越來越多的策劃人、咨詢?nèi)碎_始洗腳上岸，“空降”企業(yè)了。有繼續(xù)做市場和品牌的，有轉(zhuǎn)行做銷售的，跨度大點(diǎn)的會(huì)直接躍升做企業(yè)營銷老總。其間酸甜苦辣，混得好的壞的都有，對于企業(yè)來說是好事，至少前些年一直被神話的策劃人迷霧，現(xiàn)在風(fēng)清云淡，已經(jīng)不再是“點(diǎn)石成金”的全能了，至少他們隱約感覺到，以策劃思維做銷售，可能會(huì)行不通。
靠新奇概念來不斷突擊“銷售”
老板當(dāng)初滿懷期望找來策劃人，似乎神乎其技，總是有層出不窮的新概念，把舊的說成新的，把壞的說成好的，把小的說成大的，頭腦靈活，沒準(zhǔn)一個(gè)“點(diǎn)子”能讓企業(yè)舊貌換新顏。概念包裝是策劃人最基本的生存技能，可是包裝過頭，會(huì)讓策劃人在企業(yè)里很傷。
做銷售生意是實(shí)實(shí)在在的事情，概念要有，不然不足以讓自己的產(chǎn)品與競品區(qū)隔開，不足以讓顧客第一時(shí)間關(guān)注自己，并試圖嘗試自己的東西。但是如果總是找些新奇時(shí)髦的概念來吸引經(jīng)銷商壓貨，或者對業(yè)務(wù)員、終端店員和導(dǎo)購強(qiáng)行“洗腦”，告訴他們東西要這么說，而不應(yīng)該那么說，怎么把顧客的質(zhì)疑變成自己的優(yōu)點(diǎn)，又如何想方設(shè)法讓顧客嘗試購買。錢拿到手后就不顧經(jīng)銷商和顧客的死活，馬上偷換概念，更新包裝，改頭換面用另一個(gè)產(chǎn)品來忽悠，天下沒有不透風(fēng)的墻，久而久之，遲早會(huì)東窗事發(fā)。
靠新奇概念來不斷突擊“銷售”，是策劃人最擅長的欺上瞞下手法。策劃人常年跟企業(yè)老板打交道，早已深諳“擒賊先擒王”的要決，要搞定企業(yè)的策劃訂單，就必須先搞定老板，要在企業(yè)混下去，就必須讓老板時(shí)時(shí)看到自己“還有新東西”。老板原本就是圖新鮮感請來策劃人的，如果策劃人不能時(shí)不時(shí)給老板一些新鮮的東西，老板就會(huì)覺得策劃人黔驢技窮，感嘆“也就這么幾招”之后，策劃人出局的命運(yùn)也就不遠(yuǎn)了。
喊口號，發(fā)起各種名頭的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，是策劃人掩人耳目常用的手法。新官上任三把火肯定是少不了的，企業(yè)行業(yè)還沒摸熟，產(chǎn)品是什么還沒清楚，賣給誰也不知道，就開始喊進(jìn)軍全國，年銷售過3億、5億是必須的，不然顯得沒有斗志。當(dāng)然，如果做得足夠聰明，再在老板面前立個(gè)“軍令狀”，表態(tài)說不做英雄就做狗熊，不達(dá)目標(biāo)就取消銷售團(tuán)隊(duì)全部獎(jiǎng)金和提成，自己也引咎辭職，也會(huì)讓老板聽了很感動(dòng)。他自己每月動(dòng)輒10萬、20萬的高工資拿得很爽，只是苦了一幫在外面風(fēng)吹日曬開疆拓土的銷售弟兄。
道聽途說推斷銷售，而不是踏實(shí)做
如果想找策劃人問題，提出對立的看法，還沒等你腳跟站穩(wěn)，他就會(huì)提前發(fā)難。營銷問題的求解方式從來不限于一種，勝利往往屬于雄辯者，策劃人如果沒有三寸不爛之舌的雄辯特技，他斷然不會(huì)混這口飯吃。
先下手為強(qiáng)，既然已經(jīng)趟了這渾水，策劃人就不會(huì)在質(zhì)疑面前輕易退出�？赡軟]有人比策劃人更能找問題的了，質(zhì)疑者找他一個(gè)問題，他反過來會(huì)還給質(zhì)疑者十個(gè)問題。策劃人已經(jīng)習(xí)慣了賣給企業(yè)“咨詢解決方案”的生存方式，如果讓他自己親手去執(zhí)行，對不起，他只會(huì)挽起袖子作壁上觀，最后如果實(shí)踐的效果不好，他比誰的指點(diǎn)和責(zé)罵都要多。
策劃人每天拋給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的問題，一個(gè)比一個(gè)多。只要走一遍市場，跑幾個(gè)店，他就會(huì)不斷的拋問題，如果實(shí)在沒有新問題好拋了，他就會(huì)在道聽途說中再炮制出個(gè)新概念，然后接著拋課題。
