大客戶采購(gòu)目的是不容易衡量的，可能性很多：如節(jié)省原材料，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至可能非常簡(jiǎn)單：以前的采購(gòu)人員離職了，新的采購(gòu)人員，或者新的領(lǐng)導(dǎo)不想用以前管理者用過(guò)的供應(yīng)商。在不清楚這些背景的情況下，要成功完成銷售的確不容易。
圣路可商務(wù)咨詢公司研究發(fā)現(xiàn)，拿下大客戶，并不全是因?yàn)殇N售顧問(wèn)的專業(yè)力量（左腦）在起最后的決定作用。那么右腦感性的作用力量到底有多大？如何應(yīng)用？
多數(shù)人無(wú)法區(qū)別這兩個(gè)等式的不同：
6+2=8
8=6+2
作為銷售行為培訓(xùn)的研究者，我關(guān)心銷售人員如何看待這兩個(gè)等式，他們之間有什么不同。其中，重要的不同是，6＋2只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、正確的答案，而8=？的答案則不止一個(gè)。這與銷售人員有什么關(guān)系？面對(duì)每一個(gè)潛在客戶，他們都應(yīng)該是8=？的心態(tài)，而不應(yīng)該是6+2＝？的心態(tài)，前者是右腦的感知，后者是左腦的邏輯思維，后者的心態(tài)是終止型的，當(dāng)?shù)贸鼋Y(jié)果8時(shí)，人們的思維已經(jīng)停止了，但是，從8出發(fā)開(kāi)始的思維卻是多樣的、創(chuàng)新的，是銷售人員最需要的一種探求潛在客戶各種可能性的心態(tài)。銷售人員不能被無(wú)形的思維模式限制了自己尋求創(chuàng)新銷售模式的思考，這就是兩個(gè)等式重要的區(qū)別。
在針對(duì)大客戶的高級(jí)銷售培訓(xùn)中，這兩個(gè)等式是圣路可商務(wù)顧問(wèn)公司常用的一個(gè)測(cè)試，測(cè)試的結(jié)果不重要，重要的是通過(guò)訓(xùn)練來(lái)提升銷售顧問(wèn)的右腦能力。在大客戶銷售中，全腦博弈技能針對(duì)性表現(xiàn)在銷售顧問(wèn)通常最缺乏的四個(gè)方面：
一、大客戶關(guān)系的復(fù)雜程度
1.動(dòng)機(jī)問(wèn)題
大客戶在采購(gòu)時(shí)表現(xiàn)出組織動(dòng)機(jī)，組織動(dòng)機(jī)受個(gè)人動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)。動(dòng)機(jī)的不同影響銷售顧問(wèn)的銷售行動(dòng)。
動(dòng)機(jī)問(wèn)題的研究成果在2004年《銷售與市場(chǎng)》案例版第五期發(fā)表過(guò)，這里不再介紹。組織動(dòng)機(jī)是每一個(gè)客戶都要考慮的，也都是會(huì)表示的，如這次采購(gòu)要達(dá)到消減成本的目的，或提高原材料的質(zhì)量等。采購(gòu)是由具體的人實(shí)現(xiàn)的，大客戶采購(gòu)參與的人會(huì)很多，而每一個(gè)人都可能會(huì)有回扣的心理，這是與組織動(dòng)機(jī)相違背的個(gè)人動(dòng)機(jī)。學(xué)習(xí)掌握全腦博弈的一個(gè)重要目的就是，識(shí)別有效的與組織動(dòng)機(jī)一致的那些個(gè)人動(dòng)機(jī)。比如，銀行信息部主任的個(gè)人動(dòng)機(jī)就是與組織動(dòng)機(jī)一致的，但他仍然是個(gè)人動(dòng)機(jī)：張主任希望在采購(gòu)主機(jī)前，獲得操作這些主機(jī)設(shè)備的知識(shí)，從而獲得一個(gè)認(rèn)證的證書，這樣有利于更加有效地管理和操控主機(jī)。這是正當(dāng)?shù)膭?dòng)機(jī)，是符合組織要求的動(dòng)機(jī)，但是，實(shí)現(xiàn)的最終利益同樣作用在個(gè)人身上，以后張主任在銀行大型機(jī)領(lǐng)域就多了一個(gè)金牌，相對(duì)來(lái)說(shuō)跳槽提高待遇等目的就容易實(shí)現(xiàn)了，而這又是典型的個(gè)人目的了。所以，動(dòng)機(jī)問(wèn)題是在接觸大客戶前必須通過(guò)邏輯思考、系統(tǒng)分析研究的。
