摘要：2011年上半年，受之前國際環(huán)境的影響，我國衛(wèi)浴企業(yè)已紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，逐鹿國內(nèi)市場；但國內(nèi)市場由于受房產(chǎn)的影響，也不十分樂觀。于此，衛(wèi)浴企業(yè)們一方面努力做高，強化品牌的建設；另一方面著力做深，加大渠道的下沉。
2011年上半年，受之前國際環(huán)境的影響，我國衛(wèi)浴企業(yè)已紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，逐鹿國內(nèi)市場；但國內(nèi)市場由于受房產(chǎn)的影響，也不十分樂觀。于此，衛(wèi)浴企業(yè)們一方面努力做高，強化品牌的建設；另一方面著力做深，加大渠道的下沉。在品牌建設方面，“整體”、“節(jié)能”、“智能”成為企業(yè)的旗幟。在價格方面，一方面，原材料價格、用工成本的上升，逼迫著衛(wèi)浴企業(yè)漲價；但另一方面，處于淡季中的衛(wèi)浴企業(yè)又不得不降價促銷。那么，在下半年，國內(nèi)市場需求究竟如何？企業(yè)在生產(chǎn)上該如何轉(zhuǎn)變？銷售應主攻哪個方向？具體會有哪些渠道呢？帶著這些問題，本報記者廣泛走訪各產(chǎn)區(qū)、各企業(yè)，仔細聽取行業(yè)人士的意見，現(xiàn)總結(jié)于此，呈現(xiàn)于下，遞與讀者。
市場篇：國內(nèi)空間巨大，開發(fā)難度不小
自08年國際金融危機之后，我國衛(wèi)浴企業(yè)便紛紛勒住外銷之馬的韁繩，轉(zhuǎn)而“殺”回國內(nèi)，開疆拓土。但正所謂“福不雙至，禍不單行”，寒冬才剛剛離去，倒春寒又再次襲來。上游的樓市一蹶不振，下游的衛(wèi)浴也開始無精打采。衛(wèi)浴行業(yè)人士因此憂心忡忡：明天會更冷嗎？誠如某業(yè)內(nèi)人士之前說的：樓市虛幻的泡沫只會把衛(wèi)浴這列車拉向懸崖，而樓市的回歸正常才能使衛(wèi)浴生產(chǎn)趨于理性。因為沒人購買的毛坯樓盤是不需要裝修的，只有能夠被購買的房子才需要衛(wèi)浴產(chǎn)品。在商品房因受打壓而低迷的時侯，保障房卻異軍突起，前景喜人。中央政府計劃于2011年投入1、3萬億建設1000萬套保障房，保障房建設從2月21日開始作為硬任務下達至各省，各地政府都紛紛簽署了“保障房軍令狀”。這不能不說是一塊不小的蛋糕，對我國衛(wèi)浴企業(yè)來說，無疑是“久旱逢甘霖”。除此之外，隨著政府對新農(nóng)村建設投入的加大，以及農(nóng)村生活消費觀念的轉(zhuǎn)變，建材下鄉(xiāng)活動也如火如荼，衛(wèi)浴企業(yè)紛紛將渠道下沉至三、四線城市，想分一杯羹。
雖然有論者懷疑衛(wèi)浴企業(yè)產(chǎn)能過剩，但實際上由于受上半年消費水平的影響，加之常規(guī)淡季的到來，衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售量雖有增長，但仍較低，只占市場很小的份額。即是說還有很大的空間仍待開發(fā)，這對于衛(wèi)浴企業(yè)來說，無疑是下半年工作的重中之重。正如衛(wèi)歐衛(wèi)浴市場部總監(jiān)張國安所言：“衛(wèi)浴的市場不會這么容易飽和。就一個馬桶而言，全國各地的農(nóng)村都還沒有完全裝配，這就是巨大的市場，更何況其他產(chǎn)品？這怎么能叫飽和，能叫過剩呢？其實所謂的過剩不過是消費結(jié)構(gòu)的過剩，即一二線市場品牌較多，產(chǎn)品也比較多，可能銷售就不會太好。但是更廣闊的三級四級市場還遠遠沒有打開。”
