1998年英國作家出版了《綠色消費(fèi)指南》一書。該書呼喚綠色消費(fèi)意識(shí)的崛起。推介了一系列綠色標(biāo)準(zhǔn)。倡導(dǎo)開展綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。隨之，綠色消費(fèi)成了一種環(huán)保浪潮。這種綠色消費(fèi)意識(shí)提供和帶來了巨大的商機(jī)，很快，綠色營銷成為市場(chǎng)營銷中的一個(gè)新亮點(diǎn)。
1、綠色營銷的主要特點(diǎn)
所謂綠色營銷是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動(dòng)。這種營銷活動(dòng)的主要特征是：
（1）提倡綠色消費(fèi)意識(shí)
“綠色”產(chǎn)品，近年來被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而，許多人并不了解其真正內(nèi)涵。真正意義上的綠色產(chǎn)品，不僅質(zhì)量合格，而且生產(chǎn)過程、使用和處理、處置過程中，符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，與同類產(chǎn)品相比，具有低毒少害，節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢(shì)。
具體而言：就是在設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到資源與能源的保護(hù)與利用；生產(chǎn)中，要采用無廢、少廢技術(shù)和清潔生產(chǎn)工藝，有益于公眾健康；在廢棄階段，應(yīng)考慮產(chǎn)品的易于回收和處置。總之，它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過程中對(duì)環(huán)境的危害程度。
綠色營銷的核心是提倡綠色消費(fèi)意識(shí)。進(jìn)行以綠色產(chǎn)品為主要標(biāo)志的市場(chǎng)開拓。營造綠色消費(fèi)的群體意識(shí)。創(chuàng)造綠色消費(fèi)的宏觀環(huán)境。促銷綠色產(chǎn)品，培育綠色文化。
這種綠色消費(fèi)意識(shí)，適應(yīng)了人們保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求。因此，這種綠色營銷得到了快速的發(fā)展。
（2）實(shí)行綠色促銷策略
由于綠色營銷對(duì)企業(yè)提出了環(huán)保的要求。因此，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。企業(yè)的注意力將從單純追求利潤(rùn)，轉(zhuǎn)變?yōu)椋?ldquo;在營銷中要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展”上來。因此，企業(yè)在獲取自身利益的同時(shí)，必須考慮環(huán)境的代價(jià)。不能以損壞或損害環(huán)境，來達(dá)到企業(yè)贏利的目的。
目前，綠色的浪潮席卷全球。綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時(shí)考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。
因此，無論是可持續(xù)發(fā)展的要求還是來自消費(fèi)者的壓力，都說明：企業(yè)必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。美國密蘇里州圣路易斯市的孟山都公司，曾是“全球500強(qiáng)”榜上有名的化工企業(yè)。但一度曾因浪費(fèi)資源，不斷遭到公眾的指責(zé)，企業(yè)的形象受到嚴(yán)重的影響。該公司的董事長(zhǎng)鮑勃.夏當(dāng)羅認(rèn)識(shí)到綠色營銷“它包含著冷靜的、理性的商業(yè)邏輯。”立即轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)有利于環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的新技術(shù)和新產(chǎn)品。
我國的企業(yè)界也在綠色浪潮的感召下，紛紛制定綠色營銷計(jì)劃。如家電行業(yè)的“新飛”和“海爾”都已經(jīng)在實(shí)施綠色工程。上海市目前以各種方式展開綠色營銷的商家已占全市的50%以上，從百貨商店到連鎖超市，從快餐店到賓館旅店，綠色營銷已熱遍申城。
綠色營銷工程由點(diǎn)到面迅速普及，內(nèi)容也越來越豐富。
大型超市用可降解塑料袋替代了長(zhǎng)期使用的馬夾袋，快餐店用紙質(zhì)容器代替了泡沫塑料，飯店取消了一次性筷子，一些采用節(jié)能型冷卻塔、冷凍機(jī)組進(jìn)行廢熱回收，既保護(hù)了環(huán)境又節(jié)約了開支。
（3）采用綠色標(biāo)志
