“80后”，可以說這個群體是我國目前受教育水平最高的一代人。
來自教育部的數(shù)字：“80后”群體的義務(wù)教育普及率達(dá)到了91.8%，高中階段的毛入學(xué)率為43.8%，受過高等教育的人數(shù)也是年年攀升，各大學(xué)的擴招比例仍在不斷加大。這一切都在說明，“80后”的一代是擁有高智商、高素質(zhì)、高學(xué)歷的新人，他們的消費行為和價值趨向?qū)Ω鱾�行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)乃至經(jīng)營理念的發(fā)展變化起到引領(lǐng)性的作用，因為這一代是馬上或已經(jīng)步入工作崗位的新鮮力量，也是未來消費的潛在增長點，他們的工作情況決定個人的可支配收入水平，而個人的可支配收入水平將帶動消費，因此中國未來五到十年的消費市場也必將隨著這一代人的成長而呈現(xiàn)出別樣的光華。
青島“80后”“搶婚”的背后
今年3月初青島媒體報道，“80后”的青年男女搶著結(jié)婚，年齡不足25歲的“80后”紛紛步入婚姻殿堂，“搶婚”的比例大大增加。以青島市北區(qū)為例，該區(qū)婚姻登記部門統(tǒng)計，200x年度20－25歲的年輕女性登記結(jié)婚者為1077人，26－30歲結(jié)婚登記女性為1008人，“80后”女性結(jié)婚登記人數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“70后”的女性，尤其是在20－24歲的年齡段的“80后”，竟有700多人，剛滿20歲就結(jié)婚登記的也有19人。而在其他各區(qū)婚姻登記處，年輕的“80后”也為數(shù)眾多。種種跡象顯示，“80后”的“搶婚”年代在全國各大城市正悄然來臨。
記者的調(diào)查顯示，“搶婚”原因主要有：一是為了孩子和事業(yè)，二是畏懼高齡難嫁。在不少專家學(xué)者看來，“80后”“搶婚”走在“70后”前面，其實有著更深層次的社會原因，相比于“70后”，“80后”無論是在找對象意向明顯的交友論壇，還是熒屏前的相親類節(jié)目，介入時間都相對早且表現(xiàn)踴躍。另外寬松的成長環(huán)境或許是形成“搶婚”的一個原因。與上世紀(jì)60年代、70年代出生的人相比，“80后”的戀愛環(huán)境要好得多，他們更敢于挑戰(zhàn)權(quán)威和傳統(tǒng)理念，他們在經(jīng)濟和人格上更加獨立，更愿意將婚姻看成一種生活方式的選擇。但從青島市近年逐年上升的離婚人群來看，“80后”的青年人所占比例也呈增長趨勢，可見“80后”整個群體的人生觀、價值觀和行為模式、思維趨向值得深入研究。而作為企業(yè)更多的是看到了這一群體巨大的消費潛力，商家紛紛推出“討好”這一群體的產(chǎn)品和服務(wù)，從而及早爭食“80后”消費市場蛋糕�？梢灶A(yù)見，僅僅是與“80后”人群結(jié)婚成家相關(guān)的產(chǎn)品和配套服務(wù)，在今后幾年內(nèi)將呈現(xiàn)井噴爆發(fā)式的消費。
“超女”娛樂顛覆了什么
不限年齡超級女聲大賽奪得前三名的李宇春、周筆暢和張靚穎把200x年的電視熒屏“燒得不輕”，“超女”捆綁上了蒙牛讓蒙牛的全國市場也“熊熊燃燒”起來，銷售額直線上升，蒙牛著實牛了一把。
我們在關(guān)注“超女”商業(yè)現(xiàn)象和蒙牛營銷“秀”的同時，也注意到營銷“80后”新型媒體如互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊在其中所起的作用非同尋常。新型媒體的廣延性和包容性，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的專斷性和權(quán)威性。游走在網(wǎng)上巨量的同齡擁躉在空中傳遞信息，進(jìn)而營銷每一個自己，而不再是傳統(tǒng)意義上的圈內(nèi)專家和專業(yè)評價尺度的考量。我們發(fā)現(xiàn)，新的藝術(shù)生產(chǎn)和傳播機制的生成衍生了新的傳播理念和方式；新的藝術(shù)、新的產(chǎn)品和服務(wù)消費群體的生成必須依附這些需求方式的轉(zhuǎn)變。
“超女”顛覆的是傳統(tǒng)的文化娛樂，而蒙牛顛覆的是傳統(tǒng)的營銷文化。也許“超女”可以不斷產(chǎn)生、不斷復(fù)制，也許蒙牛所給予的社會層面的營銷文化表象也可以被別人復(fù)制，但不可能令所有的產(chǎn)品品牌如此大紅大紫。正如牛根生言，一個好的品牌不是它消滅競爭對手的結(jié)果，而是消費者選擇的結(jié)果。蒙牛通過營銷“80后”這一群體娛樂與個性的張揚以及生活態(tài)度，顛覆了競爭與營銷的傳統(tǒng)理論，從而成就了今天的市場。這是200x年營銷“80后”最棒的成功案例。
營銷“80后”關(guān)鍵在培養(yǎng)和引導(dǎo)
