摘要：中國陶瓷行業(yè)沒有國際性的品牌，也沒有全國性的品牌，只有行業(yè)品牌和區(qū)域品牌。但陶瓷行業(yè)到底有多少品牌？連陶瓷行業(yè)的各級協(xié)會都說不清。在佛山、潮州、晉江、高安、淄博、夾江等陶瓷產(chǎn)區(qū)以及國內(nèi)城市的各大建材賣場，陶瓷品牌廣告讓人目不暇接。

　　中國陶瓷行業(yè)沒有國際性的品牌，也沒有全國性的品牌，只有行業(yè)品牌和區(qū)域品牌。但陶瓷行業(yè)到底有多少品牌？連陶瓷行業(yè)的各級協(xié)會都說不清。在佛山、潮州、晉江、高安、淄博、夾江等陶瓷產(chǎn)區(qū)以及國內(nèi)城市的各大建材賣場，陶瓷品牌廣告讓人目不暇接。在佛山，稍有規(guī)模的企業(yè)都擁有兩三個以上的品牌，多品牌戰(zhàn)略成為目前陶瓷行業(yè)最常見的品牌戰(zhàn)略模式。

　　所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸開來，發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。羅浮宮尼凱(佛山)陶瓷有限公司大中華區(qū)CEO楊宏波介紹，通常說的多品牌是一家企業(yè)，同一個生產(chǎn)基地，同等類型和品質(zhì)的磚，因為消化不掉，所以多推出一個品牌來消化，這就是中國陶瓷行業(yè)所謂的多品牌戰(zhàn)略。

　　新明珠集團一高層負責人透露，陶瓷企業(yè)在已有品牌的基礎(chǔ)上推出新品牌走多品牌之路，目的就是解決企業(yè)快速增長的產(chǎn)能。該負責人介紹，陶瓷行業(yè)不像家電行業(yè)，在同一個區(qū)域可以有很多不同的分銷商。一般情況下，陶瓷企業(yè)在一個區(qū)域只有一個代理商，但是，代理商畢竟能力有限、資金有限，并不能完全解決企業(yè)在當?shù)氐匿N量問題，但為了保護經(jīng)銷商的利益，又不能再找其他經(jīng)銷商。最終，為了進一步搶占市場份額，于是企業(yè)就多推出一個甚至多個品牌來占領(lǐng)當?shù)厥袌觥?/p>

多品牌推出的背景

　　“多品牌模式”之所以在陶瓷行業(yè)出現(xiàn)，是因為企業(yè)產(chǎn)能大于銷能的結(jié)果。從陶瓷行業(yè)發(fā)展的30多年歷史來看，陶瓷產(chǎn)品經(jīng)歷了由賣方市場到買方市場、從供不應求到供過于求的發(fā)展歷程。

　　1978年改革開放后，伴隨國家經(jīng)濟的發(fā)展，我國陶瓷行業(yè)也取得了長足的進步。但是，就當時而言，建陶產(chǎn)品還是一種高檔耐用的消費品，絕大部分應用于國家大型重點工程和一些公共建筑，普通消費者是無力消費墻地磚產(chǎn)品的。

　　中央領(lǐng)導也多次來視察參觀佛山的企業(yè)，“佛山陶瓷”正是乘著改革開放的春風被全國人民熟知，全國各地業(yè)主都來佛山買陶瓷。上世紀80年代初期以前，我國的建陶市場屬于賣方市場，產(chǎn)品供不應求。

　　上世紀90年代末期至本世紀初期，是中國陶瓷行業(yè)突飛猛進高速發(fā)展的階段，這一階段的發(fā)展，可以用日新月異來概括。隨著產(chǎn)量劇增使建陶市場由短缺經(jīng)濟迅速逆轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟，陶瓷企業(yè)開始出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，單一品牌難以滿足市場擴張的需求，正是這樣的大環(huán)境背景，孕育出了陶瓷行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略模式。

新中源陶瓷踏出第一步

　　采用多品牌戰(zhàn)略的多為快速消費品行業(yè)，如日化業(yè)的寶潔、聯(lián)合利華，飲料業(yè)的可口可樂、百事可樂，等等。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當數(shù)寶潔公司，它旗下的獨立品牌多達300多個，這些品牌與品牌及寶潔彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。