采用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。其產(chǎn)生于“利于環(huán)境”（environmental－friendly）的思想，該思想是西方在上世紀(jì)九十年代初提出的，環(huán)保主義者提倡進(jìn)行利于環(huán)境的消費(fèi)，從最早的廢舊電池回收，到自備購物袋，開始只是約束消費(fèi)者自身的購物、消費(fèi)行為。后來有識(shí)之士認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)過程涉及環(huán)節(jié)眾多，因此更要進(jìn)行環(huán)保監(jiān)控。于是，諸如“綠色標(biāo)志”就成為衡量生產(chǎn)企業(yè)環(huán)保生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。
我國現(xiàn)行的綠色標(biāo)志，是由國家指定的機(jī)構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（也稱技術(shù)要求）及有關(guān)規(guī)定，對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn)，并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境更為有利。
但是，近幾年，許多生產(chǎn)廠商抓住消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品鑒別能力不強(qiáng)的特點(diǎn)，紛紛標(biāo)榜自己的產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保先鋒”。目前市面的假“綠色”產(chǎn)品在建筑裝飾、家電、日用化工等行業(yè)表現(xiàn)得已最為突出。假綠色產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重阻礙了綠色消費(fèi)的健康發(fā)展，盡快扭轉(zhuǎn)這種局面，已成為我國綠色消費(fèi)事業(yè)發(fā)展中刻不容緩的大事。
（4）培育綠色文化
綠色營銷的發(fā)展推動(dòng)了綠色文化的建設(shè)。綠色文化的建設(shè)成為了綠色營銷的支撐。
隨著綠色營銷的開展綠色文化出現(xiàn)了以下幾個(gè)明顯的特點(diǎn)；
綠色文化成為了企業(yè)文化的中心內(nèi)容；在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)開始了與環(huán)境目標(biāo)的融合；企業(yè)管理理念、營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合；
這種融合，適應(yīng)了時(shí)代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營銷理念的新進(jìn)展。將為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。
2、綠色營銷的主要內(nèi)容
綠色營銷的內(nèi)容很多。主要有以下五點(diǎn)：
�。�1）綠色食品
綠色食品是指經(jīng)過有關(guān)部門認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)類食品。
當(dāng)前，我國正面臨嚴(yán)重的食品污染問題挑戰(zhàn)。“菜籃子污染”越來越受到人們的關(guān)注。在國內(nèi)的食品市場(chǎng)上，不安全隱患很多，如大米用礦物油“拋光”，面粉摻用“甲醛”，銀耳用硫磺薰制增白，豆制品摻入工業(yè)用滑石粉，獼猴桃施用“膨大劑”增大，蔬菜農(nóng)藥殘留嚴(yán)重超標(biāo)。這些不安全食品直接影響了居民身體健康，甚至危及生命安全。
建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，雖然給農(nóng)民和經(jīng)營商增加了很多限制，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是有利的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)食品不放心，就會(huì)少買或不買；反之，消費(fèi)者一旦建立了消費(fèi)的信心，食品的總消費(fèi)量肯定會(huì)擴(kuò)大。更為重要的是，建立市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，還能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的出口，于國于民都有利。
�。�2）綠色服裝
綠色服裝代表著當(dāng)代服裝的發(fā)展趨勢(shì)和主導(dǎo)潮流。當(dāng)今，人們對(duì)服裝的要求，更加注重舒適和健康。純棉、純麻、真絲等面料制成的服裝滿足了人們生活需求，盡管其價(jià)格偏高，但仍為廣大消費(fèi)者所矚目。據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，有四成左右的人表示認(rèn)同并愿意購買綠色服裝，可見潛在的市場(chǎng)前景廣闊。當(dāng)今綠色服裝最突出的代表是以純天然大豆纖維為代表的綠色服裝。這種服裝引領(lǐng)了綠色服裝的主潮流，他的純天然特性和高技術(shù)含量以及所具有的絲一種的光澤，棉一種吸濕性，羊絨一種的柔軟，使其成為當(dāng)代綠色服裝市場(chǎng)上最具有發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品。
