科特勒的《營銷管理》浩瀚百萬余字，讀起來頗費(fèi)精力。相比之下，定位論的書籍，你卻完全可以把他當(dāng)作小說來欣賞。在已經(jīng)被翻譯成中文的《定位》、《新定位》、《營銷革命》、《營銷戰(zhàn)》、《市場營銷的22條商規(guī)》中，作者用輕松流暢的文筆一再強(qiáng)調(diào)著“簡單就是有效的”、“營銷既戰(zhàn)爭”、“戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略”等等頗有點(diǎn)叛逆精神的市場營銷法則。
雖然讀完定位論的書籍遠(yuǎn)遠(yuǎn)比讀完《營銷管理》要簡單，然而簡單就是有效的，定位論的影響，不可謂不低。甚至，科特勒在2002年11月上海的論壇上，一個(gè)下午就有很多時(shí)間花在了解釋“定位”的思想上。
很多時(shí)候，我們經(jīng)常談起中國的國情，認(rèn)為很多國外的理論在中國常常是行不通的，事實(shí)果真是如此的嗎？我們來看看定位論在中國的應(yīng)用。
農(nóng)夫果園的領(lǐng)先法則
最近迅速在市場上走紅的農(nóng)夫果園，引起了營銷界的積極討論。搖一搖廣告的背后，被咨詢公司的先生們總結(jié)出了“五重差異”：
農(nóng)夫果園在產(chǎn)品上和其他果汁飲料形成鮮明差異，而且農(nóng)夫果園的產(chǎn)品差異不僅僅是產(chǎn)品要素的某一個(gè)方面，在包裝、特色和品質(zhì)上都形成和競爭者明顯的不同。
1．包裝大氣：首推600毫升，寬口包裝。同在貨價(jià)陳列12個(gè)排面，相對目前多采用的500毫升裝，顯得更加有氣勢。瓶口設(shè)計(jì)為寬口，區(qū)別于絕大多數(shù)果汁小口包裝，增加了大氣和時(shí)尚的感官元素，便于消費(fèi)者在終端中一眼辨認(rèn)出產(chǎn)品。
2．特色獨(dú)到：三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，區(qū)隔于果汁市場單一的口味區(qū)分方式。如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營養(yǎng)。
3．品質(zhì)更濃：農(nóng)夫果園區(qū)分于絕大多數(shù)PET包裝的果汁飲料，大多數(shù)PET包裝果汁飲料的果汁含量為：大于等于10%。而農(nóng)夫果園的果汁含量為：大于等于30%。顯然，農(nóng)夫果園的果汁含量對消費(fèi)者更加具備吸引力。
4．產(chǎn)品組合：農(nóng)夫果園的產(chǎn)品組合也很獨(dú)到，采用多種水果分別組合，形成了不同的口味的組合，果汁顏色的變化，在終端形成產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同口味需要。
5．大小包裝結(jié)合：小包裝和大包裝。小包裝滿足上市期的嘗試性購買需求，并且也是消費(fèi)者攜帶方便裝。600毫升滿足消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理需求。
我不知道農(nóng)夫的鐘老板是否自己能夠總結(jié)出這么多的差異？我相信他自己的話最能體現(xiàn)真正的營銷思想所在：“對于養(yǎng)生堂來說，無論進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)，我們所希望的是多一種產(chǎn)品，而不是一個(gè)品牌，果汁行業(yè)同樣如此。”
這就是定位論的一個(gè)重要原則：領(lǐng)先法則。很多人認(rèn)為市場營銷的基本問題是讓潛在消費(fèi)者確認(rèn)你能提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)——比如咨詢公司的先生們認(rèn)為的農(nóng)夫果園的“包裝更大氣”、“特色更獨(dú)到”、“品質(zhì)更濃”。。。。。。更、更、更、更。
他們錯(cuò)了！市場營銷的法則正如鐘睒睒?biāo)f，就是多一種產(chǎn)品。
如果你的市場份額很小，而你又不得不與資本實(shí)力雄厚的大公司競爭，那么你的市場營銷戰(zhàn)略一開始就是錯(cuò)誤的。