一些跨國(guó)企業(yè)的優(yōu)秀銷售，總是定期回顧客戶情報(bào)，尤其是對(duì)大客戶中關(guān)鍵采購(gòu)人物進(jìn)行動(dòng)機(jī)的系統(tǒng)化分析。
2.決策影響
大客戶采購(gòu)時(shí)不是一人決策，是多人決策，是一個(gè)客戶方內(nèi)部多個(gè)因素、多種力量綜合的結(jié)果，一個(gè)銷售顧問(wèn)操控如此復(fù)雜的多個(gè)力量，需要有全腦博弈的能力。
對(duì)決策影響的多種因素之間的制約、牽制進(jìn)行分析是一個(gè)左腦過(guò)程，有利于在接觸客戶前就充分了解客戶組織中什么人做什么樣的決策。大客戶采購(gòu)一般包括6個(gè)角色：發(fā)起人、信息門衛(wèi)、決策影響者、決策人、采購(gòu)人、專家。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該會(huì)有客戶組織中的營(yíng)銷人員、銷售人員、具體產(chǎn)品或者設(shè)備的使用者，最后還有一個(gè)就是客戶，即客戶的客戶。最重要的是在你的客戶心目中，排列在第一位的絕對(duì)不是你，次序是：第一是他的客戶，第二是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第三是他的個(gè)人發(fā)展。你，不過(guò)是他實(shí)現(xiàn)所有這些重要次序的一個(gè)工具，你可以在客戶心目中建立對(duì)你這個(gè)工具重要性的識(shí)別，這就是你面對(duì)的挑戰(zhàn)。由此可見(jiàn)，大客戶組織中的角色識(shí)別是一個(gè)重要的模塊，通過(guò)對(duì)以上10個(gè)角色的識(shí)別來(lái)提高對(duì)大客戶組織復(fù)雜性的認(rèn)識(shí)，并掌握有效利用這些相關(guān)關(guān)系的訣竅。對(duì)10個(gè)角色有效排序是高級(jí)銷售顧問(wèn)左腦思考面對(duì)的挑戰(zhàn)：到底誰(shuí)是第一重要的；在與客戶建立關(guān)系過(guò)程中，何時(shí)、何人是最重要的，為什么，如何協(xié)調(diào)相關(guān)的關(guān)系；什么才是關(guān)系的可靠度測(cè)量。
3.決策周期
大客戶從有采購(gòu)意向到真正落實(shí)采購(gòu)的過(guò)程是漫長(zhǎng)的。期間，銷售顧問(wèn)右腦的水平非常重要。其中，人與人之間的關(guān)系從初步建立、認(rèn)識(shí)，到熟悉、信任、信賴，再到將一個(gè)龐大的合同交給銷售顧問(wèn)，不同階段彼此之間的關(guān)系經(jīng)歷著考驗(yàn)、刺激、激化、緩和、平穩(wěn)不同的態(tài)勢(shì)。右腦從事的多數(shù)是文學(xué)藝術(shù)活動(dòng)，建立形象認(rèn)知，建立模糊的感覺(jué)，在紛亂的現(xiàn)象中迅速判斷出關(guān)鍵的因素，并付出相應(yīng)的行動(dòng)，這是一種本能行為，這個(gè)本能行為是可以訓(xùn)練出來(lái)的。這個(gè)本能有利于在左腦分析沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下，通過(guò)右腦的反應(yīng)來(lái)適應(yīng)客戶的要求和挑戰(zhàn)，從而有效應(yīng)對(duì)客戶決策周期較長(zhǎng)的大客戶銷售。
