躋身世界５００強(qiáng)已成為國(guó)人的共識(shí)，但其間的差距是有目共睹。如何站在管理學(xué)的最前沿來(lái)審視我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)存在的問(wèn)題，作者嘗試提出一個(gè)最新的概念，即營(yíng)銷(xiāo)再造。營(yíng)銷(xiāo)再造是對(duì)我國(guó)八十年代引進(jìn)的菲利普·科特勒的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系，運(yùn)用最新的管理學(xué)理論———學(xué)習(xí)型組織的五項(xiàng)修練和企業(yè)再造———的基本思想和原理來(lái)重新反思，重新構(gòu)建，進(jìn)而得到以顧客滿意度為核心內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)新理念。
這是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界，在全球經(jīng)濟(jì)區(qū)域化并逐步一體化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已充斥到世界的每一個(gè)角落。稍稍留意一下９６年世界排名５００強(qiáng)的企業(yè)，三菱、通用、IBM公司等，無(wú)一不是世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的贏家。再看看我國(guó)５００強(qiáng)企業(yè)，泱泱大國(guó)最大企業(yè)的銷(xiāo)售額只有世界５００強(qiáng)最小公司的一半多一點(diǎn)，可見(jiàn)其差距。當(dāng)然，造成這種差距的原因很多，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的落后無(wú)疑是其中之一。本文正是想從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)特定的視角，用現(xiàn)代最前沿的管理學(xué)方法來(lái)重新審視一下我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方面存在的誤區(qū)，并提出一種新的概念———營(yíng)銷(xiāo)再造，以期引起國(guó)人特別是企業(yè)界對(duì)此的思考。
一、對(duì)P·科特勒營(yíng)銷(xiāo)概念的反思
眾所周知，菲利普·科特勒這個(gè)美國(guó)西北大學(xué)的市場(chǎng)學(xué)教授是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的世界級(jí)大師和權(quán)威，他的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)一版再版，風(fēng)靡全球，幾乎成為世界各國(guó)商學(xué)院學(xué)生和商家的必讀經(jīng)典，我國(guó)也在８０年代予以引進(jìn)，但當(dāng)我們以９０年代的眼光來(lái)重新審視它時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在它神圣光環(huán)的背后，或許存在一些值得思考的東西，下面展開(kāi)分析。
我們知道科特勒的營(yíng)銷(xiāo)觀念的精華集中體現(xiàn)在他的“１０P’s”營(yíng)銷(xiāo)策略上，他把“１０P’s”策略分成三大塊，即戰(zhàn)術(shù)（Tactic）上的“４P’s”，戰(zhàn)略（Strategy）上的“４P’s”和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Megamarketing）上的“２P’s”。戰(zhàn)術(shù)上的“４P’s”是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）策略，這是大家都知道的也是最常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。用科氏的話解釋就是：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功。他的戰(zhàn)略上的“４P’s”即是探查（Probing）、細(xì)分（Partitioning）、優(yōu)選（Prioritizing）和定位（Positioning）策略，也就是企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并選擇可占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。他的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“２P’s”是指政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelation），前者是指營(yíng)銷(xiāo)策略必須要注意各個(gè)國(guó)家不同的政治情況，后者的重點(diǎn)在于樹(shù)立公司的社會(huì)形象。由此，科特勒精心構(gòu)筑了從微觀到宏觀、從企業(yè)到市場(chǎng)的嚴(yán)密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，無(wú)疑，這套體系取得了相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>
當(dāng)然，成功并不意味著沒(méi)有瑕疵。我們知道，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要義在于滿足顧客的需要，取得顧客滿意的同時(shí)，使企業(yè)與社會(huì)得利。試想，如果不考慮顧客的態(tài)度，或者說(shuō)不考慮顧客的滿意程度，又怎能贏得顧客而占有市場(chǎng)，使企業(yè)與社會(huì)得利？！遺憾的是，通過(guò)上述對(duì)“１０P’s”的分析，我們很難看出：消費(fèi)者的地位何在？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度又是如何被考慮？從上面的分析中，我們幾乎看不到這一點(diǎn)，“１０P’s”策略中沒(méi)有提及“消費(fèi)者”這個(gè)人本因素，消費(fèi)者只是一個(gè)從屬的、消極的、被動(dòng)的接受者而已。
