面對(duì)復(fù)雜的市場和激烈的競爭,很多人都在思考,到底怎樣才能有效避免惡性競爭,打破僵局?開辟一片屬于自己的“綠地”?于是,不少人把目光轉(zhuǎn)向“目標(biāo)市場選擇”。但問題是我們到底進(jìn)一步明確目標(biāo)市場?還是放棄細(xì)分的概念,模糊的面對(duì)所有市場?
在中國營銷界,有兩種不同的聲音一直影響著我們:一種是“戰(zhàn)略營銷”的聲音;另一種是“模糊營銷”的聲音。“戰(zhàn)略營銷”提倡市場細(xì)分,提倡品牌定位,提倡精細(xì)化的營銷組合;而“模糊營銷”卻不斷的否定現(xiàn)行的方法和工具,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)改變了世界,也顛覆了傳統(tǒng),我們正在進(jìn)入一種模糊時(shí)代,市場細(xì)分已經(jīng)無關(guān)緊要。
爭論仍在繼續(xù)……
需求更加大眾化,還是個(gè)性化?
其實(shí),我們討論目標(biāo)市場選擇時(shí),必須要回答這樣一個(gè)問題:未來的市場需求到底呈現(xiàn)什么樣的趨勢?
上世紀(jì)70-80年代,中國社會(huì)正處在大的轉(zhuǎn)型期,人民生活不太富裕,甚至大部分人處在貧困狀態(tài)。當(dāng)時(shí),很多國外公司到中國考察,結(jié)果都大大失望,個(gè)別企業(yè)還得到這樣的結(jié)論:中國市場沒有前景。
從營銷的角度看,那個(gè)時(shí)代無論哪個(gè)行業(yè)基本都處在“統(tǒng)一大市場”,人們對(duì)商品的需求幾乎沒有什么區(qū)別,根本談不上市場的細(xì)分。當(dāng)時(shí)不少中國企業(yè)所喊的“爭創(chuàng)一流”、“質(zhì)量就是生命”、“產(chǎn)銷量全國第一”等口號(hào)就是典型的那個(gè)時(shí)代的營銷法則,也就是大家都在品質(zhì)、價(jià)格和規(guī)模上做文章。
然而,20多年過去了,人民生活富裕了,思想觀念轉(zhuǎn)變了,消費(fèi)者需求也從“略同”走向“不同”,開始追求“品質(zhì)”、“價(jià)格”以外的東西,諸如功能、感覺、精神等。這也對(duì)市場營銷帶了來新的要求。那就是如何去滿足這些不同的需求。于是,我們所熟悉的“有所為,有所不為”、“只能為部分顧客服務(wù)”、“區(qū)隔或消亡”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”等詞匯逐漸代替了那些“一流”、“第一”等口號(hào)。而且,很多企業(yè)也開始注重市場研究,開始尋找咨詢公司,也開始把營銷傳播委托給廣告策劃機(jī)構(gòu),營銷領(lǐng)域的專業(yè)化分工逐步形成。
從這中國營銷發(fā)展20多年的歷程上看,我們可以毫不猶豫地預(yù)測:消費(fèi)者需求的離散化和個(gè)性化是當(dāng)今社會(huì)的大趨勢,企業(yè)必須根據(jù)獲取資源的能力來選擇適合于自己的目標(biāo)市場,必須在一個(gè)細(xì)分的市場上先做強(qiáng)。
沒有科學(xué)的細(xì)分,就沒有科學(xué)的營銷
按理說,比起歐美國家,中國大部分行業(yè)的市場化率還不夠,中國企業(yè)細(xì)分市場的程度也遠(yuǎn)不如西方企業(yè)。然而,在中國,不少人散發(fā)一種“細(xì)分無效”的言論,認(rèn)為在此“信”時(shí)代,我們應(yīng)該從細(xì)分再走向整合。還試圖用微軟的Windows、強(qiáng)生的沐浴露等產(chǎn)品來證明自己的觀點(diǎn)是正確的。但是,筆者認(rèn)為至少忽略了以下幾個(gè)問題:
第一、網(wǎng)絡(luò)只是一種信息溝通的載體。與電視、廣播和報(bào)紙相比,網(wǎng)絡(luò)的大眾化程度還不夠高,因?yàn),網(wǎng)絡(luò)必須通過電腦作為硬件支持。我們看看中國家庭擁有電腦的比例和擁有電視機(jī)的比例,就會(huì)明白,它至少目前還不能完全成為“大眾媒體”。就算拿上班族來說,上班期間接觸到電腦只是坐在辦公室的部分人員,還有大量人員不經(jīng)?瓷暇W(wǎng)或沒有條件上網(wǎng),所以電腦上網(wǎng)的人數(shù)仍然占少數(shù)。么,電視都沒有改變一切,網(wǎng)絡(luò)怎么會(huì)改變一切呢?筆者看來,網(wǎng)絡(luò)只是一種新增加的媒體,它的使命就是更加有效的傳遞信息,這和市場細(xì)分沒有什么沖突。