團(tuán)隊(duì)成員們每天疲于奔命，只顧著去解決問題了，哪還顧得上去質(zhì)疑他的權(quán)威。但是，這并不是在做銷售，做銷售需要踏實(shí)著去解決問題，銷售人員大部分知道問題，只是他需要一個(gè)系統(tǒng)的解決方式，指指點(diǎn)點(diǎn)是無法促成銷售進(jìn)步的。
事實(shí)上，策劃人提出的問題，大部分他自己都解決不了。他只是來源于以前道聽途說的一些個(gè)人推斷，主觀的臆測市場，但市場的變量何其復(fù)雜，是不去現(xiàn)場就能猜得了的嗎？
習(xí)慣捕風(fēng)捉影，缺乏系統(tǒng)運(yùn)營能力
策劃人對市場的判斷，只是來源于平常工作里的一些細(xì)枝末節(jié)，習(xí)慣于抓點(diǎn)，捕風(fēng)捉影，而不是從企業(yè)整體運(yùn)營的角度來求解。他對市場的規(guī)劃、銷售渠道的選擇、拓展的方式、給予的支持政策、終端的布點(diǎn)與銷售并沒有完整系統(tǒng)的規(guī)劃，更談不上為了一個(gè)銷售目標(biāo)，整合企業(yè)品牌、人事、行政、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)來系統(tǒng)的解決問題。
系統(tǒng)運(yùn)營的指揮決策失誤，在銷售組織里屢見不鮮。比如針對某一個(gè)產(chǎn)品大投特投廣告，市場起來后，生產(chǎn)卻突然宣告斷貨；比如新產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)的研發(fā)出來，交給銷售卻因?yàn)椴贿m合現(xiàn)有的銷售渠道而賣不出去，讓新品一上市就滯銷；比如銷售急需廣告來解決與競品的差異化賣點(diǎn)傳播問題，品牌部卻自顧自的大做著形象廣告，南轅北轍。
人在脫離了熟悉的板塊后，行為會(huì)變得盲目。銷售是一個(gè)緊箍咒，每個(gè)月都會(huì)有業(yè)績達(dá)成壓力，完不成指標(biāo)，吹得唾沫橫飛也是枉然。如果說策劃人對市場與品牌有著職業(yè)的敏感性，那么對企業(yè)生意的整體運(yùn)營，他可能只是個(gè)門外漢，但是為了實(shí)現(xiàn)近在眼前的業(yè)績目標(biāo)，形勢已容不得策劃人去一點(diǎn)點(diǎn)慢慢熟悉，他只能被迫不斷出招，而出招，就要付出代價(jià)。
沒有系統(tǒng)推進(jìn)的耐心，重結(jié)果輕過程
不過，如果策劃人擁有從頭來過、虛心學(xué)習(xí)的平常心，能夠務(wù)實(shí)的面對問題解決問題，而不是急于表現(xiàn)，過于武斷的去決策，以策劃人的市場積淀與悟性，解決林林總總的銷售問題未必會(huì)難。然而，策劃人的空降兵身份與天生的自負(fù)性格，決定了大多數(shù)策劃人不會(huì)有系統(tǒng)推進(jìn)的耐心。
策劃人會(huì)經(jīng)常向銷售團(tuán)隊(duì)要結(jié)果。一般來說，銷售團(tuán)隊(duì)今天做的市場努力，可能在三個(gè)月后的銷售業(yè)績中才能體現(xiàn)，并不是當(dāng)月見效，但策劃人不會(huì)管這么多，他希望立竿見影。很多時(shí)候，如果他今天讓銷售去開拓某一家連鎖商超，下個(gè)星期他就希望能在商超終端看到自己的產(chǎn)品，可并不是每件事情都在他的臆想范圍之內(nèi)。他想進(jìn)場，砸錢進(jìn)場，采購也未必會(huì)讓他進(jìn)，即使答應(yīng)，一來二去也不是一兩個(gè)星期就能談判進(jìn)場的，如果企業(yè)自身的審批流程過于冗長，那周期就更長了。
對于銷售過程，與達(dá)成銷售結(jié)果的各個(gè)過程指標(biāo)的控制，策劃人沒有關(guān)注的耐心。策劃人習(xí)慣了拋問題定目標(biāo)，但是目標(biāo)如何分解，如何達(dá)成，過程中如何激勵(lì)與考核執(zhí)行人，又該如何去監(jiān)督和輔導(dǎo)，都不在策劃人的關(guān)注范圍。他只要結(jié)果，對于電話中向他解釋為什么會(huì)進(jìn)度緩慢，他會(huì)粗暴的給予回絕，斷然稱做銷售就不要找任何借口。沒有人愿意找借口，但如果客觀事實(shí)正是如此時(shí)，武斷回絕只會(huì)讓銷售積極性嚴(yán)重受挫。