當然，因為較低級市場消費習慣的不同，這一塊處女地的開墾還是有著不小的困難。如何改變引導他們的消費習慣？張國安認為，體驗是非常重要的。但我們現(xiàn)有的營銷模式在這一塊做得不好，即使產(chǎn)品再好，但消費者卻沒有感覺。俗話說：酒香也怕巷子深，因此衛(wèi)浴企業(yè)如何讓“酒香四溢”乃是問題解決之前提。此外，三四級市場消費者消費能力有限，因此，如何以最優(yōu)惠的價格提供最好的產(chǎn)品或許是問題的根本。安蒙衛(wèi)浴戰(zhàn)略客戶部總監(jiān)吳建濤認為，每個品牌都有自己的定位，對許多高端品牌而言，高品質(zhì)意味著高價位，因此渠道下沉很難解決。此外，在三四線城市都有一些區(qū)域化產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品品質(zhì)較低，但反而占領了一定的市場，其他原本在一二線市場的品牌反而默默無聞，被視為低端產(chǎn)品。張國安也說：“如果高端產(chǎn)品在三四級市場價格過低必然會對一二線市場造成沖擊，從而打亂價格體系，引起混亂。”雖然如此，市場既然廣闊，那必定會被開發(fā)，只不過是誰抓住機遇、奪得先機的問題而已。
生產(chǎn)篇：轉(zhuǎn)型升級之刻，浴火重生之時
人工成本的上漲自去年年初就對中小衛(wèi)浴企業(yè)造成了不小的沖擊。一方面，衛(wèi)浴產(chǎn)品不得不提價，這使得消費者購買熱情下降；另一方面，即使有一定的提價，中小衛(wèi)浴企業(yè)的利潤空間也大幅度縮小。大浪淘沙，過多依賴人力的中小企業(yè)于此危機重重。一些企業(yè)紛紛想著如何躲過這一寒流，如果這樣的話，只能躲過一時，終究逃脫不了被淘汰的命運。另一方面，手工作坊在產(chǎn)品質(zhì)量也會更多地受到人為因素的影響，很不穩(wěn)定。反之，如果順勢而為，把重點放在設備投入上，走轉(zhuǎn)型升級之路，那么，雖然在短時間內(nèi)會有陣痛，但從長遠來說，毫無疑問，它會較低人工成本、提升產(chǎn)品質(zhì)量，于此也是中小企業(yè)實現(xiàn)躍遷，華麗轉(zhuǎn)身的必由之路。南安泉州奧美斯?jié)嵕呖偨?jīng)理洪榮欽即是如此規(guī)劃的。
今年上半年，房地產(chǎn)放緩，原材料上漲等多方面因素制約了整個衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展，雖然南安當?shù)卮蟛糠中l(wèi)浴企業(yè)銷售額還是有相當程度的增長，但除了屈指可數(shù)的幾大品牌企業(yè)外，更多的企業(yè)規(guī)模有限，會極大地受到市場風吹草動的影響。就奧美斯而言，其銷售量與去年同期相比有所增長，這主要得益于他們努力開拓外地市場，奧美斯上半年分別在成都和廈門等地開了旗艦店，這加快了奧美斯對外地市場的拓展步伐，同時保證了公司每個季度的銷售額。雖然如此，奧美斯還是大刀闊斧地謀劃著“改革”。為什么？
洪榮欽說，每年下半年的七、八、九月份是衛(wèi)浴商家們最為頭疼的時候，因為這些月份是行業(yè)的淡季，整個市場都比較不景氣，消費者購買欲不強，商家們將不得不絞盡腦汁地利用各種促銷活動吸引消費者，但這樣只能是收益甚微，而且不利于行業(yè)的發(fā)展。因此，下半年要想銷售額繼續(xù)保持良好的增長勢頭，那么企業(yè)必須一方面形成規(guī)模效應，設法降低成本，而不是把成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上；另一方面提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。簡而言之，性價比的最高化是最基礎的。