第二、整合的前提是細(xì)分。曾經(jīng)有朋友跟我調(diào)侃:“當(dāng)你在會(huì)上講話的時(shí)候,遇到不好解釋的問題,就用‘整合’這個(gè)詞匯,大家肯定佩服你,因?yàn)檫@個(gè)詞匯幾乎能解釋一切。”的確,在營銷界這個(gè)詞匯也頻繁出現(xiàn),總是讓人們暈頭轉(zhuǎn)向。但在營銷界,我們所提的“整合”,其實(shí)就是“整合營銷”或“整合營銷傳播”。無論哪種整合,其前提肯定是市場細(xì)分。整合營銷也好,整合營銷傳播(IMC)也罷,都不是大家所認(rèn)為的傳播工具的綜合應(yīng)用,而是分眾溝通和服務(wù)的概念。IMC強(qiáng)調(diào),把目標(biāo)顧客分成“我們的忠誠度顧客”、“競品的忠誠顧客”和“游離顧客”,然后針對(duì)不同的顧客采取不同的營銷策略。當(dāng)然,在市場細(xì)分的方法里,有種方法叫“聚類”,就是把屬性相似的分眾市場合在一起,配置同一種產(chǎn)品和服務(wù),也叫市場泛化。但這是一個(gè)品牌做足一個(gè)細(xì)分市場后要爭取更大的份額而采取的營銷活動(dòng),決不能代替市場細(xì)分。
第三、市場壟斷和市場細(xì)分并不矛盾。微軟公司W(wǎng)indows操作系統(tǒng)的成功,誤導(dǎo)了很多人,認(rèn)為“微軟沒有細(xì)分,一統(tǒng)天下”。這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。Windows只是在PC領(lǐng)域占領(lǐng)壟斷地位,不能把這個(gè)和“無細(xì)分”混為一談。市場壟斷是營銷的目的之一,但壟斷也只是在細(xì)分市場上形成,而很難在整個(gè)行業(yè)里形成。比如,微軟的Windows確實(shí)壟斷了PC機(jī)的操作系統(tǒng)市場。但蘋果電腦就從來不用Windows,而用Macintosh操作系統(tǒng)。從這個(gè)角度來講,市場壟斷和市場細(xì)分并不矛盾,我們允許一個(gè)品牌或一個(gè)產(chǎn)品壟斷其細(xì)分市場,而且希望我們中國的企業(yè)也像微軟一樣壟斷更多的細(xì)分市場,為企業(yè)創(chuàng)造利潤。
第四、暫時(shí)的營銷成果也許是更大的誤區(qū)。有種定律叫“變壞之前變好”。也就是,很多事情往往“變壞”之前會(huì)呈現(xiàn)出“變好”的跡象。舉最簡單的例子,癌癥患者臨終前往往會(huì)這樣。我們不要看到一些企業(yè)或品牌的短期業(yè)績,就斷定他們是成功的。從常理上看,“遍地開花”的結(jié)果肯定是“遍體鱗傷”,因?yàn),我們不能回避的一個(gè)大的前提“資源有限”。強(qiáng)生過多強(qiáng)調(diào)“成人使用強(qiáng)生產(chǎn)品”的好處,短期也許對(duì)強(qiáng)生的生意有好處,也可以用“市場泛化”來解釋,但從長期看必將會(huì)侵蝕強(qiáng)生的“嬰幼兒護(hù)理專家”的定位,一旦遇到競爭,將可能大大失去自己的份額。我們承認(rèn),過去“嬰幼兒護(hù)膚”的訴求確實(shí)讓強(qiáng)生變大;不過,未來也許“成人護(hù)膚”的訴求讓強(qiáng)生變小。理由很簡單,如果強(qiáng)生那么輕易的奪取成人護(hù)膚品市場,那我們只好斷定歐萊雅、寶潔和聯(lián)合利華的人都是笨蛋。
所以,我們目前討論的不是“細(xì)分有效或無效”的問題,而是要討論“如何有效使用市場細(xì)分方法”的問題。就像前兩年的“執(zhí)行”風(fēng)一樣,不要把“戰(zhàn)略”搞清楚之前試圖“執(zhí)行”。筆者認(rèn)為,沒有科學(xué)的細(xì)分,就沒有科學(xué)的營銷,要想把營銷做到位,就要把“細(xì)分”和“定位”做到位。
如何找到有效的細(xì)分緯度?