有效建立初期的客戶關(guān)系，尤其是大客戶關(guān)系首先基于對(duì)大客戶的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，也是一種邏輯認(rèn)知。這也是為什么跨國(guó)公司對(duì)自己一線的高級(jí)銷售顧問(wèn)進(jìn)行周密的培訓(xùn)，反復(fù)不斷的培訓(xùn)，而培訓(xùn)主題一而再再而三的就是客戶需求分析、客戶動(dòng)向分析、客戶近期問(wèn)題。如諾基亞從事電信設(shè)備銷售的人員，每周都有集中的例會(huì)，都是老生常談：中國(guó)移動(dòng)最近動(dòng)向揭示的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，聯(lián)通廣告透露出的采購(gòu)機(jī)會(huì)，總之，五大通信運(yùn)營(yíng)商之間那點(diǎn)事顛來(lái)倒去地談，唯一的目的就是讓銷售顧問(wèn)從基礎(chǔ)上獲得對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，一種系統(tǒng)的、邏輯的、客觀的認(rèn)識(shí)，從而成功影響客戶的左腦。
二、大客戶處境
1.采購(gòu)額較大
大客戶通常是指采購(gòu)額相當(dāng)大的客戶。2005年第二期《銷售與市場(chǎng)》營(yíng)銷版推薦了一本書《影響力》，有讀者反饋說(shuō)，我就是閱讀這本書取得成就的，一個(gè)300萬(wàn)元的單子就是應(yīng)用其中的策略取得成功的。推薦《影響力》給高級(jí)銷售顧問(wèn)的目的就是充分理解大客戶的采購(gòu)壓力，并有效實(shí)施右腦實(shí)力�！队绊懥Α分薪榻B的打天下的六條規(guī)則都是右腦實(shí)力。
2.采購(gòu)對(duì)組織的影響比較大
客戶采購(gòu)額較大，成功與否必然對(duì)其商業(yè)運(yùn)營(yíng)有很大的影響。在影響較大的前提下，任何采購(gòu)都不是簡(jiǎn)單的事情，都是經(jīng)過(guò)重重考慮、反反復(fù)復(fù)才最后簽約的。
客戶在缺乏有效理性判斷時(shí)是憑借感覺(jué)的，漫長(zhǎng)的采購(gòu)過(guò)程中客戶總是在理性與感性中搖擺，因此，全腦博弈才顯得異常重要。
你一定可以在自己周圍發(fā)現(xiàn)這樣的例子，有的銷售顧問(wèn)對(duì)產(chǎn)品、對(duì)自己的企業(yè)都非常了解和熟悉，但是，就是無(wú)法簽約，那么這個(gè)銷售顧問(wèn)就是典型的左腦主導(dǎo)型，忽視右腦發(fā)展，尤其忽視對(duì)其客戶的右腦感覺(jué)有針對(duì)性地施加特定的影響。
3.采購(gòu)目的不容易衡量（受制于客觀因素以及人為因素）
大客戶采購(gòu)目的是不容易衡量的，可能性很多：如節(jié)省原材料，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至可能非常簡(jiǎn)單：以前的采購(gòu)人員離職了，新的采購(gòu)人員，或者新的領(lǐng)導(dǎo)不想用以前管理者用過(guò)的供應(yīng)商。在不清楚這些背景的情況下，要成功完成銷售的確不容易。
于是，要求高級(jí)銷售顧問(wèn)具備對(duì)情景的判斷能力，從言談舉止中迅速判斷對(duì)方?jīng)]有講出來(lái)的話外話，那些沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的話可能揭示著重要的采購(gòu)線索。其實(shí)，這也是一個(gè)訓(xùn)練課程，那就是高級(jí)銷售顧問(wèn)的情景銷售實(shí)力。
