(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性,可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)。
不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)的4p組合,還是現(xiàn)代營(yíng)銷管理所追求的4C,都需要遵循一個(gè)前提,這就是企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷,即應(yīng)該從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。但是,由于企業(yè)和消費(fèi)者之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高,使得這一理想無法很好地實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者一般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評(píng),對(duì)策劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品則難以涉足。此外,大多數(shù)中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求,它們只能靠自身能力或參照市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略,甚至根據(jù)遇到的偶然機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,這種狀況將會(huì)有較大的改觀。不管是大型企業(yè),還是中小企業(yè),均可以通過電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)(Discussion areas)和電子郵件等方式,以極低的成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集,而這在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是中小企業(yè)所不敢想象的。同時(shí),也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等問題發(fā)表意見提供了方便。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式,確實(shí)提高了消費(fèi)者的參與性和積極性。反過來,則提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性,十分有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用
對(duì)企業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具誘惑力的優(yōu)點(diǎn)之一即是可以降低企業(yè)的交易成本。這可以從兩個(gè)方面進(jìn)行考察。
1、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低企業(yè)的采購成本。企業(yè)采購原材料往往是一項(xiàng)程序繁瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng),企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系。
目前,已經(jīng)有一些大的公司通過商業(yè)增值網(wǎng)絡(luò)使用EDI(電子數(shù)據(jù)交換)建立一體化的電子采購系統(tǒng),帶來了勞動(dòng)力,打印和郵寄成本的降低。有資料表明,使用EDI通?梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%-10%的采購成本,而采購人員也有更多的時(shí)間專心致力于合同條款的談判,并注重與供貨商建立更加穩(wěn)固的購銷關(guān)系。如美國(guó)通用電氣公司的照明部,自從將大部分手工采購轉(zhuǎn)向在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電子采購后,產(chǎn)生了積極的效應(yīng),既改善了服務(wù),又節(jié)省了勞力和原材料成本。
該部以往的手工采購程序是,每天需要對(duì)許多低值機(jī)械零件向公司采購資源部發(fā)送幾百份詢價(jià)申請(qǐng),并且必須附上設(shè)計(jì)圖。而該設(shè)計(jì)圖要從公司技術(shù)資料檔案中檢索出來,拿到復(fù)印室復(fù)印。折疊后與詢價(jià)申請(qǐng)一起裝入信封寄出。上述程序一般至少需要7天的工作。由于程序繁瑣、耗費(fèi)時(shí)間,公司采購資源部每次通常只將招標(biāo)文件寄給兩三家供貨商。1996年,通用電氣公司啟動(dòng)第一個(gè)網(wǎng)上在線采購系統(tǒng),從此以后,采購資源部可以從內(nèi)部客戶中通過網(wǎng)絡(luò)接收電子詢價(jià)申請(qǐng),并通過因特網(wǎng)向全球供貨商發(fā)出招標(biāo)文件。該系統(tǒng)自動(dòng)檢索出準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)圖紙,并附在電子詢價(jià)單上,在采購資源部開始處理該采購過程的兩個(gè)小時(shí)內(nèi),全球的供貨商們就以電子郵件、傳真或EDI方式收到了詢價(jià)單。通用電氣公司在收到報(bào)價(jià)的當(dāng)天就能完成評(píng)標(biāo)工作并確定最終的中標(biāo)人。
該公司宣稱,通過網(wǎng)絡(luò)采購方式使采購人工成本節(jié)省30%。
同時(shí),60%的采購人員被重新安排了工作。采購資源部從大量的紙面、復(fù)印和郵寄工作中解脫出來,每月至少能騰出6天至8天的額外時(shí)間集中研究發(fā)展戰(zhàn)略問題。再有,因?yàn)樾碌牟少彿绞绞构灸茉诟鼜V泛的在線供貨商中進(jìn)行選擇。激烈競(jìng)爭(zhēng)使材料價(jià)格降得更低,比原來可節(jié)省20%。
2、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本。盡管建立和維護(hù)公司的網(wǎng)址需要一定的投資,但是與其他銷售渠道相比,使用因特網(wǎng)的成本已經(jīng)大大地降低了。首先是降低材料等費(fèi)用。產(chǎn)品特征、公司簡(jiǎn)介等信息都存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)里,可供顧客隨時(shí)查詢;所有的營(yíng)銷材料都可直接在線上更新,無需反復(fù),從而可以大大節(jié)省打印、包裝、存儲(chǔ)、交通等費(fèi)用。其次,可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。與傳統(tǒng)的廣告相比,無論是在宣傳范圍的廣度和內(nèi)容的深度方面,網(wǎng)絡(luò)廣告均具有無與倫比的優(yōu)點(diǎn),最主要的還是網(wǎng)絡(luò)廣告的功效費(fèi)用比。有研究表明,假如使用因特網(wǎng)作為廣告媒介進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng),其結(jié)果是增加十倍銷售量的同時(shí),只花費(fèi)傳統(tǒng)廣告預(yù)算的1/10。該項(xiàng)研究還表明。一般而言,采用網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的1/10;又一項(xiàng)研究認(rèn)為,利用因特網(wǎng)發(fā)布廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。再次,可以降低調(diào)研費(fèi)用。在銷售過程中,往往需要進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查;ヂ(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用,既為作市場(chǎng)調(diào)查提供了國(guó)際性的空間,而且空前地降低了調(diào)查的各種費(fèi)用。最后,在提高售后服務(wù)效率的同時(shí),大大降低了運(yùn)作成本。傳統(tǒng)的售后服務(wù)主要運(yùn)用電話,書信等手段,不但需要的人手多,還常常會(huì)造成延誤。使本有可能快速滿意解決的問題變成顧客的抱怨甚至退貨。在應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之后,企業(yè)可在網(wǎng)頁上提供精心設(shè)計(jì)的“商品注意事項(xiàng)”,“問題解答”、“使用程序”等資料,顧客可隨時(shí)查詢,幾乎不需要多少費(fèi)用就能把小問題“扼殺在搖籃里”。大問題也能在低成本條件下及時(shí)得到解決。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場(chǎng)占有率