某大豆纖維網(wǎng)站推出以后不到半年一次就接到美國一客戶的定單，要求包銷其三年的產(chǎn)品。這種對(duì)綠色產(chǎn)品的鐘愛和對(duì)新技術(shù)的敏感是國人和國內(nèi)企業(yè)所缺少的。因此，我們?cè)诰G色營銷中必須注重這種產(chǎn)品選擇上的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
（3）綠色家電
綠色家電是綠色浪潮沖擊下家電業(yè)一種革命化的變革。它突出地表現(xiàn)在綠色冰箱上。為了適應(yīng)保護(hù)臭氧層，無氟冰箱的出現(xiàn)及以ARS材料的選用使綠色冰箱進(jìn)入了一個(gè)全新的環(huán)保境界。綠色空調(diào)除塵除臭，凈化空氣的職能的提高也顯示了綠色空調(diào)在綠色浪潮中的進(jìn)步。環(huán)保型微波爐、水處理機(jī)、防幅射手機(jī)、附帶有視屏保的電腦等一系列家電產(chǎn)品，廣泛的采用適合環(huán)保要求和保障人類健康的新技術(shù)，必將成了顧客爭(zhēng)搶的寵兒。這些產(chǎn)品必將成為我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營銷中的主打產(chǎn)品。這是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品選型和產(chǎn)品定向上萬萬要注意的。
（4）綠色家居
綠色家居概念是綠色浪潮沖擊下崛起的新概念。要求家居所用的裝飾材料要選擇經(jīng)過放射性試驗(yàn)的石材，不含甲醛的環(huán)保型涂料及復(fù)合型環(huán)保型地板等新型裝飾材料，而且要求在居室設(shè)計(jì)中，色彩要有純天然的綠色創(chuàng)意和一種大自然的美感。使人們居室內(nèi)和居室外的綠地覆蓋環(huán)境溶為一體，形成一種與大自然的合諧美。
這種選材上的變化，以及裝飾情調(diào)和風(fēng)格上的變化，為我們所有綠色營銷網(wǎng)站、裝飾材料營銷網(wǎng)站，經(jīng)營產(chǎn)品的選擇上提供了全新的主題。
（5）綠色包裝
綠色包裝是在綠色浪潮沖擊下對(duì)包裝行業(yè)實(shí)施的一種革命性的變革，它不僅要求對(duì)現(xiàn)有包裝的不亂丟、亂棄。而且要求對(duì)現(xiàn)有包裝不符合環(huán)保要求的要進(jìn)行回收和處理，更要求按照綠色環(huán)保要求采用新包裝和新技術(shù)。為此美國等國家還紛紛制定了產(chǎn)品包裝的綠色要求。
這一最新進(jìn)展告訴我們：在網(wǎng)絡(luò)營銷中必須注重在綠色浪潮沖擊下這種包裝材料的最新發(fā)展和最新變化，只有順應(yīng)這種要求的綠色產(chǎn)品和綠色包裝，才是在網(wǎng)絡(luò)上具有創(chuàng)新能力、市場(chǎng)潛力和顧客吸引力的產(chǎn)品。
�。�6）綠色建材
四川星河建材有限公司（星河科技http://www.xinghe.com/index.htm）利用秸桿（麥草、稻草）、鋸未等廢棄農(nóng)作物生產(chǎn)新型建筑裝飾材料——FGC（五防輕體）隔墻板，不僅變廢為寶，而且可節(jié)約大量的土地資源，保護(hù)有限的森林資源、增加農(nóng)民的收入。且改善了建筑物肥梁、胖柱、深基礎(chǔ)、濕作業(yè)的局面，可降低工程造價(jià)的5%~15%。具有廣泛的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)保效益，真正圓了一個(gè)中國“綠色建材”夢(mèng)。該產(chǎn)品已獲國家六項(xiàng)專利。
當(dāng)前，類似四川星河建材這樣的綠色網(wǎng)站正在崛起。大量建材企業(yè)正在為適應(yīng)綠色環(huán)保的要求。實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)型向綠色型的轉(zhuǎn)化。在這種轉(zhuǎn)化中。我們的網(wǎng)絡(luò)營銷人員如果認(rèn)為有一種建材產(chǎn)品推上網(wǎng)就可以收到定單。那就錯(cuò)誤的估計(jì)了人們的消費(fèi)心里和需求形勢(shì)。這也是相當(dāng)一批網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建，不見定單來”的重要原因。這是我們?nèi)f萬要注意的。
3、綠色營銷的核心內(nèi)容
綠色營銷的內(nèi)容遠(yuǎn)不止上面這些。綠色環(huán)保汽車，綠色節(jié)能產(chǎn)品等等也都將是綠色營銷的內(nèi)容。其實(shí)，以上所有這些，都只是綠色營銷中的現(xiàn)象化的東西。真正能夠代表綠色營銷發(fā)展的是以下兩點(diǎn)。
�。�1）綠色制造