大家有沒有這樣的購物經(jīng)歷?購買彩電、冰箱、洗衣機(jī)等貴重物品時(shí),如果自己調(diào)試不過來,第一反應(yīng)就是“這個(gè)產(chǎn)品有問題”,便急急忙忙給廠家或商家打電話,而不認(rèn)為“我不會(huì)操作”。類似現(xiàn)象在營銷界也十分普遍。
大家一旦遇到市場問題,首先懷疑的是戰(zhàn)略,而不是執(zhí)行;首先否定的是別人,而不是自己。
市場細(xì)分這個(gè)十分成熟的戰(zhàn)略營銷工具遭到不少人質(zhì)疑的主要原因也是由于大家對(duì)這套工具的使用不太熟悉或不太專業(yè)。
我們看大部分企業(yè)的市場細(xì)分情況就會(huì)明白,他們的細(xì)分基本集中在消費(fèi)者的性別、年齡、收入和地理分布。做得深一點(diǎn),也就再加個(gè)職業(yè)、購買渠道、使用場合等緯度。更專業(yè)的細(xì)分緯度卻寥若晨星。
然而,這些常用的細(xì)分緯度,也不一定適合所有品類,有些品類比較適合,而有些品類就不太適合。舉個(gè)正面的例子:可口可樂的“酷兒”,就是從年齡的角度細(xì)分市場,專注兒童市場,還在飲料里加維生素、鈣等對(duì)兒童有利的營養(yǎng)素,無論在營養(yǎng)上,還是在口味上,都受到廣大兒童的青睞,贏得了不錯(cuò)的市場業(yè)績。如果舉個(gè)反面的例子,我想舉“金利來”。說起金利來,不少人會(huì)想起那句經(jīng)典廣告語“男人的世界”。的確,當(dāng)年很多渴望成功的男士們都以“金利來”的領(lǐng)帶或服飾為社會(huì)地位的象征。因此,“金利來”也獲得了驚人的回報(bào)。而后來他們卻發(fā)現(xiàn),按照性別細(xì)分,丟掉了不少市場機(jī)會(huì)。于是就延伸到女性市場,開發(fā)女性鞋、皮具等產(chǎn)品。但遺憾的是,當(dāng)初的市場細(xì)分已經(jīng)變成品牌定位,“男人的世界”與“女人的世界”形成強(qiáng)烈的沖突,男人看到“金利來”女鞋時(shí)感到“不再是我的世界”,而女人購買“金利來”產(chǎn)品時(shí),總覺得“我不夠女人”,從而“金利來”的品牌內(nèi)涵不斷被稀釋。照這么下去,在不久的將來,“金利來”可能會(huì)變成“無人的世界”。
更可笑的是,不少人基于這些簡單的細(xì)分緯度,卻大膽提出這樣一個(gè)觀點(diǎn):有些行業(yè)適合用市場細(xì)分,比如服裝、鞋帽、護(hù)膚品、飲料等;而有些產(chǎn)品就不適合用市場細(xì)分,比如家電、醫(yī)藥、日化、食品等。真的嗎?我們隨便舉兩個(gè)例子就能顛覆這個(gè)觀點(diǎn),比如,海爾“小小神螺”是可以攜帶的洗衣機(jī);“三精”雙黃連是夏天吃的感冒藥。難道這不是細(xì)分嗎?所以,筆者認(rèn)為,市場細(xì)分作為一套營銷工具,可以解決絕大部分行業(yè)的營銷問題。
那么,在實(shí)踐中,我們到底如何找到一個(gè)有效的細(xì)分緯度,從而避免惡性競爭,甚至形成區(qū)隔營銷呢?我們可以這樣思考。
市場細(xì)分通常分為“對(duì)號(hào)入座”式細(xì)分和“愿者上鉤”式細(xì)分。“對(duì)號(hào)入座”的概念很簡單,就是用大家所熟悉的地理位置和人口特征等緯度把市場分成若干個(gè)子市場,比如,把奶粉市場細(xì)分成嬰兒的、兒童的、學(xué)生的、中老年的等等;而“愿者上鉤”則是相對(duì)復(fù)雜且抽象的細(xì)分方法,用這種方法細(xì)分出來的市場在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在,只是顧客付錢去購買在這種方法下細(xì)分后產(chǎn)生的產(chǎn)品時(shí)才會(huì)形成市場,比如方便面以前從來沒有“非油炸”一說,但五谷道場一旦這樣細(xì)分,方便市場就變成兩大塊:油炸方便面和非油炸方便面。那些對(duì)“油炸”反感的顧客紛紛轉(zhuǎn)到他們那里去購買“非油炸”方便面。
