheMarketingYouNeverKnew)一書中描述的六種練習(xí)。這些練習(xí)并不能解決問(wèn)題，也無(wú)法為我們開創(chuàng)業(yè)務(wù)，或是削減成本，但卻能夠提高我們的能力，讓我們從正確的角度看問(wèn)題，并以正確的方式行事。
始終生活在現(xiàn)實(shí)里
最近，我把一份市場(chǎng)營(yíng)銷的研究報(bào)告交給一位快速消費(fèi)品公司的老板。坐在他的辦公室里，我看到公司的產(chǎn)品被放置在一個(gè)美麗的玻璃展示柜中，柜中的燈光和鏡子極其朦朧，營(yíng)造出美妙的效果。我向他指出，每次當(dāng)他的眼睛掠過(guò)這個(gè)美麗的玻璃柜時(shí)，他就是在欺騙自己。因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)際上每天看到的是各種各樣、琳瑯滿目的產(chǎn)品，而他公司的產(chǎn)品最多只不過(guò)在貨架上占據(jù)15%的空間。而且，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品看起來(lái)與他的很相似。我提議他接受我的建議，用一個(gè)超市中常用的普通貨架來(lái)替換這個(gè)美麗的玻璃柜，在貨架上除了擺放自己的產(chǎn)品外，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也都一并擺上去。他果真聽從了我的建議�，F(xiàn)在，每當(dāng)他抬起頭來(lái)，他看到的都是真實(shí)的現(xiàn)實(shí)。我想這會(huì)大大改變他對(duì)問(wèn)題的判斷。當(dāng)然，如果他手下的營(yíng)銷人員知道，老板是一位愿意了解真實(shí)情況并且掌握實(shí)際情況的人，也不會(huì)有任何不妥。
與過(guò)去的老客戶交談
認(rèn)真傾聽他們的談話，找出這些老客戶離開你的真實(shí)原因。這些老客戶對(duì)你們并不滿意，因此你不可能指望他們發(fā)出令人愉快的語(yǔ)言，使你周身舒服、內(nèi)心溫暖。但恰恰是他們能告訴你很多東西。就像記者一樣，應(yīng)當(dāng)與一個(gè)政治家的前妻交談，而不是他目前的妻子。例如，信用卡公司MBNA要求自己的高級(jí)經(jīng)理給以前的客戶致電，并請(qǐng)他們回來(lái)繼續(xù)接受MBNA的服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，相比市場(chǎng)調(diào)查公司經(jīng)過(guò)粉飾的研究報(bào)告，這種做法能使人學(xué)到更多的經(jīng)營(yíng)之道。
從客戶中聘用重要人員
很多公司已經(jīng)在這樣做了。實(shí)際上，IBM就聘用了過(guò)去的一個(gè)大客戶——郭士納(LouGerstner)來(lái)?yè)?dān)任公司的CEO，才拯救了自己。
當(dāng)時(shí)，幾乎IBM公司中的每個(gè)人，實(shí)際上幾乎電腦行業(yè)中的每個(gè)人，都認(rèn)為IBM公司需要立即分拆才能找到生存之路。而郭士納對(duì)電腦知之甚少，或者說(shuō)一竅不通，對(duì)電腦行業(yè)他更不了解。但是，他曾經(jīng)是一個(gè)IBM的客戶，所以他知道——不用想就知道，IBM公司的主要問(wèn)題是各區(qū)域分部和產(chǎn)品之間缺少協(xié)作，這個(gè)問(wèn)題通過(guò)分拆并不能解決。恰恰相反，它需要增強(qiáng)公司各部分的整合和協(xié)作。為什么IBM公司內(nèi)部沒(méi)有一個(gè)人想到這一點(diǎn)？因?yàn)槔硭?dāng)然地，當(dāng)你不是客戶的時(shí)候，你很難從客戶的角度出發(fā)去思考問(wèn)題。
讓你的客戶來(lái)幫你管理
也許你應(yīng)當(dāng)要求你的潛在客戶來(lái)審核你的新廣告，讓他們來(lái)批準(zhǔn)或者否決你的廣告創(chuàng)意。或者，當(dāng)你與營(yíng)銷人員及廣告公司的人員開會(huì)時(shí)，請(qǐng)這些客戶列席會(huì)議并發(fā)表他們的高見。歐洲生產(chǎn)洗衣粉的一家著名公司的品牌經(jīng)理曾告訴我：“我們總是在播放廣告之前就征求客戶的意見和反應(yīng)。”但是，問(wèn)題是為什么要讓客戶的各種觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)你的頭腦來(lái)篩選呢？要知道，你很可能是無(wú)知的。
想像一下，假如廣告公司事先知道家庭主婦會(huì)喜歡或不喜歡他們的廣告，這是否會(huì)影響他們廣告制作的方式？我想是的。他們會(huì)努力制作能夠吸引家庭主婦的廣告，而不是吸引營(yíng)銷經(jīng)理眼球的廣告，因?yàn)榍罢卟攀琴?gòu)買洗衣粉的人，而后者只是購(gòu)買廣告的人。
體驗(yàn)一回做自己客戶的感覺(jué)
致電到自己公司的客戶服務(wù)熱線請(qǐng)求幫助，親自體驗(yàn)一下客戶在你的公司遭遇到的折磨。比如，住在你自己的酒店里。在有些酒店，當(dāng)我打電話要冰塊時(shí)，5分鐘內(nèi)會(huì)有一個(gè)侍者敲敲門進(jìn)來(lái)，拿走盛冰塊的空桶，然后再過(guò)5分鐘左右，他會(huì)送來(lái)盛滿冰塊的桶。還不錯(cuò)。
我們無(wú)需思索就知道，更高效的辦法是拿一個(gè)盛滿冰塊的桶來(lái)，同時(shí)把空桶帶走。這種方式節(jié)約了侍者的時(shí)間，也就節(jié)約了旅館的費(fèi)用，而我也能獲得更好的服務(wù)。為什么有些旅館不能想出這么簡(jiǎn)單的做法呢？服務(wù)員當(dāng)然不在乎哪種方式更好，這是他們之所以是服務(wù)員的原因。我猜原因是管理人員對(duì)送冰塊的情形不了解，因?yàn)樗麄儾蛔≡诰频甑目头坷铩?/p>
也體驗(yàn)一回做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的感覺(jué)
看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做事的，并思考其中的原因。我們還是繼續(xù)說(shuō)說(shuō)關(guān)于冰塊的話題。在北京的香格里拉飯店，不管你是否要求，飯店都會(huì)在每天下午5點(diǎn)鐘把冰塊送到客房里。這樣做是否高效呢？從成本的角度而言，未必如此。但是，每隔30分鐘，冰塊融化就會(huì)發(fā)出輕微的喀嚓聲，似在提醒客人他可以享受一杯涼爽的冰鎮(zhèn)威士忌。飯店發(fā)現(xiàn)，通過(guò)這種方式，它的客房迷你酒吧可以賣出更多的酒飲料，賺到更多的利潤(rùn)。
所以，不妨體驗(yàn)一下做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的感覺(jué)，這樣才能更好和更全面地從客戶的角度考慮問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)的創(chuàng)意，并把它們應(yīng)用到公司的經(jīng)營(yíng)中去。如果新辦法不奏效，你也沒(méi)有什么損失；但是如果奏效，你就擁有了一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)更好的賺錢機(jī)器。