結(jié)論：客戶是左腦決策，右腦感知。左腦決策的意思是，所有如此嚴(yán)肅的采購(gòu)合同肯定是左腦思考的結(jié)果，絕不是右腦可以完成的。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)采購(gòu)在回答領(lǐng)導(dǎo)提問(wèn)時(shí)，會(huì)說(shuō)我覺(jué)得他們不錯(cuò)，就選擇了他們作為供應(yīng)商。這也是為什么工業(yè)品銷售過(guò)程中依靠廣告效應(yīng)難以奏效的原因之一。既然如此，客戶為什么還要用右腦感知呢？感知什么呢？他們是要建立一個(gè)印象，這個(gè)印象包括信任、認(rèn)同、相知。形成這些印象需要如下的行為、內(nèi)容、步驟：信任首先是對(duì)人的一種感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)包括說(shuō)話算話，承諾了的事情即使對(duì)自己不利，最后還是要兌現(xiàn)。如果沒(méi)有經(jīng)歷任何事情，這樣的信任是建立不起來(lái)的，比如這就是上次我答應(yīng)給你找的文章的原文，這句話就是在確認(rèn)一個(gè)感覺(jué)，可靠的感覺(jué)。
認(rèn)同建立在同好上，同好包括觀點(diǎn)的類似，經(jīng)歷的類似，或者共同經(jīng)歷一些事情，那天宣布中國(guó)成功贏得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)的夜晚，你也開(kāi)車到長(zhǎng)安街上了？這就是一種認(rèn)同，認(rèn)同還可以建立在對(duì)流行事務(wù)的認(rèn)識(shí)上（或者不流行的事務(wù)，選擇流行事務(wù)容易建立共同話題，容易開(kāi)始議論）。建立一個(gè)人對(duì)別人的認(rèn)同并不難，這就是右腦作用。相知是一種推測(cè)，就是對(duì)另外一個(gè)人在一個(gè)具體情形下會(huì)如何行動(dòng)的推測(cè)。如果推測(cè)與實(shí)際結(jié)果相同，那么兩個(gè)人之間具備一種相知能力。銷售顧問(wèn)如果有機(jī)會(huì)建立與客戶主要人物之間的相知關(guān)系那是非常厲害的。中國(guó)一個(gè)逃到加拿大的腐敗官員說(shuō)過(guò)一句話：不怕領(lǐng)導(dǎo)有原則，就怕領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)愛(ài)好。這是什么意思呢，就是攻克對(duì)方的命門其實(shí)就是對(duì)方的愛(ài)好，通過(guò)愛(ài)好來(lái)建立一種相知是人際關(guān)系中的高手所為。
理解對(duì)方的處境，從而調(diào)整自己的銷售行為需要的是右腦能力。
三、銷售顧問(wèn)的左腦實(shí)力
1.對(duì)大客戶的所有問(wèn)題都透徹了解
訓(xùn)練一個(gè)卓越的高級(jí)銷售顧問(wèn)，尤其是訓(xùn)練其左腦實(shí)力并不難�，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)大量的培訓(xùn)資源都集中在了銷售顧問(wèn)的左腦部分，比如提供大量的市場(chǎng)案例、邏輯分析、產(chǎn)品知識(shí)。而中國(guó)長(zhǎng)達(dá)12年的基礎(chǔ)教育、4年的高等教育中培養(yǎng)的也都是左腦實(shí)力，所以，建議企業(yè)在按部就班地實(shí)施左腦培訓(xùn)時(shí)，也要有針對(duì)性地制訂右腦培訓(xùn)方案。
2.對(duì)自己代表的企業(yè)有絕對(duì)的信心和自信，包括對(duì)自己過(guò)去成就的驕傲
高級(jí)銷售顧問(wèn)要樹(shù)立一種充分的自信和自豪，這是一種氣勢(shì)。