當(dāng)前，綠色制造將愈來愈體現(xiàn)全球化的特征和趨勢(shì)。因?yàn)�，人們�(cè)诎l(fā)展綠色產(chǎn)品的過程中，逐步認(rèn)識(shí)到：人類需要團(tuán)結(jié)起來，保護(hù)我們共同擁有的唯一的地球。單一的綠色產(chǎn)品的個(gè)案開發(fā)是不夠的。必須從制造業(yè)下手，進(jìn)行綠色制造的研究和應(yīng)用。因?yàn)椋圃鞓I(yè)對(duì)環(huán)境的影響往往是超越空間的，是跨行業(yè)的。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺(tái)，為綠色制造的全球化研究和應(yīng)用奠定了很好的管理基礎(chǔ)。
在國際貿(mào)易和跨國網(wǎng)絡(luò)營銷中，近年來，許多國家要求進(jìn)口產(chǎn)品要進(jìn)行綠色認(rèn)證，要有“綠色標(biāo)志”。特別是有些國家，以保護(hù)本國環(huán)境為由，制定了極為苛刻的產(chǎn)品環(huán)境指標(biāo)，來限制它國產(chǎn)品進(jìn)入本國市場(chǎng)，即設(shè)置了“綠色貿(mào)易壁壘”。因此，綠色制造業(yè)的發(fā)展，將為我國產(chǎn)品，提高綠色性能提供了強(qiáng)大的技術(shù)手段。為我國企業(yè)消除國際貿(mào)易壁壘，進(jìn)入國際市場(chǎng)提供有力的支撐。
（2）綠色集成制造系統(tǒng)
綠色制造涉及到產(chǎn)品生命周期全過程，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面，因而是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程問題。要真正有效地實(shí)施綠色制造，必須從系統(tǒng)的角度和集成的角度來考慮和研究綠色制造中的有關(guān)問題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)恰恰提供了這種可能性。
當(dāng)前，綠色制造的集成功能目標(biāo)體系、產(chǎn)品和工藝設(shè)計(jì)與材料選擇系統(tǒng)的集成、用戶需求與產(chǎn)品使用的集成、綠色制造系統(tǒng)中的信息集成、綠色制造的過程集成等集成技術(shù)的研究，將成為綠色制造的重要研究?jī)?nèi)容。
綠色設(shè)計(jì)今后仍將是綠色制造中的關(guān)鍵技術(shù)。綠色制造，將導(dǎo)致一批新興產(chǎn)業(yè)的形成。除了目前大家已注意到的廢棄物回收處理裝備制造業(yè)和廢棄物回收處理的服務(wù)產(chǎn)業(yè)外，綠色設(shè)計(jì)的支撐軟件如：計(jì)算機(jī)輔助綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)、綠色工藝規(guī)劃系統(tǒng)、綠色制造的決策系統(tǒng)、產(chǎn)品生命周期評(píng)估系統(tǒng)、ISO14000國際認(rèn)證的支撐系統(tǒng)等，都將會(huì)得到快速的發(fā)展。并成為綠色網(wǎng)絡(luò)營銷的主打產(chǎn)品。
4、綠色壁壘對(duì)營銷的影響
綠色貿(mào)易壁壘，是指西方發(fā)達(dá)國家，針對(duì)發(fā)展中國家建立的一種貿(mào)易保護(hù)措施。一些西方國家基于國際、國內(nèi)環(huán)境法規(guī)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的要求，在國際貿(mào)易中，采取一定限制性措施。
由于發(fā)達(dá)國家在實(shí)施這些環(huán)境政策和措施時(shí)，帶有愈來愈重的貿(mào)易保護(hù)主義色彩，結(jié)果往往對(duì)國際貿(mào)易造成一些不合理的限制和扭曲，阻礙了發(fā)展中國家工業(yè)化及現(xiàn)代化進(jìn)程。我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，出口貨物大多是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，受環(huán)境保護(hù)措施的影響很大，綠色貿(mào)易壁壘正在成為21世紀(jì)初我國出口貿(mào)易發(fā)展的巨大障礙。
由于有的發(fā)達(dá)國家雖不對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入直接加以限制，但通過綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，使我國出口產(chǎn)品成本大為增加。我國相當(dāng)多的出口企業(yè)為了獲得國外綠色標(biāo)志，不僅要支付大量的檢驗(yàn)、測(cè)試、評(píng)估、購買儀器設(shè)備等間接費(fèi)用，而且要支付不菲的認(rèn)證申請(qǐng)費(fèi)和標(biāo)志使用年費(fèi)。在成本內(nèi)在化及反補(bǔ)貼措施的影響下，一些發(fā)達(dá)國家還通過對(duì)我國出口貨物征收綠色關(guān)稅，同樣使這些產(chǎn)品在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，制約我國外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這將是今后我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營銷中，特別是跨國網(wǎng)絡(luò)營銷中必須研究和注意的。