市場細(xì)分,再怎么分也就不外乎有這兩大細(xì)分領(lǐng)域,目前在中國營銷界所流傳的那些形形色色的營銷方法,其實(shí)都在這里做秀。但是,我們僅停留在這兩大細(xì)分領(lǐng)域還不能完全解決問題,因?yàn),顧客的購買行為會(huì)導(dǎo)致顧客的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變,比如購買前,他們是“潛在顧客”;而購買后變成“現(xiàn)有顧客”。正因?yàn)樯矸莸牟煌,所產(chǎn)生的影響也不同。所以,需要再從顧客的購買行為和使用行為角度再進(jìn)一步細(xì)化。
在理論界,通常以購買行為產(chǎn)生的那一刻為分割線,再切成“購買前”細(xì)分和“購買后”細(xì)分。
這樣,我們就可以找到這樣矩陣,即:“對(duì)號(hào)入座”式“購買前”細(xì)分、“對(duì)號(hào)入座”式“購買后”細(xì)分、“愿者上鉤”式“購買前”細(xì)分和“愿者上鉤”式“購買后”細(xì)分(如下圖)。在這4個(gè)象限里,我們可以找到很多從來沒有想過的細(xì)分緯度,諸如價(jià)值取向細(xì)分、生活方式細(xì)分、使用態(tài)度細(xì)分、顧客個(gè)性細(xì)分等等。
平常的市場細(xì)分都是“購買前”的細(xì)分,而很少有人對(duì)“購買后”的細(xì)分感興趣,但在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中,“購買后”的細(xì)分更具有實(shí)際意義。CTR有個(gè)經(jīng)典的市場研究工具叫“ConsumerPanel”。主要是對(duì)重點(diǎn)城市的家庭進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測,并獲取購買及使用行為的信息,在此基礎(chǔ)上為客戶解讀市場問題。這套工具有很多模型對(duì)“購買后”細(xì)分非常有用。比如,我們曾用這套工具幫助一家方便面企業(yè)細(xì)分市場時(shí)卻發(fā)現(xiàn):他們的主要購買者是企事業(yè)單位的女職員和離退休婦女。但他們的廣告訴求卻要“討好”那些年輕的追星族,而且偏男性。后來,我們給他們展示這個(gè)數(shù)據(jù)并提出建議后,他們承認(rèn)自己的廣告訴求有問題,并拿出了改進(jìn)計(jì)劃。目前,這個(gè)品牌的銷售業(yè)績非常好。
有句話說得好:眼睛只能看得見大腦所思考過的東西。意思是,有些事情,你想不到,就做不到。在中國,很多企業(yè)在市場細(xì)分方面,做得不太專業(yè),而且很多細(xì)分的方法,別說使用,連想都沒想過。因此,當(dāng)目前的細(xì)分緯度失效時(shí),總是抱怨方法不好,而很少自我檢討。
如果我們知道用這樣的矩陣來思考市場細(xì)分,就不會(huì)局限于那些簡單的細(xì)分緯度,也不會(huì)輕易的懷疑市場細(xì)分這套工具了。更有價(jià)值的是,我們通過這樣思考找到一個(gè)更加有效的細(xì)分緯度,可以形成有效的市場區(qū)隔,優(yōu)化營銷策略,節(jié)省營銷費(fèi)用,避免更多的“肉搏戰(zhàn)”。
所以,筆者建議,當(dāng)你遇到市場瓶頸時(shí),不妨換個(gè)角度看看你市場細(xì)分的具體緯度是否有效。如果無效,就趕緊找新的緯度,重新定義你的市場;如果有效,那就多多檢討你的戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行。