　　在陶瓷行業(yè)，最先邁出多品牌步伐的是新中源陶瓷。1999年6月，新中源集團在原有“新中源”品牌的基礎(chǔ)上，策劃推出“新里萬”、“圣德保”兩個品牌，以高中價位及市場區(qū)隔增加市場份額，希望以多品牌戰(zhàn)略取得陶瓷市場的主動權(quán)。新中源陶瓷可謂陶瓷行業(yè)“多品牌之父”，直到現(xiàn)在，由新中源陶瓷首先引進的多品牌戰(zhàn)略，仍是陶瓷企業(yè)的主流品牌運作模式，目前，行業(yè)中稍具規(guī)模的企業(yè)，90%以上都在采用多品牌模式攻城略地。當中，最成功的當屬新明珠集團，包括江西新明珠集團在內(nèi)，新明珠集團旗下的品牌多達17個，2010年銷售額高達70多億元，成為名副其實的“多品牌之王”。

多品牌模式運作特點

　　陶瓷行業(yè)從1999年開始出現(xiàn)多品牌運作模式，至今已經(jīng)經(jīng)歷了12年的發(fā)展歷程，成就了包括新明珠、新中源、歐雅等一大批陶瓷企業(yè)。從這些企業(yè)的發(fā)展足跡我們可以看出，多品牌戰(zhàn)略模式具備以下3個特點：

　　一、大，包括企業(yè)的產(chǎn)能大、規(guī)模大。從行業(yè)已經(jīng)應用多品牌運作模式的企業(yè)可以看出，多品牌線路走得比較成功的都是大型企業(yè)。不大的企業(yè)也不會選擇多品牌戰(zhàn)略。

　　二、無法占領(lǐng)高端市場。這是多品牌運作企業(yè)不得不承認的事實。包括新明珠、新中源在內(nèi)的陶企都存在難以占領(lǐng)高端市場的特點。從市場占有率和銷售量來看，新中源集團的新中源陶瓷、新明珠集團旗下的冠珠陶瓷并不比東鵬陶瓷、諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚等品牌差，但從品牌影響力、美譽度來看，還是存在一定的差距。行業(yè)人士分析，這正是多品牌的限制所造成的。

　　三、運作成功的多品牌企業(yè)，都是一品一隊伍、一品一展廳。新明珠集團有冠珠、薩米特、蒙地卡羅、格萊斯、路易摩登等品牌，新中源集團有新中源、新南悅、新粵、朗高等品牌，這些品牌都有獨立而且成熟的營銷團隊，都有獨立的產(chǎn)品展示中心。經(jīng)過多年的發(fā)展后，其實企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的初衷已經(jīng)發(fā)生微妙的變化。一般情況下，單品牌企業(yè)走上多品牌之路，目的在于消化日漸擴充的產(chǎn)能。但現(xiàn)階段，不少企業(yè)在增加品牌時，并非僅僅為了消化產(chǎn)能，而是為了完善產(chǎn)品線，用其占領(lǐng)不同領(lǐng)域的市場。

多品牌模式類型

　　從企業(yè)品牌名稱來看，多品牌運作企業(yè)可以劃分為兩種類型：

　　一、公司品牌僅作企業(yè)名稱。公司品牌就如同家長，旗下各品牌就如同家族下的兄弟姐妹。典型代表有新明珠陶瓷，“新明珠”僅作為企業(yè)集團的公司名稱，不做某一品牌的名稱。而冠珠作為大哥，與薩米特、格萊斯、蒙地卡羅等小兄弟一起在市場上攻城略地。

　　二、公司品牌同為品牌名稱。公司品牌既為家長又為大哥，此外還有一群兄弟姐妹。典型代表有新中源集團，“新中源”既為公司名稱，同時又是企業(yè)下最大的陶瓷品牌，在新中源陶瓷品牌后面還有朗高、新南悅、新粵等一批品牌。從品牌定位來看，多品牌運作企業(yè)也有兩種類型：

　　一、各品牌有明確的市場定位。這類企業(yè)，無論品牌數(shù)有多少，都能根據(jù)市場定位、價格、區(qū)域、渠道、文化等不同的手段進行差異化經(jīng)營。各品牌就像一個大家庭下的孩子，有男有女，都有著不同的身份，當中有警察、有醫(yī)生、有律師、有記者、有司機、有運動員等等，各自承擔著不同的角色，相互間雖也有交集，但大多數(shù)時候大家都可以在各自的崗位上發(fā)揮自己的才華。

　　二、品牌間市場定位不明確。這類企業(yè)，各個品牌之間的差異化很少，只是換了一個品牌名稱，最多就在產(chǎn)品花色設(shè)計上稍作修改。就好像是同一個人只是換了一個名字，最多就是換一身衣服化化妝一樣。