4年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，2010年2月份加入百度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)部，所帶團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)教育、旅游及電商行業(yè)，其中包括：新東方集團(tuán)、新華教育集團(tuán)、藝龍網(wǎng)、紅孩子等客戶。深諳百度搜索營(yíng)銷(xiāo)之道，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)有著獨(dú)特的見(jiàn)解。
自2006年新東方在紐交所掛牌以來(lái)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)掀開(kāi)了赴美上市之路。國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的蛋糕越來(lái)越大，深受風(fēng)投熱捧，跨過(guò)了2010年教育行業(yè)扎堆上市的熱潮，有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，近5億美元涌入教育培訓(xùn)行業(yè)。預(yù)計(jì)到2012年，整個(gè)教育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9600億元。
熱錢(qián)涌了進(jìn)來(lái)，企業(yè)的管理者一方面在自身的經(jīng)營(yíng)體制和管理體制下足功夫，力爭(zhēng)企業(yè)管理更加透明、規(guī)范、合理；同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的突破，不論從媒體渠道的選擇還是單渠道營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的絕對(duì)值增長(zhǎng)，因?yàn)榇蠹叶家谧约旱募?xì)分領(lǐng)域把自己的蛋糕做的足夠大。
對(duì)于教育行業(yè)而言，搜索引擎成為其從傳統(tǒng)下線營(yíng)銷(xiāo)向web2.0轉(zhuǎn)變的最有效途徑。最近一直泡在教育行業(yè)客戶那，與負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的老師們交流、學(xué)習(xí)，深感大家對(duì)于搜索營(yíng)銷(xiāo)的熱情，同時(shí)也了解大家存在的各種困惑和疑問(wèn)。的確，傳統(tǒng)的行業(yè)在應(yīng)用新的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)總會(huì)有些水土不服，如何因地制宜，結(jié)合自身的特點(diǎn)去發(fā)揮搜索營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)才是我們最關(guān)心的。
教育機(jī)構(gòu)分布全國(guó)各地，SEM如何把控？
很多學(xué)校的老師都問(wèn)過(guò)我這樣的問(wèn)題，畢竟一個(gè)教育機(jī)構(gòu)下可能會(huì)有30-50數(shù)量不等的帳號(hào)數(shù)量，維護(hù)工作相當(dāng)龐大，絕大多數(shù)的精力也僅僅是集中在維護(hù)，何談效果！表面看似的SEM營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，其實(shí)更多的是營(yíng)銷(xiāo)體制的問(wèn)題，
SEM是非�，嵥椤⒓�(xì)致但同時(shí)又對(duì)專(zhuān)業(yè)性要求極高的營(yíng)銷(xiāo)方式。教育行業(yè)自身的特點(diǎn)又決定了地域的分散性。對(duì)于教育行業(yè)SEM的策略問(wèn)題，也是大家所問(wèn)及最多的。目前主要存在兩種管理體系：1、分支機(jī)構(gòu)實(shí)際操作、集團(tuán)調(diào)控資源；2、集團(tuán)統(tǒng)一把控全部，分支機(jī)構(gòu)反饋。
第一種方式，集團(tuán)相當(dāng)于一家廣告公司，給全國(guó)分支機(jī)構(gòu)爭(zhēng)取到最好的媒體資源，然后由分支機(jī)構(gòu)選擇自己的套餐去執(zhí)行。當(dāng)?shù)馗卯?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，能夠更好的調(diào)整SEM賬戶和后續(xù)的數(shù)據(jù)優(yōu)化。其實(shí)這里面有一個(gè)前提，也就是默認(rèn)全國(guó)給地SEM營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)性都是非常高的。而現(xiàn)實(shí)情況卻大相徑庭，往往分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人員身?yè)?dān)數(shù)職,SEM、SEO、SNS……，對(duì)SEM有心而力不足。下圖是某客戶旗下各分支機(jī)構(gòu)各賬戶關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量分布情況：
所以，由分支機(jī)構(gòu)實(shí)際操作，很可能出現(xiàn)上圖的混亂局面，雖然各個(gè)賬戶隸屬統(tǒng)一集團(tuán)，但從賬戶表現(xiàn)來(lái)開(kāi)，很難相信這是同一客戶的賬戶數(shù)據(jù)。