這是一個品牌號召消費的時代，品牌價值體現(xiàn)消費價值，消費價值促進(jìn)品牌增值。正如蒙牛的品牌“鉆石法則”中的“品牌三境”所言，第一境“牌在眼中”，第二境“牌在手中”，第三境“牌在心中”；“牌在眼中”解決的是“知”，廣告也好，陳列也罷，游說也好，進(jìn)入顧客視線是品牌的第一功夫；“牌在手中”解決的是“行”，賣也好，贈也罷，嘗也好，進(jìn)入顧客日常生活是品牌的第二功夫；“牌在心中”解決的是“信”，承諾也好，認(rèn)證也罷，公益也好，進(jìn)入顧客的信念是品牌的第三功夫。蒙牛正是深諳此道，所以蒙牛征服并激發(fā)了顧客心智，最終贏得了市場和顧客。同樣營銷“80后”消費群體，不解決類似蒙牛品牌的“三大功夫”，是不可能感動顧客的。賣什么、賣給誰、怎么賣，產(chǎn)品、服務(wù)品牌與營銷策略一定要定位準(zhǔn)確，因此每一個企業(yè)首先要從品牌上號召你的顧客加入到認(rèn)同你、理解你、愛戴你、融入你的行列中來，這是解決產(chǎn)品與市場的通行出入的根本問題。
這又是一個體驗經(jīng)濟與體驗營銷的時代，以關(guān)注顧客體驗為基礎(chǔ)，來開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)；商家強調(diào)與消費者的溝通，來觸動消費者內(nèi)在的情感和情緒；以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值；以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認(rèn)同感。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。“80后”消費群體的特征決定了你必須而且一定不能按常規(guī)出牌，要以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克最大的成就之一就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責(zé)任（和體驗價值）的咖啡”。顧客既是理性的又是情感的，我們做產(chǎn)品做服務(wù)一定不要忽視情感營銷，不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。尤其是對消費理念尚未完全成熟的“80后”消費群體，這些尤其重要。否則，你丟失的不是一個客戶的問題，而是企業(yè)使命與責(zé)任的淪陷。
對于“80后”消費群體，筆者認(rèn)為除了以品牌號召力和體驗式消費引導(dǎo)外，應(yīng)在新傳媒的互動傳播上予以打開品牌新聞與信息影響力的通路。這與“80后”群體的工作、學(xué)習(xí)、娛樂、消費等依靠網(wǎng)絡(luò)的生活方式有關(guān)，如網(wǎng)絡(luò)、即時通訊工具（手機、MSN、QQ）等。我們今天不得不面對這樣一個事實：越來越多的年輕人在遠(yuǎn)離我們敬畏的那些傳統(tǒng)媒體，特別是“80后”的年輕人，他們從來不習(xí)慣坐在電視前或拿一張報紙把每一個新聞從頭看到尾，他們只選擇自己感興趣的新聞和信息去閱讀，這就是為什么“80后”選擇網(wǎng)絡(luò)生活的原因。那么作為商家，你要推出你的產(chǎn)品和服務(wù)，你就要選擇最快捷最有效的品牌傳播通路，讓你的顧客在第一時間看到而且通過最方便的途徑購買到。
在此，筆者有必要說一下“病毒性營銷”，因為這與“80后”消費群體密切相關(guān)。
“病毒性營銷”強調(diào)營銷信息易于客戶間的傳播和復(fù)制，能起到很好的口碑宣傳；信息傳播迷人有趣，容易激發(fā)“80后”消費群體的注意力。但商家使用這種營銷方法要注意幾點：一是一定要提供給顧客有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，要做一個值得信任的提供方；二是要避免盲目模仿他人而不創(chuàng)新，不要成為真正的“病毒”而要成為一個方案的解決者和服務(wù)者；三不要試圖吸引到所有的消費者，“80后”消費群體是個特定的目標(biāo)消費群體，企業(yè)一定要準(zhǔn)確定位營銷，否則真成了“病毒”，對企業(yè)的形象和市場都是致命的打擊。
而最重要的是，營銷“80后”群體，商家一定要開展基于理性刺激和培養(yǎng)消費潛在需求的價值營銷，要以更好更高的產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)市場，要善于創(chuàng)造性地營銷創(chuàng)新和開發(fā)需求，著力培養(yǎng)“80后”群體對品牌的知名度、美譽度和信譽度的忠誠與認(rèn)可，以心智營銷“俘虜”“80后”群體，而不是急功近利。營銷的最高境界是培養(yǎng)消費者。