首先,在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需增加開支。網(wǎng)頁的維護(hù)及運(yùn)作是由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司負(fù)責(zé)的。除了專業(yè)設(shè)計(jì)的電腦軟件在不間斷地全自動(dòng)處理往來信息、統(tǒng)計(jì)、存檔之外,還有電腦工程師在全天候監(jiān)控系統(tǒng)的運(yùn)作,處理突發(fā)情況。這種24小時(shí)不間斷的服務(wù)有利于增加企業(yè)與顧客的接觸機(jī)會(huì),更好地發(fā)揮潛在的銷售能力。
其次,能把廣告與訂購連為一體,促成購買意愿。傳統(tǒng)的廣告與訂購是分開的,雖然廣告媒體可能抓住了顧客的注意力,使顧客產(chǎn)生了購買意愿,但需要顧客以另外的方式主動(dòng)表白或親自去購買,這就有可能因顧客不便而減少營(yíng)業(yè)額。而在“網(wǎng)頁”上,顧客可選擇印出訂購單,填妥寄回或直接在線上送回,這便為顧客提供了更快速、更直接的購買渠道。
再次,通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),可以即時(shí)連通國(guó)際市場(chǎng),減少市場(chǎng)壁壘;ヂ(lián)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū),它消除了不同國(guó)家的企業(yè)與客戶之間做生意的時(shí)間、地域障礙。同時(shí),在網(wǎng)上做生意,宗教信仰、性別、公司規(guī)模的差別成了無關(guān)緊要的因素,關(guān)鍵在于是否能切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求,是否有獨(dú)特的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這一特點(diǎn),減少了歧視和市場(chǎng)壁壘,帶來了更多的公平。尤其為中小企業(yè),特別是發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)。
(四)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以有效地服務(wù)于顧客,滿足顧客的需要
當(dāng)今世界,買方市場(chǎng)已經(jīng)形成,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
任何一家企業(yè),要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須充分考慮顧客的需要,正可謂“得顧客心者方能得天下”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的極佳方式。
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比起市場(chǎng)營(yíng)銷的任何一個(gè)階段或方式,更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。顧客將擁有更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求,在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找滿意的商品。如一家銷售戶外活動(dòng)商品的商家,在網(wǎng)絡(luò)上開展了定制旅行袋的業(yè)務(wù),允許顧客利用自己的電腦和網(wǎng)絡(luò),自行設(shè)計(jì)或修改旅行袋的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等,還可繡上自己的姓名或其他標(biāo)志。接下來。只需等著商家把帶有自身風(fēng)格的東西交來了。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足顧客對(duì)購物方便性的需求,提高顧客的購物效率。在傳統(tǒng)的購物活動(dòng)中。顧客一般要經(jīng)過引起需要——收集信息——看樣——選擇商品——確定所需購買的商品——付款結(jié)算——包裝商品——取貨(或送貨)等一系列過程。這個(gè)過程中的相當(dāng)部分是在售貨地點(diǎn)完成的,再加上購買者為購買商品所占用的路途時(shí)間等,無疑使他們必須在時(shí)間和精力上有很大的付出。同時(shí),擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長(zhǎng)了消費(fèi)者為購物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。然而,現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏不可能給消費(fèi)者在購物方面留下如此多的時(shí)間和精力,因?yàn)槿藗冊(cè)絹碓秸湎чe暇時(shí)間,越來越希望多從事一些有益于身心健康的活動(dòng),充分享受生活。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能夠改變這種局面。使購物過程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān)。
。1)在銷售之前,通過網(wǎng)絡(luò)向顧客提供豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料,如質(zhì)量論證、專家品評(píng),用戶意見等。而且界面友好清晰,有的甚至充滿親情,顧客在不受干擾的環(huán)境下,可以更為理智地比較同類產(chǎn)品的方方面面后,做出購買決定。
(2)在買賣過程中,顧客無需花費(fèi)時(shí)間去商場(chǎng)購物,不必為聯(lián)系送貨而與商場(chǎng)工作人員交涉。在網(wǎng)絡(luò)上,這一切將會(huì)變得簡(jiǎn)單迅速,身在家中即可到虛擬商店游逛,用電子貨幣結(jié)算,省卻了許許多多的麻煩。
(3)用戶在購買后若發(fā)生了問題,可以隨時(shí)與廠家聯(lián)系,得到來自賣方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下不得不花費(fèi)的巨額促銷和流通費(fèi)用,從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。再加上顧客可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價(jià)格,甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。因而有可能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買,這將較好地滿足價(jià)格重視型顧客的需求,爭(zhēng)取到這部分客戶,這對(duì)于像我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家尤其具有重要意義。