在“１０P’s”的營(yíng)銷(xiāo)策略面前，消費(fèi)者幾乎是個(gè)沒(méi)有思想、沒(méi)有選擇、無(wú)能為力、無(wú)動(dòng)于衷的默默無(wú)聞?wù)�。在日益倡�?dǎo)企業(yè)文化與人本管理的今天，這一點(diǎn)不能不說(shuō)是誤區(qū)。時(shí)至９０年代，“CS”（顧客滿意度）戰(zhàn)略正風(fēng)行全球，它的中心內(nèi)容便是考慮顧客的利益，（后面將詳細(xì)闡述）因此，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度必須要考慮。在這方面，也許IBM公司的做法值得思考，IBM公司的三條經(jīng)營(yíng)宗旨之一便是追求一流的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客得到最大的滿足，為此，它不惜動(dòng)用直升飛機(jī)為一客戶(hù)及時(shí)送去零配件，把維修和服務(wù)在24小時(shí)內(nèi)送到現(xiàn)場(chǎng)。
好在，科特勒后來(lái)在他的營(yíng)銷(xiāo)著述中大概意識(shí)到這一點(diǎn)，于是便產(chǎn)生了第“１１P(pán)’s”，即關(guān)于“人”（People）的營(yíng)銷(xiāo)策略。在這里，他把這第“１１P(pán)’s”分為“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”（InternalMarketing）即幫助下屬做好工作和“外部營(yíng)銷(xiāo)”（ExternalMarketing）即滿足顧客需要兩部分。但以顧客為中心，以顧客的滿意程度為標(biāo)準(zhǔn)還似未得到充分體現(xiàn)，這不能不說(shuō)是一個(gè)缺憾。
二、 學(xué)習(xí)型組織的五項(xiàng)修煉和營(yíng)銷(xiāo)再造
當(dāng)今，西方管理學(xué)界興起對(duì)思維模式的創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上建立起一種所謂學(xué)習(xí)型組織的新概念，在這種組織中有一個(gè)整體互動(dòng)的思維模式，它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)再造具有很大的啟發(fā)。不過(guò)，這種模式需要經(jīng)過(guò)“五項(xiàng)修煉”才能形成，下面展開(kāi)論述。
學(xué)習(xí)型組織的五項(xiàng)修煉包括：１、自我超越，這是學(xué)習(xí)型組織的精神基礎(chǔ)。２、改變心智模式，這種心智模式包括個(gè)體和團(tuán)體兩種。３、建立共同愿憬，也就是建立一種共同目標(biāo)。４、團(tuán)體學(xué)習(xí)。５、系統(tǒng)思考，這是學(xué)習(xí)型組織的核心修煉，也就是最終目的。其實(shí)，這五項(xiàng)修煉不過(guò)是一個(gè)組織的系統(tǒng)化思維模型：系統(tǒng)要素的優(yōu)化在于對(duì)其本身的超越，也就是對(duì)其思維方式和行為模式的超越和創(chuàng)新，以達(dá)到對(duì)個(gè)體心智模式的改造，而適應(yīng)系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)；系統(tǒng)要素的相互作用，相互學(xué)習(xí)，形成一種團(tuán)體心智模式，以達(dá)到一種整體優(yōu)勢(shì)，而建立一個(gè)共同的目標(biāo)。至此，一種系統(tǒng)的思維模式便告形成。當(dāng)然這種整體互動(dòng)的思維模型還要圍繞系統(tǒng)目標(biāo)不斷循環(huán)，以至每次都能達(dá)到一個(gè)較高的層次�；谶@種思維，我認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)再造中，首先要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念有正確的把握，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念對(duì)個(gè)體原本的營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行重塑和超越，以達(dá)到對(duì)個(gè)體心智模式的再造。在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)體中，各個(gè)體按要素互補(bǔ)的原則互相學(xué)習(xí)，以便在營(yíng)銷(xiāo)原則、理念、信條和目標(biāo)上達(dá)成一致，這樣便形成了關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性思考，在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)體中也形成了學(xué)習(xí)型組織。在這當(dāng)中，有一點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)再造影響極大，即心智模式的重塑，它對(duì)我國(guó)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也很有現(xiàn)實(shí)意義，下面詳細(xì)論述。
我們知道，在我國(guó)傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，對(duì)商品的調(diào)撥和調(diào)濟(jì)是供銷(xiāo)部門(mén)的主要工作，企業(yè)供銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)政府下達(dá)的計(jì)劃做一些程序性的物資進(jìn)出工作，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，由此形成個(gè)體或團(tuán)體的心智模式便是惰性思維、不思進(jìn)取、得過(guò)且過(guò)，無(wú)服務(wù)意識(shí)，無(wú)生存危機(jī)，無(wú)市場(chǎng)壓力，無(wú)效益觀念。這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)過(guò)十幾年改革開(kāi)放的沖擊和洗禮有所改觀，在沿海地區(qū)表現(xiàn)較為明顯，而在內(nèi)陸則不然。所以，很有再造的必要。
