生活中常會(huì)碰到這種尷尬的情景：去平素最喜歡的一家服裝店逛一逛，結(jié)果驚訝地發(fā)現(xiàn)，155美元?jiǎng)傎I的西裝正在打折，現(xiàn)價(jià)僅為79.99美元。有人的遭遇或許比這更慘，6個(gè)星期前剛買了一臺(tái)最新配置的手提電腦，正暗自得意，結(jié)果上網(wǎng)一看發(fā)現(xiàn)又落伍了，更要命的是價(jià)錢便宜了1200美元。
世上再?zèng)]比花冤枉錢更令消費(fèi)者懊悔的事了。令人沮喪的經(jīng)歷日積月累，次數(shù)一多，一些消費(fèi)者也就學(xué)乖了，變精明了。他們轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，逐漸適應(yīng)了商家動(dòng)態(tài)定價(jià)的新招。動(dòng)態(tài)定價(jià)指的是隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時(shí)間變化頻繁調(diào)整價(jià)格的商業(yè)策略。
針對(duì)這種情況，精明的消費(fèi)者仔細(xì)權(quán)衡，然后做出判斷。譬如，如果毛衣不急等穿的話，是過(guò)冬前買來(lái)壓箱底呢？還是等換季前2個(gè)月再行購(gòu)置更合算？顯然，消費(fèi)者會(huì)選擇把更多的錢留在口袋里。
那么，企業(yè)是否和消費(fèi)者一樣，也變得更精明了呢？互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了商家定價(jià)模式的轉(zhuǎn)型。此外，伴隨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)客戶群體的細(xì)分，這些都要求企業(yè)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略。然而，埃森哲最近就網(wǎng)上定價(jià)的一項(xiàng)調(diào)查表明，商家能在網(wǎng)上定價(jià)戰(zhàn)略中整合動(dòng)態(tài)定價(jià)方法的為數(shù)不多。而有些商家即便這樣做了，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有充分發(fā)揮其潛在的優(yōu)勢(shì)。
設(shè)想一下，假如一家企業(yè)的傳統(tǒng)毛利率約為10％，那么，運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)能使毛利率上升5個(gè)百分點(diǎn)，也就是說(shuō)，利潤(rùn)增長(zhǎng)50％。不幸的是，太多情況下，企業(yè)沒(méi)有針對(duì)某項(xiàng)特定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，采用正確的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。事實(shí)上，許多企業(yè)對(duì)頻繁調(diào)整價(jià)格這種做法顧慮重重。而動(dòng)態(tài)定價(jià)方法恰恰能夠幫助他們更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)條件的變化。
我們來(lái)看看2001年4月，曼哈頓中區(qū)3家主要酒店的標(biāo)準(zhǔn)客房定價(jià)情況。在這段時(shí)間里，其中兩家酒店網(wǎng)上根本無(wú)房可訂。而另一家雖有空房，卻仍然維持原先的價(jià)格水平。如能根據(jù)客房需求變化，經(jīng)常調(diào)整定價(jià)，酒店的毛利率可大幅提升。
客戶化
動(dòng)態(tài)定價(jià)的收益分為兩個(gè)方面。首先，它使企業(yè)有可能實(shí)現(xiàn)客戶回報(bào)的最大化。企業(yè)用較低的菜單成本 （即向客戶展示價(jià)格的成本）便能根據(jù)不同渠道和產(chǎn)品配置，設(shè)置多重定價(jià)。同時(shí)，還能經(jīng)常對(duì)這些價(jià)格作出調(diào)整。
一些企業(yè)有能力收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶信息，也愿意為此支付相應(yīng)費(fèi)用。那么，它們大可在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)及相應(yīng)價(jià)格的客戶化。也就是說(shuō)，針對(duì)不同對(duì)象，選擇最為合適的渠道實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)幫助企業(yè)恰如其分地把握好客戶價(jià)格承受心理，經(jīng)濟(jì)有效地滿足他們的需求。因此，不會(huì)錯(cuò)失絲毫賺錢的機(jī)會(huì)。
其次，或許并不明顯是動(dòng)態(tài)定價(jià)的第二個(gè)收益：提升企業(yè)資產(chǎn)回報(bào)率。有些企業(yè)在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施方面投資頗為可觀，帶來(lái)高額的固定成本。因此，在市場(chǎng)談季時(shí)造成資產(chǎn)利用率低下，成本昂貴。相反，某些企業(yè)在關(guān)鍵部件供應(yīng)上缺乏彈性，因此，當(dāng)旺季來(lái)臨時(shí)出現(xiàn)供貨短缺，既延誤了消費(fèi)者的購(gòu)買需要，又損害了客戶關(guān)系。而動(dòng)態(tài)定價(jià)的運(yùn)用恰恰能使企業(yè)做到，淡季拉動(dòng)消費(fèi)，旺季抑制需求。
以戴爾公司高端計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)策略為例。