此外，還要有百問(wèn)不倒的功夫。百問(wèn)不倒是銷售顧問(wèn)的一種實(shí)力，比如當(dāng)客戶問(wèn)到你這款筆記本的CPU是迅馳技術(shù)嗎？銷售顧問(wèn)的回答如下：您的這個(gè)問(wèn)題真的相當(dāng)專業(yè)，您肯定對(duì)筆記本計(jì)算機(jī)的CPU有一定的了解。其實(shí)，迅馳也不過(guò)是CPU的一個(gè)技術(shù)而已，有關(guān)CPU，還需要考驗(yàn)其運(yùn)行溫度、散熱技術(shù)……CPU的材料雖然都是由硅片結(jié)晶制成的，但是全世界合格的硅片只有3個(gè)地方可以提供。我們的CPU肯定是迅馳的，但是，其他有關(guān)的技術(shù)也都挺重要，當(dāng)實(shí)在無(wú)法都有效了解到的時(shí)候，相信品牌和實(shí)力就是很容易的選擇了，您說(shuō)呢？這是一個(gè)典型的從客戶左腦開(kāi)始逐漸推向其右腦的回答，非常成功。這需要一種過(guò)硬的基本功，那就是百問(wèn)不倒。
3.對(duì)自己產(chǎn)品解決客戶問(wèn)題的透徹認(rèn)識(shí)
注意，不僅是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、特征等有所了解，也要對(duì)客戶需要這個(gè)產(chǎn)品的情況有透徹的了解，在溝通中表現(xiàn)出一種深不可測(cè)的底蘊(yùn)。
這種深不可測(cè)的實(shí)力，也是從左腦開(kāi)始逐漸引導(dǎo)客戶的思考向右腦轉(zhuǎn)換，并成功影響客戶的。注意，深不可測(cè)往往從客戶的問(wèn)題開(kāi)始，甚至深入到客戶自己都沒(méi)有完全意識(shí)到的問(wèn)題方面。一個(gè)非常成功的銷售顧問(wèn)是這么對(duì)滿腹疑慮的客戶說(shuō)的：其實(shí)，選擇一款這么昂貴的鋼琴真的要慎重。以往一些客戶采購(gòu)鋼琴比較在意品牌，但是，在鋼琴的使用過(guò)程中，重要的是鋼琴周圍的環(huán)境，比如空氣中的潮濕程度，孩子在練習(xí)鋼琴時(shí)手指與鍵盤接觸時(shí)的感覺(jué)，鋼琴外型用的材質(zhì)對(duì)音色傳遞的影響也會(huì)促進(jìn)孩子對(duì)音律的感知，進(jìn)而影響孩子對(duì)音符的把握，從而形成相當(dāng)精準(zhǔn)的聽(tīng)音能力，這些其實(shí)都不一定是進(jìn)口品牌好。他這樣說(shuō)完后，客戶信服地點(diǎn)頭。
采購(gòu)后一個(gè)月，我們有機(jī)會(huì)訪問(wèn)了這個(gè)客戶，問(wèn)到一些術(shù)語(yǔ)，比如音符、音律、音色、質(zhì)地等，他的回答是含糊的，但是，他說(shuō)銷售顧問(wèn)相當(dāng)專業(yè)，他懂的非常多，他還推薦朋友到這個(gè)銷售顧問(wèn)那里去購(gòu)買，甚至要求銷售顧問(wèn)一定介紹一個(gè)好的鋼琴教師給他。深不可測(cè)的效果就是讓客戶五體投地地信服，因信任而全權(quán)委托其他相關(guān)的事情。這其實(shí)是基于左腦的大量準(zhǔn)備，大量的演練達(dá)到的效果。
四、銷售顧問(wèn)的右腦實(shí)力
1.人際關(guān)系：從說(shuō)話開(kāi)始，與高手溝通
我們往往以已知的地方作為參照來(lái)確定新地址的路徑，與人溝通也需要找到一個(gè)參照系，比如，套詞、攀談等都是溝通中用于尋找參照系的過(guò)程，不僅自己建立有效的參照系，也要在客戶右腦中牢固地建立一個(gè)可靠的參照系。為什么友邦保險(xiǎn)青睞有教師、記者工作經(jīng)歷的人，注意，那是一個(gè)參照系，是要建立給客戶的參照系。這也是為什么惠普高額收費(fèi)服務(wù)合同的銷售人員大都具有相關(guān)技術(shù)背景的原因�？突凇度诵缘娜觞c(diǎn)》中提出了人際關(guān)系的三大法寶，分別是：（1）真誠(chéng)地對(duì)別人感興趣；（2）微笑的力量；（3）記住別人的名字。這三個(gè)法寶的應(yīng)用能力，其實(shí)就是右腦實(shí)力。