第二種方式，SEM全部操作由集團(tuán)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，負(fù)責(zé)賬戶的搭建、數(shù)據(jù)分析、后續(xù)優(yōu)化，而一線的分支機(jī)構(gòu)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)需求的權(quán)利，同時(shí)也承擔(dān)著及時(shí)反饋當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)的效果的義務(wù)。因此，在這種情況下，集團(tuán)面臨的最大問(wèn)題就是能科學(xué)、合理的匹配人和物的資源。集團(tuán)成立統(tǒng)一的專(zhuān)業(yè)的SEM團(tuán)隊(duì)，地方布局市場(chǎng)專(zhuān)員，節(jié)省地方編制和資源，去主攻地方媒體資源和線下渠道。
兩種方式表面看似是SEM的問(wèn)題，其實(shí)根本原因在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制。分校區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式屬于直營(yíng)還是加盟？企業(yè)的集團(tuán)市場(chǎng)部是否有足夠的能力對(duì)市場(chǎng)預(yù)算很好的把控？一旦將SEM統(tǒng)一操作，集團(tuán)能否對(duì)分校區(qū)SEM投放效果負(fù)責(zé)？一系列的問(wèn)題都會(huì)制約著SEM的管理模式和執(zhí)行方式，但不管怎樣，SEM的目標(biāo)都是一致的。套用一句老話：沒(méi)有最好的，只有最合適的。
教育行業(yè)淡旺季明顯，SEM如何調(diào)整？
淡旺季營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于SEM而言，最重要的是要抓兩點(diǎn)：1、旺季從何時(shí)開(kāi)始旺？網(wǎng)民的行為區(qū)別于傳統(tǒng)的購(gòu)物流程就是提前在互聯(lián)網(wǎng)的檢索需求，只有抓住這個(gè)點(diǎn)，才是搜索營(yíng)銷(xiāo)的意義。2、淡季恢復(fù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。抓住先手，才是制敵之根本。搜索引擎的出現(xiàn)要求我們必須以最敏銳的洞察力分析行業(yè)動(dòng)向，布局市場(chǎng)行動(dòng)策略。
上圖是2010年十一放假期間，“一對(duì)一家教”、“補(bǔ)習(xí)”兩個(gè)關(guān)鍵詞的檢索趨勢(shì)。沒(méi)看到這張圖之前，我跟很多人的想法一樣，十一放假期間這兩個(gè)關(guān)鍵詞的檢索趨勢(shì)肯定很低，而且也不會(huì)在放假期間就有恢復(fù)的可能，因此賬戶在此期間暫停投放也是可以理解的。但真實(shí)情況又是如何？看一下不同客戶在此期間的賬戶表現(xiàn)：
我們從上圖中可以讀出的信息（A/B同行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）：
1、 日常情況下，A在CPC略高于B的時(shí)候，獲得了遠(yuǎn)高于B的CLICK，B可能是預(yù)算受限，可能是詞類(lèi)有限。
2、 十一放假期間，客戶A暫停了投放，客戶B預(yù)算未調(diào)整。
3、 客戶B在假日期間，以較低的CPC獲得了遠(yuǎn)高于平時(shí)數(shù)量的CLICK。客戶A節(jié)后恢復(fù)預(yù)算，客戶B的click恢復(fù)到正常水平。
同時(shí)，我們參考了客戶A、B在放假期間的檢索量，其中客戶A品牌檢索量下降近40%，而保持正常投放的客戶B品牌檢索量只下降12%。
我們的市場(chǎng)地位總是在此消彼長(zhǎng)中得到不斷的積累和升華，假日營(yíng)銷(xiāo)這一案例很好的印證了這一點(diǎn)。對(duì)于SEM而言，如果你的call center支持，你的投放應(yīng)該覆蓋更大廣度的網(wǎng)民數(shù)量和更大深度的網(wǎng)民習(xí)慣，這些都是依靠關(guān)鍵詞的選擇和定位，而不是以本位意識(shí)來(lái)衡量，盲目暫�；蜷_(kāi)啟投放計(jì)劃。接下來(lái)的五一期間，相信對(duì)K12類(lèi)的教育客戶又是一個(gè)考驗(yàn)。
俗話說(shuō)，火車(chē)跑的快，全靠車(chē)頭帶。而SEM的車(chē)頭就是大家對(duì)行業(yè)特點(diǎn)挖掘和投放策略的把控能力，也就是大家是否能在投放之處盡快找到最適合本行業(yè)的SEM投放模式。在教育行業(yè)的客戶拜訪中，還碰到很多細(xì)節(jié)的問(wèn)題，既包括SEM的原理還涉及很多實(shí)戰(zhàn)技巧。由于文章篇幅的原因下次有機(jī)會(huì)與大家分享關(guān)于教育行業(yè)的SEM小技巧，例如：符合教育行業(yè)特色的賬戶結(jié)構(gòu)模型；不同類(lèi)別關(guān)鍵詞的出價(jià)策略；匹配方式的選擇及優(yōu)化方法；如何利用“搜客”“回頭客”做大網(wǎng)盟營(yíng)銷(xiāo)等等。問(wèn)題源于大家對(duì)行業(yè)的探索，希望后續(xù)對(duì)這些問(wèn)題的解答，能給大家?guī)?lái)更大的收獲。