我們發(fā)現(xiàn)戴爾與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)，有時(shí)上浮，有時(shí)下調(diào)。對(duì)供應(yīng)鏈管理的深入認(rèn)識(shí)，再加上公司網(wǎng)站對(duì)客戶信息的良好把握，這些都使戴爾能在短期內(nèi)預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)，調(diào)整報(bào)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)銷售收入最大化。此外，戴爾還能緩沖市場(chǎng)需求，避免供應(yīng)鏈負(fù)荷過(guò)度，鼓勵(lì)消費(fèi)者接受以單定產(chǎn)、定制系統(tǒng)的購(gòu)買方式。
備選戰(zhàn)略方案
較低的菜單成本、網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品價(jià)格，這些都有助于企業(yè)采取不同的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。我們總結(jié)出三種動(dòng)態(tài)定價(jià)策略供參考。企業(yè)既可單獨(dú)使用某一種策略，也進(jìn)行策略組合。
時(shí)基定價(jià)策略
時(shí)基定價(jià)策略的關(guān)鍵在于把握顧客不同時(shí)間對(duì)價(jià)格承受的心理差異。例如，超前型購(gòu)買者對(duì)新款時(shí)裝、電腦、創(chuàng)新電子產(chǎn)品、以及新版精裝圖書趨之若鶩，他們?cè)敢鉃榇酥Ц陡叩膬r(jià)格。相反，滯后型購(gòu)買者（那些持幣觀望，不到最后一刻不掏錢的消費(fèi)者）則表現(xiàn)出愿意為機(jī)票、酒店住宿支付更多費(fèi)用的特點(diǎn)。
伴隨客戶數(shù)量遞增，某些產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值得到提升。以美國(guó)在線網(wǎng)站為例。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，網(wǎng)站內(nèi)容越來(lái)越豐富，人氣聚集也日漸旺盛。此時(shí)，網(wǎng)站對(duì)用戶的價(jià)值也就隨之提升，因此，收取更高的費(fèi)用合情合理。
高峰負(fù)荷定價(jià)（peak-loadpricing）和清理定價(jià)（clearancepricing）是兩種最為常見(jiàn)的時(shí)基定價(jià)策略。高峰負(fù)荷定價(jià)最適合于供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時(shí)，供應(yīng)商完全能預(yù)測(cè)需求的增長(zhǎng)，因而能夠進(jìn)行系統(tǒng)化的價(jià)格上調(diào)。某些長(zhǎng)途電話服務(wù)或公用事業(yè)單位就經(jīng)常采用這種策略。
而清理定價(jià)則最適合于需求狀況不確定和容易貶值的產(chǎn)品。貶值的原因很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品過(guò)時(shí)或季節(jié)性差異。生命周期較短的計(jì)算機(jī)就屬此類產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，企業(yè)就必須降低價(jià)格，及時(shí)清理多余庫(kù)存，以備需求的不測(cè)變化。
JCPenney是美國(guó)最大的服務(wù)及家庭裝飾品銷售商之一。該公司“跌價(jià)”網(wǎng)站的一大招牌特色就是清理定價(jià)。而TheGap公司的做法是，對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品采取清理定價(jià)；對(duì)常年適用的貼身牛仔服實(shí)行穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格；對(duì)沙灘服裝采取夏末降價(jià)的措施。
市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略
市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略的基本原理是：利用不同渠道、不同時(shí)間、不同精力花銷情況下，顧客表現(xiàn)出來(lái)的差異性價(jià)格承受心理。為此，企業(yè)必須開發(fā)專門的產(chǎn)品服務(wù)組合，根據(jù)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶類型和時(shí)間，進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。
以航空業(yè)為例。對(duì)同一座位，航空公司的票價(jià)或許多達(dá)15種不等。不同票價(jià)的設(shè)置取決于訂票時(shí)，乘客接受的限制條件或其他多種因素。譬如，起飛前14天出票，或一周前出票，都有不同。
以2001年5月5日至8日，紐約至西雅圖的往返機(jī)票（2001年4月24日?qǐng)?bào)價(jià)）為例。在美國(guó)航空公司網(wǎng)站上，機(jī)票報(bào)價(jià)為2015.50美元（限制票價(jià)，非限制票價(jià)為2447.50美元）。Travelcity.com網(wǎng)站的報(bào)價(jià)是2446美元。
在NetSAAVer網(wǎng)站上，特價(jià)票為319美元。Expedia.com網(wǎng)站的報(bào)價(jià)為1713美元。而在TWA網(wǎng)站上，最佳票價(jià)搜尋引擎得出的最終報(bào)價(jià)僅為263.59美元。（當(dāng)然，票價(jià)越低，限制條件自然也就越多。）
航空公司大多對(duì)不同價(jià)位、不同種類的機(jī)票實(shí)行限量配給制，并通過(guò)需求形態(tài)分析，不斷修正定價(jià)策略，從而實(shí)現(xiàn)不同渠道間收益的最大化。