銷售過(guò)程中非常重視對(duì)客戶的提問(wèn)，提問(wèn)其實(shí)就是一種好奇，一種關(guān)注和關(guān)心，一種試圖解決問(wèn)題的傾向。人們對(duì)他人提問(wèn)的最初印象是，既然你都考慮到這個(gè)問(wèn)題了，那么你一定有解決方案或者建議，否則你就不會(huì)提問(wèn)了，這就是右腦感知的結(jié)果。任何人都無(wú)法逃脫右腦的影響。在人們溝通中，有意識(shí)用左腦思考并給予縝密回答的機(jī)會(huì)很少，相比右腦本能地回答和說(shuō)話的人來(lái)說(shuō)，左腦回答僅僅占15%的機(jī)會(huì)。
所以，充分調(diào)動(dòng)客戶的右腦，直到你確信建立了足夠的信任、相知以及認(rèn)同以后，才可以控制客戶的思路向左腦轉(zhuǎn)移，這再次需要左腦實(shí)力部分來(lái)展示了。
2.透徹理解，并應(yīng)用人際關(guān)系之間的制約及牽制力
烘托一種氣氛，建立一種標(biāo)識(shí)的能力，只要客戶之間討論事情時(shí)，只要遇到一個(gè)涉及到標(biāo)識(shí)的話題，自然就想到了銷售顧問(wèn)。比如贈(zèng)送客戶中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)票，堅(jiān)持兩年。只要再到春節(jié)，客戶公司的幾個(gè)高層就會(huì)想到，這個(gè)銷售顧問(wèn)怎么最近沒(méi)有過(guò)來(lái)了，其潛臺(tái)詞就是今年的現(xiàn)場(chǎng)票怎么樣了——這就是標(biāo)識(shí)。一個(gè)高級(jí)銷售顧問(wèn)的右腦實(shí)力體現(xiàn)不僅可以通過(guò)稀缺資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)其他形式實(shí)現(xiàn)，比如，華為通過(guò)提高高級(jí)銷售顧問(wèn)對(duì)藝術(shù)的欣賞能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。
3.讓步以及原因解釋的大全
隨時(shí)讓自己可以自我解嘲，充分體現(xiàn)讓步，讓步是給客戶一個(gè)感覺(jué)，注意是感覺(jué)，不是邏輯思考。比如，客戶要求降價(jià)，并信誓旦旦地說(shuō)，只要你今天同意將價(jià)格讓步5%，就簽約。此時(shí)，盡管你有這個(gè)權(quán)限，也千萬(wàn)不能立刻答應(yīng)，因?yàn)榇藭r(shí)并不是左腦作用，客戶并不是用左腦來(lái)思考的。一旦你同意，就陷入對(duì)方說(shuō)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)一下的境地。所以，要充分利用右腦對(duì)右腦：我是真想就同意了，咱們也可以簽了。這樣，如果你將訂貨量增加20%，我就冒著被我的經(jīng)理撤職的風(fēng)險(xiǎn)同意了吧。這就是典型的右腦力量。
最后的總結(jié)：全腦博弈的學(xué)術(shù)說(shuō)法是LPRS，即左腦計(jì)劃，右腦銷售。對(duì)于大客戶關(guān)系，或者以大客戶為目標(biāo)的銷售顧問(wèn)來(lái)說(shuō)，要清楚地了解大客戶是左腦決策，右腦感覺(jué)。那么，就可以通過(guò)大客戶的右腦來(lái)建立一種牢靠的感覺(jué)關(guān)系，并通過(guò)滿足其組織利益影響他們的左腦決定向你采購(gòu)。