他認為，企業(yè)需要多花時間多動腦筋思考，應該如何更好更快地實現(xiàn)長遠戰(zhàn)略的發(fā)展目標。而轉(zhuǎn)型升級就是解決之道，只要企業(yè)轉(zhuǎn)型升級到位了，像每年都會遇到的“用工荒”、勞動成本上漲等問題也將迎刃而解。于此，他表示，在下半年的發(fā)展規(guī)劃中，奧美斯在設備這方面將會加大投入，公司目前也正在自主研發(fā)自動拋光機，如果設備研發(fā)出來后，生產(chǎn)效率必然大幅提升�？傊瑥膭趧用芗娃D(zhuǎn)變成為自動化生產(chǎn)將是企業(yè)必然的發(fā)展方向。
在地方未來五年的規(guī)劃中，南安水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將超出1000億。要想完成這一目標，高科技是必由之路，轉(zhuǎn)型升級是必由之路。洪榮欽說，南安的衛(wèi)浴企業(yè)從下半年開始必須以轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式為主線，堅持走新型工業(yè)化道路，以提高產(chǎn)業(yè)整體競爭力為中心，以產(chǎn)業(yè)高端化高新化為方向，大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。因此，這些衛(wèi)浴企業(yè)應當敢于拋棄舊的生產(chǎn)模式，掀起新的一輪改革升級熱潮；通過引進高科技自動化設備，以降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動力成本，并將節(jié)余出來的資源投向研發(fā)和營銷。
中宇、輝煌、九牧、華盛等有實力的企業(yè)已經(jīng)通過技術(shù)改造，把工業(yè)園重新布局，并運用頂級設備，實現(xiàn)了環(huán)境與人的和諧。這些轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)短期內(nèi)雖然會耗掉巨資，但長期的收益卻會源源不斷地到來。這種收益不僅是資本的收益，更是人心和政府的扶持。而依然墨守成規(guī)的企業(yè)，保留著靠廉價勞動力，低薪資，較差的工作生活條件的企業(yè)，雖然可以節(jié)省不少生產(chǎn)成本，但從長遠的角度來看，這類型的企業(yè)必將被淘汰。在年初，福建省委書記孫春蘭一行調(diào)研南安水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)，廣東省委書記汪洋一行視察中國陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地，即是明證。
銷售篇：國內(nèi)銷售為主，外貿(mào)出口或增
之前的金融風暴以及所謂的“反傾銷”使我國許多衛(wèi)浴企業(yè)回馬國內(nèi)市場；從此，國內(nèi)市場一變而成為衛(wèi)浴企業(yè)的主戰(zhàn)場。如今，隨著國際市場環(huán)境的和緩，情況又如何呢？專注于國內(nèi)市場之后，企業(yè)定位必將發(fā)生改變。既然已經(jīng)致力于打造品牌，也就不可能再回身轉(zhuǎn)做代工生產(chǎn)，那樣只能是前功盡棄。“我們目前國內(nèi)市場尚且滿足不了，企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)在都是在滿負荷運轉(zhuǎn)，全力完成內(nèi)銷訂單，根本無暇顧及外銷。”美霖衛(wèi)浴董事長李根付則道出了企業(yè)為何沒有開辟國外市場的另一個原因。因此，對大部分衛(wèi)浴企業(yè)來說，國內(nèi)市場的分量仍然舉足輕重，是衛(wèi)浴企業(yè)的重中之重。