九十年代，經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，資源的配置由市場(chǎng)來(lái)決定，即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，無(wú)疑是對(duì)人們固有的心智模式一種最根本的挑戰(zhàn)。
而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿，他們的團(tuán)體心智模式勢(shì)必直接影響企業(yè)的形象，因此我們必須用最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)武裝自己，對(duì)固有的心智模式進(jìn)行重塑和再造，以新型的適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)進(jìn)行自我超越，形成一種顧客至上、服務(wù)為本的思想，并切實(shí)貫徹到行動(dòng)中，以一流的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客，這樣才能最終占領(lǐng)市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、企業(yè)再造與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
“企業(yè)再造”（Reengineering）這個(gè)詞匯對(duì)人們或許不再陌生，進(jìn)入九十年代以來(lái)，世界各大企業(yè)為了尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛把目光轉(zhuǎn)向自身，對(duì)自己傳統(tǒng)的管理模式進(jìn)行反思和創(chuàng)新，由此形成“企業(yè)再造”的熱潮。這種熱潮源自美國(guó)，旋即席卷全球，我國(guó)理論界也對(duì)此進(jìn)行跟蹤和思考，不少企業(yè)也在躍躍欲試。就企業(yè)再造本身來(lái)說(shuō)，它并沒(méi)有深刻的理論意義，只是出于管理實(shí)踐的需要，而且主要注重于對(duì)流程的再造，即對(duì)企業(yè)里基本流程和輔助流程的再思考和再設(shè)計(jì)。由此帶來(lái)兩方面的思考：１、對(duì)主流程的再思考及再設(shè)計(jì)導(dǎo)致企業(yè)組織的變更和每個(gè)組織下的子流程的創(chuàng)新；２、在既定組織的框架下對(duì)每個(gè)流程的重新思考和再造。當(dāng)然，這種再造具有根本性、徹底性和顯著性，它不論以往的流程“是什么”，而是強(qiáng)調(diào)“應(yīng)該是什么”，由此導(dǎo)致流程改變的徹底性和效果的顯著性。它給營(yíng)銷(xiāo)學(xué)帶來(lái)的重大意義即是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)流程的創(chuàng)新，下面詳細(xì)闡述。
我們知道，營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)思想隨著時(shí)代的變遷大體有五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，而以流程的概念來(lái)歸總一下，不外兩種：１、企業(yè)———產(chǎn)品———顧客，即企業(yè)以生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)供顧客消費(fèi)。很明顯，這是賣(mài)方市場(chǎng)，是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，顧客只會(huì)消費(fèi)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，而無(wú)其它需求。在這里，顧客的需求是企業(yè)產(chǎn)品的函數(shù)。二次大戰(zhàn)后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)，其流程是：２、顧客———商品———企業(yè)，即企業(yè)只生產(chǎn)顧客需要的商品。很明顯，這是買(mǎi)方市場(chǎng)，是一種以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)組織生產(chǎn)。在這里，企業(yè)的產(chǎn)品是顧客需求的函數(shù)。進(jìn)入九十年代以來(lái)，我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新之舉首推“CS”（CustomerSatisfaction）戰(zhàn)略，即顧客滿意度戰(zhàn)略，以顧客的滿意程度作為企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其流程是：３、“CS”———產(chǎn)品和服務(wù)———企業(yè)的價(jià)值，也就是說(shuō)企業(yè)的價(jià)值在于所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能使顧客得到的滿意度。這里需要指出的是，“滿足顧客需要”和“顧客滿意度”是兩個(gè)概念，前者是外在表現(xiàn)，后者是內(nèi)在本質(zhì)，滿足顧客需要只是手段，目的是最終取得顧客的滿意與認(rèn)可，這正是“CS”戰(zhàn)略的高明之處，它的目標(biāo)直指顧客的最終滿意程度。很明顯，只有最終取得顧客的滿意與認(rèn)可，才能贏得顧客占有市場(chǎng)。而滿足顧客需要卻不一定能取得顧客的滿意，因?yàn)楦鶕?jù)馬斯洛（A.H.Maslow）需求層次理論，人的需求有五種不同的層次，各有不同的滿足程度，每個(gè)人都處在一定的需求層次上，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)不適合其層次，不論高低，即使能滿足他的需要，也不一定能取得他的滿意。比如對(duì)于一個(gè)身無(wú)分文的乞丐，需要給他的是面包而不是請(qǐng)他打高爾夫球。所以，在營(yíng)銷(xiāo)再造中，我們一定要抓住問(wèn)題的關(guān)鍵所在，以提高顧客的滿意程度為最終目標(biāo)，這樣在商戰(zhàn)中才能贏得顧客的支持，克敵制勝，無(wú)往而不利。