市場營銷的基本問題是發(fā)現(xiàn)、建立一個(gè)新的領(lǐng)域或者行業(yè)，你第一個(gè)進(jìn)入。這就是定位論的領(lǐng)先法則：成為第一勝過做的更好。率先進(jìn)入人們的視野比試圖使人們相信你能提供比該行業(yè)的第一品牌更好的產(chǎn)品容易的多。
農(nóng)夫果園做了什么的第一？是的，搖一搖——第一個(gè)混合果汁。
然而有人會(huì)問，第一個(gè)混合果汁飲料是牽手果蔬汁，他們?yōu)槭裁礇]有成功？但是，問題是牽手果蔬汁根本沒有推廣“混合果汁”這個(gè)概念，而農(nóng)夫果園幸運(yùn)地成為了第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦的混合果汁產(chǎn)品。
你可以通過問自己兩個(gè)問題來詮釋領(lǐng)先法則：
1）第一個(gè)登上月球的地球人是誰？阿姆斯特朗，很容易回答，是嗎？
2）第二個(gè)登上月球的地球人是誰？回答不出來，對嗎？
所以，咨詢公司先生們的那么多總結(jié)都是錯(cuò)誤的，正確的是農(nóng)夫果園的老板鐘睒睒。
雅芳：UP2U有問題的進(jìn)攻戰(zhàn)
在《營銷戰(zhàn)》中，定位論的創(chuàng)立者們又提出了一些戰(zhàn)爭的原則，實(shí)際上這本書只是定位論的一個(gè)戰(zhàn)爭詮釋。他們認(rèn)為，營銷的本質(zhì)特征是公司間的斗爭，而不是滿足人們的需求和需要。
雅芳的UP2U，是個(gè)很典型的失敗的營銷戰(zhàn)的案例。
雅芳在其主要領(lǐng)域——專賣店渠道——獲得巨大的成功之后，開發(fā)了一個(gè)彩妝品牌UP2U。它的開發(fā)也許是非常符合公司的邏輯的——雅芳在彩妝上的業(yè)績平平，雅芳在專柜渠道上的業(yè)績平平，所以，他們需要組建一支銷售隊(duì)伍，在專柜銷售“物美價(jià)廉”的彩妝品牌UP2U。
聽聽吧，這是多么地符合邏輯。既彌補(bǔ)了公司的銷售線，又成功地開發(fā)了新的市場。誰又會(huì)說這是錯(cuò)誤的呢？
但是，它確實(shí)是錯(cuò)誤的。
定位論認(rèn)為，一個(gè)好的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是自下而上產(chǎn)生的，而不是自上而下。換句話說，戰(zhàn)略應(yīng)該來自于對實(shí)際營銷戰(zhàn)術(shù)的深入理解與參與。而一個(gè)公司想要成功，必須要面向競爭對手，它必須找到對手的弱點(diǎn)，并針對那些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營銷攻勢。雅芳在干什么呢？它只是在滿足自己現(xiàn)有的銷售線，完全不知道營銷戰(zhàn)的本質(zhì)是公司間的斗爭，并且繼續(xù)為著自己的失敗做著徒勞的掙扎。
在彩妝市場上誰是第一品牌？是美寶蓮。美寶蓮是個(gè)價(jià)廉物美的品牌，并且在大商場和大賣場的銷售極其強(qiáng)勢，但是可悲的是，UP2U正是在美寶蓮最強(qiáng)的陣地上對它發(fā)動(dòng)了攻擊。
美寶蓮在廣告上的投入占據(jù)中國整體彩妝廣告投入的一半，美寶蓮在資源上的投入幾乎都集中在大商場和大賣場，UP2U在這個(gè)渠道和美寶蓮戰(zhàn)斗的結(jié)果——還用說嗎？是的，無比的慘敗。
如果UP2U的策略制定者知道定位論，他應(yīng)該知道，戰(zhàn)略不是在辦公室里空想出來的，而是應(yīng)該基于戰(zhàn)術(shù)，以外在的市場作為導(dǎo)向，尋找戰(zhàn)機(jī)，尋找敵人的軟肋發(fā)動(dòng)一場側(cè)翼戰(zhàn)。
雅芳最大的優(yōu)勢在于專賣店渠道，這個(gè)渠道把雅芳的產(chǎn)品深入到了中國三四級(jí)城市的市場甚至是邊遠(yuǎn)地區(qū)而不受假貨的困擾，在這個(gè)戰(zhàn)場對美寶蓮發(fā)動(dòng)攻擊，才能夠獲勝。第一個(gè)原因，三四級(jí)市場往往是美寶蓮廣告所不能覆蓋的地區(qū)，第二個(gè)原因，在三四級(jí)市場很少有大商場和大賣場，而雅芳的化妝品專賣店卻遍地都是。很可惜，雅芳放棄了本能夠獲得勝利的戰(zhàn)場，而在敵人的腹地發(fā)起了進(jìn)攻。
很可惜，UP2U死在不懂得定位論的戰(zhàn)略制定者的手上。
這就是定位以及定位影響下的營銷戰(zhàn)爭理論，在我們這個(gè)傳播過度的年代里最I(lǐng)N的游戲。
而且，只有玩的好的人才能存活下去。