當然，雖然歐美等發(fā)達國家市場于此有一定喪失，但亞洲、非洲市場因其品質(zhì)要求相對歐美較低，繼先前之后，必將會得到較大的開拓。國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)在出口方面，南部潮州產(chǎn)區(qū)有著獨特的優(yōu)勢，北部唐山產(chǎn)區(qū)則實力雄厚，而中部衛(wèi)浴長期以來以內(nèi)銷為主，出口一直不被行業(yè)重視和看好。而現(xiàn)在，其出口勢頭不可不謂良好。中部衛(wèi)浴在不斷的發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)規(guī)模形成了區(qū)域效應，產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提高，企業(yè)信譽逐漸做強，日益受到行業(yè)的關注，不少外貿(mào)企業(yè)或境外采購商陸續(xù)前往長葛衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)調(diào)查，尋找合作商機。
深居內(nèi)地的中部衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)，一直多以內(nèi)銷市場為主，在國內(nèi)陶瓷行業(yè)中有著較高的性價比，在國內(nèi)市場中有著較大的市場份額，銷售情況較好。隨著國內(nèi)房產(chǎn)政策的調(diào)控，三四線城市房產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)增，中部衛(wèi)浴企業(yè)因此繼續(xù)保持良好的增長勢頭，經(jīng)過近幾年的產(chǎn)業(yè)提升，中部衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)快速崛起，區(qū)域效益凸顯的后發(fā)優(yōu)勢加快了產(chǎn)區(qū)的發(fā)展。
好億家衛(wèi)浴即是一例。好億家衛(wèi)浴(長葛遠東陶瓷有限公司)是2007年以來持續(xù)參加廣交會的長葛唯一一家衛(wèi)浴企業(yè)。五年來連續(xù)參加展會，為遠東陶瓷開辟了一條日益增長的出口之路。企業(yè)不斷提高內(nèi)控標準，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量，確保企業(yè)信譽，每月出口量在50個貨柜左右，出口業(yè)務量占到了企業(yè)總產(chǎn)量的20%以上，且還在不斷增長。
好億家衛(wèi)浴在當?shù)靥沾尚袠I(yè)有著較大的影響力，現(xiàn)有三條寬斷面隧道窯生產(chǎn)線，每年出口量不斷穩(wěn)定增長。“我們的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、價位較低，這在廣交會上具有很大的優(yōu)勢，像中東一些地區(qū)，在選購產(chǎn)品時關注的就是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，需求量比較大，我們這樣的企業(yè)完全能夠滿足他們的需求。”遠東公司董事長胡輝對于其對外貿(mào)易的發(fā)展表示出了極大的決心。
出口業(yè)務在悄然增長的中部衛(wèi)浴企業(yè)正在不斷增加，像金惠達陶瓷的柜盆系列產(chǎn)品，新石梁陶瓷的坐便器產(chǎn)品等都開始了對外出口業(yè)務，并且首先在距離較近的韓國出口量較大。指定產(chǎn)品也是外貿(mào)業(yè)務的主要產(chǎn)品類型，這類產(chǎn)品需要特別開發(fā)模具加工，不適合內(nèi)銷，在生產(chǎn)中有一定的潛在風險，所以出口業(yè)務在獲得比國內(nèi)市場稍高利潤的同時，也在時刻提醒企業(yè)要切實提高產(chǎn)品質(zhì)量，以確保長期的穩(wěn)定合作。