動(dòng)態(tài)推銷策略
動(dòng)態(tài)推銷策略利用互聯(lián)網(wǎng)賦予的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，根據(jù)供應(yīng)情況和庫(kù)存水平的變化，迅速、頻繁地實(shí)施價(jià)格調(diào)整，為顧客提供不同的產(chǎn)品、各種促銷優(yōu)惠、多種交貨方式以及差異化的產(chǎn)品定價(jià)。在此策略下，網(wǎng)絡(luò)商家無(wú)需不斷以犧牲價(jià)格和潛在收益為代價(jià)，便可及時(shí)清理多余庫(kù)存。例如，在亞馬遜網(wǎng)上書店，每當(dāng)回頭客戶登錄網(wǎng)站，書店都會(huì)根據(jù)他的消費(fèi)記錄，給與個(gè)性化的購(gòu)書建議。這樣做的好處是，既清理了庫(kù)存積壓，又滿足了顧客的個(gè)人興趣，同時(shí)還增加了銷售收入。
在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程，企業(yè)可酌情考慮單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合。我們相信，顧客價(jià)格承受心理差異性越強(qiáng)，市場(chǎng)需求的不確定因素越多，這些策略的價(jià)值及其作用也就越大。
譬如，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)，顧客需求穩(wěn)定，完全可以預(yù)測(cè)，同時(shí)顧客彼此間也不存在價(jià)格心理差異，那么，此時(shí)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的價(jià)值也就最低。這種情況下，最有效的就是動(dòng)態(tài)推銷策略，把顧客的需求轉(zhuǎn)移到其他商品和服務(wù)上去，緩解供應(yīng)彈性不足，提升毛利率水平。
如果顧客對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)則相對(duì)固定，此時(shí)，企業(yè)就要綜合運(yùn)用各種動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，根據(jù)顧客不同的產(chǎn)品或服務(wù)偏好、價(jià)格心理，針對(duì)性地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，如動(dòng)態(tài)推銷策略、市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略、拍賣和高峰負(fù)荷定價(jià)策略等。相反，如果顧客對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價(jià)策略也是可行的。
最后，如果需求不確定，但所有顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)均抱有相以的價(jià)值認(rèn)同，那么，動(dòng)態(tài)推銷、市場(chǎng)細(xì)分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應(yīng)成本得到穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格的最大化。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)有選擇地運(yùn)用好動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。畢竟，定價(jià)決策過(guò)程需要管理層投入大量寶貴的時(shí)間和精力。定價(jià)策略應(yīng)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略并行不悖。
例如，Buy.com網(wǎng)站是一家大量銷售手持式產(chǎn)品的低價(jià)電子化零售商，雖然價(jià)格調(diào)整頻繁，但計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品卻是一個(gè)例外。戴爾公司正相反，大量銷售計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，頻繁調(diào)整價(jià)格。而相比戴爾計(jì)算機(jī)，手持式產(chǎn)品僅居次要位置，因此價(jià)格極少變動(dòng)。由此可見(jiàn)，無(wú)論戴爾還是Buy.com，實(shí)施嚴(yán)密監(jiān)控并頻繁調(diào)價(jià)的也只是那些核心產(chǎn)品。
如果顧客為買便宜貨四處比價(jià)，那么，某一類產(chǎn)品的價(jià)格讓步恰恰能夠推動(dòng)另一類產(chǎn)品獲得更高的毛利率。來(lái)看看亞馬遜和Barnesandnoble.com兩家網(wǎng)上書店的例子。對(duì)于暢銷類小說(shuō)，兩家的價(jià)格保持著相當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平。而對(duì)專業(yè)教科書等其他圖書，兩家的價(jià)格差距就非常懸殊了。
試圖以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)首先必須要有“摸著石子過(guò)河”的能力。也就是說(shuō)，要預(yù)測(cè)未來(lái)需求形態(tài)的變化，針對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)，揣摩顧客的價(jià)格承受心理。所幸的是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展至今，已經(jīng)為我們提供了多種成本低廉的解決方案。跟蹤顧客行為、洞察顧客心理不再是遙不可及的奢侈品。在零售行業(yè)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)比較工具，我們有可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略實(shí)施自動(dòng)監(jiān)控。
