Web2.0營銷在營銷上的意義至少表現(xiàn)在三個方面：一種創(chuàng)新的媒介形式、一個更加集中的社群環(huán)境，以及一種全新營銷理念。
互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)營銷模式的概念，是2005年最熱門的營銷話題。10月份剛剛在舊金山召開的“Web2.0營銷”論壇上，與會的專家和企業(yè)代表將Web2.0定義為“Web時代的第二次管理或者營銷變革”。
以用戶為核心的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用例如“博客”，“公共圖片收藏夾”(如Flicker)，“開放式編輯”(如Wikipedia)和“公共書簽”(如Delicious)等。他們認(rèn)為這些代表Web2.0的技術(shù)功能正在顛覆傳統(tǒng)的觀念，這些觀念包括如何構(gòu)建軟件和如何在互聯(lián)網(wǎng)上收集、分享、傳播信息等。Web2.0改變了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的各個層面，也改變了網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)。
而實際上，這種改變還只是一個開始，Web2.0的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
什么是Web2.0營銷？
簡單來說，Web2.0的意思就是新一代互聯(lián)網(wǎng)提供的在線服務(wù)。由Web1.0單純通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器瀏覽HTML網(wǎng)頁模式，向內(nèi)容更豐富、關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)、工具性更強(qiáng)的Web2.0互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢。
想象一下博客中國、中國博客網(wǎng)，以及諸如新浪、TOM等門戶網(wǎng)站推出的個人博客或者企業(yè)博客，還有一些像UUZone之類的交友社區(qū)，和流行的RSS、SNS等技術(shù)概念，你大概就可以明白什么意思。
事實上，至今沒有人能給Web2.0下一個明確的定義。每個人眼中的Web2.0都有不同的表述。技術(shù)研究者眼中的Web2.0是SNS、BLOG等社會性軟件的興起；博客們則認(rèn)為Web2.0是人與人之間更為便捷的互動；在風(fēng)險投資商眼中，Web2.0又代表了新的商業(yè)機(jī)會和行業(yè)游戲規(guī)則。
而從營銷者的角度來看，Web2.0則至少意味著三個方面的內(nèi)容：一種創(chuàng)新的媒介形式、一個集中的社群環(huán)境，以及一種全新營銷理念。目前逐漸盛行的BLOG營銷被認(rèn)為是Web2.0營銷的典型形式之一。
Web2.0營銷的三大內(nèi)涵
1．一種創(chuàng)新的媒介形式。作為一種全新的媒體工具，和傳統(tǒng)的Web1.0不同，Web2.0改變了網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息獲取的方式，RSS信息聚合技術(shù)的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)使用者可以非常便捷地獲取到相關(guān)主題的內(nèi)容信息。像《紐約時報》和《華爾街日報》這類傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，現(xiàn)在都已經(jīng)開始借助聚合技術(shù)把新內(nèi)容“推送”給用戶。
相對Web2.0而言，Web1.0發(fā)展的主旋律還處于對傳統(tǒng)媒體的模仿階段，無數(shù)的風(fēng)險投資商和創(chuàng)業(yè)者似乎忽略了網(wǎng)民的參與意識，將互聯(lián)網(wǎng)演變成一個熱鬧的大看場，直接將個體網(wǎng)民弱化為觀眾和用戶，處于核心地位的網(wǎng)民成了少有參與行為的旁觀者。
正如有評論所說的：“少數(shù)人控制著內(nèi)容和多數(shù)人的媒介接觸方式。在那里瀏覽信息、表達(dá)批評意見，或者分享內(nèi)容，你都需要得到某種特定的許可。”這種地位的不平等，毫無疑問會導(dǎo)致網(wǎng)民對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生失落感和無歸屬感。
而以BLOG、RSS和SNS等為代表的Web2.0，使互聯(lián)網(wǎng)用戶改變了旁觀者的地位。在Web2.0時代，突出的不是純技術(shù)，而是“參與”和“互動”。它與以往門戶網(wǎng)站相比，面對的是相對少但卻更加細(xì)分的人群。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站經(jīng)營者依靠龐大的編輯體系組織內(nèi)容，以吸引更多用戶，幾乎將所有的東西一網(wǎng)打盡，而Web2.0市場定位非常清晰，對特定的用戶群，有著自己核心的業(yè)務(wù)。
2．一個集中的社群環(huán)境。早在2004年10月份舊金山舉行的首屆“Web2.0”大會上就有專家指出：“對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，創(chuàng)建一些資訊豐富的社群或與之合作將是成功的關(guān)鍵。”
作為一個新興的社群環(huán)境，Web2.0使得具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社群的參與者分享個人喜好或者共同體驗，并通過網(wǎng)絡(luò)跟帖或發(fā)表新帖表述意見時，瀏覽信息所獲得的用戶體驗可以得到提高。這種用戶體驗分享的方式，達(dá)到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數(shù)的增長。
“社群”的概念開始在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里比以往任何時候都更加盛行。而今，這種網(wǎng)絡(luò)社群正在逐步向線下轉(zhuǎn)移，進(jìn)入到我們現(xiàn)實的生活中。