變化太快太頻繁，決策過于隨意
受挫歸受挫，策劃人會(huì)將銷售人員的受挫視為不合格，不合格就會(huì)立馬下令走人，絲毫不會(huì)管人事部門為了解決這個(gè)人的解職，要做多少的說服、法律溝通和賠償工作，也不會(huì)考慮這個(gè)人走了之后，空置的崗位該由誰接手，空置期間帶給生意和銷售的損失有多少。
不換腦袋就換人，由于對銷售缺乏應(yīng)有的耐心、理解與堅(jiān)持，銷售組織會(huì)不斷被折騰，有的企業(yè)人事組織架構(gòu)一月一小變，三月一大變，半年徹底變，有人甚至一年被輪崗10次，有的區(qū)域會(huì)一年內(nèi)換上5個(gè)銷售經(jīng)理。銷售是最經(jīng)不起折騰的，市場會(huì)被短視的銷售經(jīng)理過度開發(fā)，渠道經(jīng)銷商會(huì)怨聲載道，終端顧客會(huì)不斷流失，可是，該找誰的責(zé)任呢？
策劃人的思維是發(fā)散的，但企業(yè)銷售工作卻是相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，如果策劃不尊重銷售，銷售工作的開展將異常艱難。對經(jīng)銷商和顧客的服務(wù)，必須持續(xù)細(xì)致著進(jìn)行，一旦讓忠誠經(jīng)銷商和顧客喪失信心，覺得企業(yè)服務(wù)與支持沒到位、承諾不到位，甚至出現(xiàn)前任和后任彼此推諉不愿負(fù)責(zé)的事，更會(huì)傷忠誠客戶的心，企業(yè)損失將非常嚴(yán)重。
銷售崗位不可一日無人，一旦缺位，不僅企業(yè)的市場信息反饋和市場拓展工作會(huì)陷于癱瘓，企業(yè)最重要的渠道經(jīng)銷商和終端客戶資源，也會(huì)因?qū)臼透偁帉κ值某脵C(jī)挖角，而大量流失。策劃人可以對市場和品牌崗位的同事使下性子，但是對銷售，最好是善待。
踐踏團(tuán)隊(duì)，片面夸大個(gè)人力量
策劃人必須嘗試建立一支穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。相比他自己在老板眼中的聰明才智，擁有一支黃金團(tuán)隊(duì)，顯然比他個(gè)人的價(jià)值更高，也能讓他在老板心中的地位更穩(wěn)固。可是，天生的自負(fù)性格和個(gè)人英雄主義，讓策劃人對團(tuán)隊(duì)缺乏信任，天馬行空的思維和工作指令也讓團(tuán)隊(duì)煩不勝煩。策劃人可以自詡自己死拽著一群蝸牛在高速路上飛奔，但是當(dāng)他的團(tuán)隊(duì)知道自己被稱為蝸牛時(shí)，他們的凝聚力和積極性還會(huì)高嗎？
靠個(gè)人意志來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)成長，而不是靠團(tuán)隊(duì)、流程和機(jī)制進(jìn)行運(yùn)行，整個(gè)銷售系統(tǒng)會(huì)變的雜亂無章。廣告費(fèi)的審批憑一時(shí)心情與喜好，經(jīng)銷商加盟費(fèi)視親疏關(guān)系可增可減，職位與薪酬的升與降全憑個(gè)人的主觀臆斷，當(dāng)人治凌駕于法治之上時(shí)，所有職業(yè)化管理所必須的流程與制度將形同虛設(shè)。
覺得累，覺得亂，覺得所有事情都要自己扛，覺得所有信息都要自己清晰辨別，覺得團(tuán)隊(duì)越來越弱智，甚至只留下自己一個(gè)人就足以做到5個(gè)億……，策劃人的狂妄自大與異想天開會(huì)在個(gè)人的世界里不斷升級。團(tuán)隊(duì)是一個(gè)神奇的力量，相信并樂意培養(yǎng)與調(diào)動(dòng)自己的團(tuán)隊(duì)，它會(huì)越來越強(qiáng)，自己的驅(qū)動(dòng)會(huì)越來越輕松，一旦懷疑、鄙視甚至踐踏，團(tuán)隊(duì)的抵觸力量足以使整個(gè)銷售系統(tǒng)癱瘓，所有的壓力會(huì)全部集中到策劃人一個(gè)人身上，他只會(huì)越來越累。
一味短期投機(jī)，葬送企業(yè)未來