一直專注于做對南美出口貿(mào)易的威道貿(mào)易公司經(jīng)理梁燁婷在走訪了遠東、石梁等擁有自主貿(mào)易出口權(quán)的企業(yè)后，對長葛衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大為驚嘆，對這些做外貿(mào)良好的企業(yè)較為感興趣，希望能夠有合作的機會。據(jù)梁燁婷介紹，像長葛這些企業(yè)的產(chǎn)品都能夠達到國標的要求，價位較低，出口有很大的優(yōu)勢，之前她們公司有關衛(wèi)浴類的業(yè)務多在潮州采購，很少關注內(nèi)地企業(yè)，這次來到長葛考察后，才看到中部衛(wèi)浴產(chǎn)品的發(fā)展勢頭。像威道貿(mào)易公司，主要業(yè)務范圍在南美，如智利、秘魯、哥倫比亞、委內(nèi)瑞拉等國家。這些國家和地區(qū)的消費水平并不比國內(nèi)高，所以國內(nèi)銷售情勢較好的中部衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)，開發(fā)出口市場前景廣闊。
渠道篇：隱性渠道凸顯，工程、家裝為重
對于2011年上半年的衛(wèi)浴市場，一些企業(yè)銷路不暢、產(chǎn)品積壓嚴重，另一些企業(yè)則形勢大好、產(chǎn)品供不應求。目前，我國衛(wèi)浴行業(yè)銷售渠道主要有賣場、自營店、加盟代理和體驗館等形式，而隨著市場的逐步發(fā)展和消費者購買方式的變化，這些銷售模式逐漸顯現(xiàn)出了各自的弊端，創(chuàng)新營銷模式已經(jīng)成為衛(wèi)浴企業(yè)下半年開拓市場的頭等大事。而在新銷售模式的選擇上，傳統(tǒng)渠道力量漸失，工程、家裝等隱性渠道作用越來越大，甚有四兩撥千斤之勢。
露意莎衛(wèi)浴銷售總監(jiān)余建華認為家裝渠道將會是重頭戲，因為家裝公司直接面對客戶，掌握裝修信息，為客戶信任，具有很強的助銷能力，是衛(wèi)浴企業(yè)的必爭之地。
“現(xiàn)在的家裝公司越來越火爆，說明一個問題：消費者對購買衛(wèi)浴產(chǎn)品已經(jīng)逐漸開始疲勞，沒有以前的那種購買勁頭了，而且他們感覺到現(xiàn)在衛(wèi)浴產(chǎn)品的價格已經(jīng)逐漸透明，干脆委托給第三方家裝公司完成。這給衛(wèi)浴行業(yè)帶來一種預警———我們的營銷模式要開始改變了，靠原來的營銷模式很難有新的突破。衛(wèi)浴行業(yè)原有的銷售模式大多是直營店或者代理店，只有小部分企業(yè)跟家裝公司合作，大部分企業(yè)覺得跟家裝公司合作中間的利潤太低，沒有重點發(fā)展家裝渠道的銷售模式。而近年來，跟家裝公司合作的衛(wèi)浴企業(yè)越做越大，沒有跟家裝公司合作的企業(yè)卻多是原地踏步，企業(yè)和代理商都開始意識到要改變營銷模式。“從我們公司今年的銷售數(shù)據(jù)來看，排在第一位的是工程，緊接著就是跟家裝公司的合作，原來的單一零售店現(xiàn)在多是生意冷清，接到的訂單很少，家裝渠道的開發(fā)顯得越來越重要。”余建華在談到銷售模式的發(fā)展趨勢時如是說。
“我認為工程采購才是衛(wèi)浴行業(yè)最重要的營銷模式，工程采購的數(shù)量一般很大，往往接一個工程的訂單就可以達到企業(yè)幾個月、半年甚至一年的銷售額。幾年前我們就在逐步發(fā)展工程渠道，只是沒有將它作為重點的渠道來拓展，這兩年來市場的蕭條，生產(chǎn)成本和營銷成本都在增加，企業(yè)的利潤空間越來越小，傳統(tǒng)的直營店、經(jīng)銷商模式越來越吃力，我們才慢慢將重心轉(zhuǎn)移到工程渠道上。上半年我們和深圳兩家房地產(chǎn)公司達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，取得了不錯的效果，下半年我們還會爭取跟更多的房地產(chǎn)公司合作，大力擴展工程渠道。”潮州某衛(wèi)浴企業(yè)銷售經(jīng)理陳經(jīng)理說。