其次，為了推行動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，企業(yè)還要練好內(nèi)功，包括建立績(jī)效基準(zhǔn)，洞悉關(guān)鍵部件的庫(kù)存水平。此外，它們還要確定合適的時(shí)機(jī)，以便采用清理定價(jià)策略，或在市場(chǎng)供應(yīng)缺乏彈性時(shí)實(shí)施動(dòng)態(tài)推銷或者市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略。而要建立績(jī)效基準(zhǔn)，就得整合前后端系統(tǒng)，建立更為有效的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和跨企業(yè)的流程整合能力。
第三，許多企業(yè)對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)還較為陌生，然而卻要面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不斷變化。因此，建立必要的動(dòng)態(tài)定價(jià)能力就愈發(fā)顯得至關(guān)重要。這就要求企業(yè)著手招募專業(yè)人才，確保高級(jí)管理層對(duì)以下兩個(gè)方面給予應(yīng)有的重視：即新定價(jià)模型的運(yùn)用和特定客戶價(jià)值的重新評(píng)估。而出于后者考慮，或許還要面對(duì)來(lái)自銷售人員的強(qiáng)大阻力。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的實(shí)施還要求企業(yè)仔細(xì)考慮和權(quán)衡這樣兩個(gè)因素：選擇合適的動(dòng)態(tài)定價(jià)產(chǎn)品和調(diào)價(jià)頻率。
要認(rèn)識(shí)到，動(dòng)態(tài)定價(jià)并非百利而無(wú)一害的靈丹妙藥。因?yàn)�，顧客總不愿有上�?dāng)受騙的感覺(jué)。企業(yè)必須謹(jǐn)慎從事，同一產(chǎn)品價(jià)格確保渠道一致性。亦可在差異性上多做文章，拉開產(chǎn)品服務(wù)檔次。
更好的平衡點(diǎn)
還要認(rèn)識(shí)到，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略更不是萬(wàn)能的。其有效性要構(gòu)筑在及時(shí)反應(yīng)與調(diào)整的定價(jià)系統(tǒng)之上。也就是說(shuō)，在按既定定價(jià)規(guī)則運(yùn)作的基礎(chǔ)上，離不開人為的判斷。企業(yè)必須具備敏銳的感知能力，洞察顧客的言行，即是否對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略有所反應(yīng)。如果不具備這種感知能力，企業(yè)就該老老實(shí)實(shí)，采取穩(wěn)定的定價(jià)策略。在制訂定價(jià)策略的過(guò)程中，明智的做法是針對(duì)特定客戶群體進(jìn)行試驗(yàn)，甄選出最佳定價(jià)模型，然后，再對(duì)模型進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
伴隨網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的出現(xiàn)，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略愈發(fā)顯示出日益重要的意義。它為實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)資產(chǎn)回報(bào)最大化創(chuàng)造了新的途徑。同時(shí)，它還為企業(yè)建立未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指明了新的方向，培養(yǎng)企業(yè)難以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力。
還有一點(diǎn)，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的實(shí)施、實(shí)現(xiàn)企業(yè)完全整合、建立難以模仿的流程和業(yè)務(wù)能力，這些都需要高級(jí)管理層投入巨大的精力。投資動(dòng)態(tài)定價(jià)策略或許也有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。有效地定價(jià)還需要企業(yè)掌握各種歷史數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期積累客戶洞察經(jīng)驗(yàn)。對(duì)那些新進(jìn)入者而言，這簡(jiǎn)直比登天還難，大大降低了動(dòng)態(tài)定價(jià)能力的可模仿性。
動(dòng)態(tài)定價(jià)更符合當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代的需要，因?yàn)樗谫I家和商家之間找到了更好的平衡點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)了客觀化和準(zhǔn)時(shí)化。商家與顧客的關(guān)系也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。這不再是一家之言的論壇，而更趨于對(duì)手間公平的談判和較量。它為買賣雙方創(chuàng)造出更為廣闊的價(jià)格選擇空間。因此，不會(huì)錯(cuò)失絲毫賺錢的機(jī)會(huì)。