個人喜好與用戶體驗此刻也開始真正成為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，而不再是傳統(tǒng)意義上營銷專家們一再強(qiáng)調(diào)的收入或地域原則什么的。Web2.0網(wǎng)絡(luò)社群的盛行正在使地域概念變得越來越模糊。
3．一套全新的營銷理念。InternetVisionary公司的ChrisTinney說：“Web2.0與目前通行的商業(yè)理念，存在沖突。”他給網(wǎng)絡(luò)營銷商的勸誡是“不變革，就淘汰”。“如果繼續(xù)沿用你以前的方式，很快你的網(wǎng)站就會失去新意，與世隔絕、呆板無趣。”
所有對于Web2.0項目的投資，都是基于一個非常理想的觀念：利用互聯(lián)網(wǎng)的力量引誘人們聚到一起來創(chuàng)造內(nèi)容、分享專業(yè)知識，以及通過社會互動來尋求平衡。Web2.0的出現(xiàn)使得企業(yè)比以往任何時候都要在乎消費(fèi)者切身感受及切切實實的利益。
“更加專注的態(tài)度，更加個性化的服務(wù)”。作為一種全新的經(jīng)營理念和服務(wù)態(tài)度，Web2.0非常注重可用性和用戶體驗，要求營銷工作人員提供區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)的創(chuàng)新態(tài)度，更加注重表達(dá)個性化的體驗，設(shè)計個性化的操作功能以及簡潔友好的界面，不斷激發(fā)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的互聯(lián)意愿。
建立Web2.0網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的六個規(guī)則
如果你正思考在你的網(wǎng)站上如何利用社會網(wǎng)絡(luò)或者其他Web2.0類似的服務(wù)，有六個規(guī)則需要記�。�
1．你只是社區(qū)中的一個部分。不同的社群成員都有其特定的興趣愛好，他們只參與對所有成員都有益的事情。垃圾郵件、誤導(dǎo)性標(biāo)簽、不合適的信息以及其他鬼鬼祟祟的材料，都可能損害社區(qū)。
2．在署名和匿名之間尋求一種平衡。匿名性促使廣泛的參與和信息的自由交流，但也會受到惡意信息的破壞性影響。信息發(fā)布驗證可以幫助你刪除那些違反規(guī)則的信息，但你最好確保你有一個清楚的、嚴(yán)格的隱私政策來鼓勵使用者參與。
3．擁有一個開放與包容的心態(tài)。如果你喜歡寫博客，你就應(yīng)該明白這個道理，吸納不同的觀點可以把他們變成朋友，所謂“不打不相識”。
4．避免公關(guān)腔式的陳詞濫調(diào)。人們能在微妙的時間里發(fā)現(xiàn)你自私的“營銷”動機(jī)，不要對一個微小的自以為是的偽裝廣告寄以太高的期望。
5．重新檢驗?zāi)愕膭訖C(jī)。并不是所有的產(chǎn)品或服務(wù)都適合使用這樣的戰(zhàn)略，勉強(qiáng)推行可能適得其反，還可能搭進(jìn)去一筆不菲的費(fèi)用。
6．做好各種準(zhǔn)備工作。內(nèi)容需要不斷注入并且不斷加以管理、確保你的預(yù)算和規(guī)劃可以延續(xù)你的項目等，都需要有條不紊地推進(jìn)。
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RealTravel
RealTravel是一個提供旅游信息服務(wù)的網(wǎng)站，該網(wǎng)站均衡地使用博客和社交網(wǎng)絡(luò)，以向旅游人士提供更加個性化和更加豐富的用戶體驗，并向旅游產(chǎn)業(yè)營銷人員提供一個比當(dāng)今開展的在線服務(wù)更加有效的平臺。
目前旅游消費(fèi)者市場的情況是：1.互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲得旅游信息最重要的渠道之一；2.人們在尋求他們認(rèn)為可靠的旅游信息；3.日常旅游活動中人們更加關(guān)注價格；4.人們喜歡分享他們的旅游體驗。
針對這種情況，RealTravel網(wǎng)站實現(xiàn)使用者之間的溝通，這種溝通比以往任何時候都更加便捷，而且可以自由地交流。Web2.0營銷的模式使得用戶數(shù)量出現(xiàn)迅猛增長。
網(wǎng)站提供大量豐富、詳細(xì)的旅游信息，并允許用戶建立自己的旅游博客，他們可以對他們感興趣的某個話題發(fā)表評論、上傳圖片、介紹某條旅游線路的信息，甚至展示個人的某些旅游經(jīng)歷。
來自志同道合人士的相關(guān)信息，可以確保信息的可信性，社會網(wǎng)絡(luò)的建立則可以確保用戶之間的聯(lián)系是長期而不是暫時，而共同的個人喜好和用戶體驗導(dǎo)向又可以確保用戶群內(nèi)的凝聚力。
通過使用Web2.0營銷模式，RealTravel為它的用戶群提供一個發(fā)現(xiàn)和比較旅游信息的平臺，并為旅游人士們準(zhǔn)備經(jīng)過加工整理好的詳細(xì)信息，這些信息資料一直存儲在服務(wù)器上，通過強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)檢索能力，實現(xiàn)用戶的實時查詢和調(diào)用。
Web2.0營銷的典型形式—BLOG營銷
傳統(tǒng)Web1.0的營銷方式，主要是網(wǎng)絡(luò)廣告和發(fā)送電子郵件。這種傳統(tǒng)營銷方式存在的一個明顯弊端是傳播對象過于寬泛，無法及時準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)用戶。同時，垃圾郵件所帶來的負(fù)面影響也是營銷人員需要面對的一個問題。
作為Web2.0的典型應(yīng)用，博客是目前最受關(guān)注、使用人數(shù)也最多的應(yīng)用，其目標(biāo)受眾的針對性明顯增強(qiáng)。因為博客是用戶自身主動的行為，博客群體在討論一個話題時會吸引來其他博客的參與，信息會得到更加廣泛的傳播，用戶數(shù)量也會逐漸增加。另一方面，這種討論又比較容易形成更加強(qiáng)大的影響力，使傳播效果得到極大的提升。文/冒志鴻本刊記者鄧勇兵