在一切正常的銷售行為，因?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)的不和諧與組織運(yùn)行的不順暢，執(zhí)行越來越大打折扣時(shí)，策劃人急于完成每月的銷售指標(biāo)，會(huì)越來越傾向投機(jī)。什么東西都想拿來試一下，什么產(chǎn)品都想給渠道灌進(jìn)去，總是會(huì)天真想象，如果我每年開發(fā)100個(gè)新品，每個(gè)經(jīng)銷商10萬，全國100個(gè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，加總起來就是10個(gè)億。
銷售如果有拍腦袋算數(shù)字這么簡單，那還要分兵把守全國各重要市場的數(shù)百銷售將士們干什么？那就成立個(gè)研發(fā)中心，找人做產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、然后生產(chǎn)包裝好后直接成立訂單中心，找經(jīng)銷商訂貨發(fā)貨，生意就更簡單直接了，還省卻了行政人資、品牌管理和銷售等一大批的市場管理費(fèi)用。
可前提是，企業(yè)是否壟斷了產(chǎn)品資源，導(dǎo)致市場除了找它拿貨，別無他途。
如果沒有掌控市場急需產(chǎn)品的話語權(quán)，而采用極其強(qiáng)勢的銷售手法，強(qiáng)行灌輸產(chǎn)品給渠道，經(jīng)銷商是不會(huì)買賬的。并且，企業(yè)的渠道網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模得不到有效持續(xù)的鞏固與開發(fā)，生意量將一直局限于現(xiàn)狀，隨著渠道與終端的失控，生意量會(huì)逐年萎縮。
投機(jī)擁有了現(xiàn)在，卻失去了一個(gè)可以持續(xù)發(fā)展的光輝未來�？吹絼e人賺錢的產(chǎn)品就眼紅，馬上拿過來換包裝換個(gè)名稱就賣，若產(chǎn)品確實(shí)好賣，供不應(yīng)求，可能會(huì)短時(shí)間內(nèi)沾光賺一點(diǎn)錢，但生意不會(huì)長久，投機(jī)性產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模跟不上，成本往往更高，經(jīng)銷商一旦覺察到產(chǎn)品與競品無差異，價(jià)格卻高許多，他會(huì)對企業(yè)的信任度越來越低。同時(shí)，投機(jī)性產(chǎn)品會(huì)打亂現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至偏離品牌核心價(jià)值，使品牌價(jià)值做減法。
無計(jì)劃性的組織銷售，市場失去方向
投機(jī)心理的泛濫，會(huì)降低銷售組織的計(jì)劃性。策劃人嘗到甜頭，會(huì)一門心思的把精力花在新品開發(fā)上，而對銷售組織的日常銷售行為，對適銷網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)一步覆蓋和滲透，對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的優(yōu)勝劣汰和逐步升級，會(huì)漠不關(guān)心。
銷售組織有其固定的游戲規(guī)則。對銷售日匯報(bào)、周計(jì)劃和月總結(jié)的匯報(bào)體制，對銷售目標(biāo)制定與分解，達(dá)成方法與保障措施的制定，包括過后的監(jiān)督與輔導(dǎo)，都需要銷售管理者傾注大量的心血，能根據(jù)實(shí)際銷售情況，不斷的優(yōu)化現(xiàn)有的銷售政策、流程與制度，讓組織運(yùn)行得更高效、更可控、更緊湊。
策劃人指揮銷售，必須具備良好的職業(yè)管理素質(zhì)，有著良好的項(xiàng)目管理意識和方法。然而，想到哪就走到哪，走到哪就打到哪的策劃人通病，會(huì)讓銷售政策與市場組織行為變幻不定。市場價(jià)格會(huì)變來變?nèi)�，銷售政策會(huì)反復(fù)無常，業(yè)務(wù)流程總是一變再變……長此以往，銷售經(jīng)理和一線業(yè)務(wù)將越來越無為，寧愿坐以待斃，也不會(huì)有任何開拓市場或提升現(xiàn)有市場的動(dòng)作，免得給自己惹上一身腥。
同時(shí)，經(jīng)銷商對企業(yè)會(huì)越來越失望，他們會(huì)感嘆，這就是對外把自己宣揚(yáng)得天花亂墜的企業(yè)嗎？這就是宣稱對經(jīng)銷商有著全套專家跟蹤服務(wù)與管理的企業(yè)嗎？他們覺得企業(yè)只是不斷把產(chǎn)品往自己的倉庫里壓，卻從不考慮如何幫他們把產(chǎn)品賣出去？他們不知道企業(yè)的明天在哪里，不知道企業(yè)想干什么，正在干什么，因?yàn)槠髽I(yè)銷售，已越來越?jīng)]有計(jì)劃性。
好大喜功會(huì)使銷售組織病入膏肓
可策劃人很聰明，他可以讓下面的銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商和顧客沒有計(jì)劃性，甚至失去跟隨前進(jìn)的方向，但不能讓老板覺得自己沒有計(jì)劃性。他很清楚，他唯一要搞定的人是老板，不是自己的團(tuán)隊(duì)和客戶，為了讓自己的動(dòng)作有足夠的震撼力，他必須將每一次出手做得足夠有聲勢，聲勢后面還要有規(guī)有矩，哪怕是無意中往天上放了個(gè)氣球，也要告訴老板他是在嘗試投放一種全新的傳播媒介。
好大喜功會(huì)讓銷售染上欺上瞞下的風(fēng)氣，一旦風(fēng)氣蔓延，整個(gè)銷售組織將猶如病入膏肓的傳染病人，所能采取最好的方式就是封閉治療，或者徹底換血。任何的制度在人面前，都是有缺陷的，管理銷售團(tuán)隊(duì)不是靠制度約束，而是靠個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力和團(tuán)隊(duì)文化。
領(lǐng)導(dǎo)力缺失，文化敗落腐朽，貪污作弊成風(fēng)，再強(qiáng)的制度都會(huì)失去效力，組織也將失去存在的意義。
再也沒有比歪曲夸大事實(shí)更壞的銷售信息了。
銷售的牛鞭效應(yīng)特別突出，一線導(dǎo)購將業(yè)績夸大1倍，反饋到銷售總監(jiān)那很可能是100倍，反饋給生產(chǎn)和物資采購部門的可能是1000倍，用嚴(yán)重誤導(dǎo)的信息來指揮銷售與生產(chǎn)，猶如慢性中毒。如果企業(yè)仍沉浸在策劃人高歌猛進(jìn)的凱歌中，帶給企業(yè)的將是不明不白死去的苦果。
用文字管理銷售，而不是用腳去丈量銷售
不過擅長做表面文章的策劃人，總是能輕描淡寫之中，用過硬的文字功夫，巧妙的將烏云變清風(fēng)�？v然企業(yè)死去，結(jié)果也會(huì)被粉飾著不關(guān)他的事，要怪只能怪企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)沒有按他的戰(zhàn)略去執(zhí)行，要怪只能怪老板在將市場燒到99度時(shí)沒實(shí)力繼續(xù)往下砸。策劃人拍拍身上的灰塵，立即走馬上任到另外一家企業(yè)去“布道”，馬上就會(huì)將自己任期內(nèi)業(yè)績描述成“短短兩年，實(shí)現(xiàn)業(yè)績從1000萬到10億的驚人增長”。
跟著策劃人工作，會(huì)練就一身良好的寫作功夫。策劃人對銷售團(tuán)隊(duì)的管理，是文字管理，不是表格管理，更不是銷售所需的走動(dòng)管理與現(xiàn)場管理。每天一堆又一堆的新產(chǎn)品上市規(guī)劃報(bào)告，市場開拓報(bào)告，經(jīng)銷商合作戰(zhàn)略規(guī)劃，年度傳播戰(zhàn)略等大名頭的“戰(zhàn)略”文案應(yīng)接不暇，哪還有時(shí)間去做實(shí)際的客戶拜訪和問題解決。
有人給策劃人定位得好，說策劃人是教練而不是運(yùn)動(dòng)員，是軍師而不是將軍，可是若策劃人果真成了運(yùn)動(dòng)員或?qū)④�，那受苦的就只有被拿來做試�?yàn)品的企業(yè)。企業(yè)運(yùn)營，需要一個(gè)有著良好管理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人，有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃性和項(xiàng)目管理意識，能尊重和打造自己的團(tuán)隊(duì)，如今策劃人紛紛搶灘上岸，就應(yīng)該多克己奉公，勤于自省，多沉心靜氣做點(diǎn)職業(yè)經(jīng)理人的實(shí)事，少在折騰企業(yè)了。
