恒源祥贊助奧運的真正原因是什么？如果這個搞不清楚，那我們無法正確的評估恒源祥的廣告創(chuàng)意。

　　多年前，恒源祥就給自己設(shè)定了全球品牌戰(zhàn)略目標。但是恒源祥要走向國際化，就必須在國際化平臺上展示自己，而贊助國際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運會和世界杯。
　
　　而有調(diào)研報告分析，全球消費者對于品牌認知度和美譽度最高的品牌是奧運。于是恒源祥經(jīng)過努力運作，終于成為2008北京奧運紡織服裝類贊助商。也是紡織業(yè)歷史上第一家也是唯一的奧運贊助商。

　　但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費用也給恒源祥帶來一定的壓力，在前期的奧運營銷中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒有明星代言，又無促銷，相對于其他的贊助商有些沉寂。

　　對此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運戰(zhàn)略，關(guān)注的是品牌認知，而不是短期的銷量。

　　結(jié)果，就在奧運前營銷各路諸侯激戰(zhàn)正酣之際，恒源祥長達一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺播出，因其單調(diào)的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發(fā)之勢。

　　從這個廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。

　　1）廣告內(nèi)容：開創(chuàng)了惡俗廣告的新境界。一分鐘的廣告，從“恒—源—祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運會贊助商”，這個廣告估計就是讓你看一遍，但一遍就ok了，因為一遍就能記住。

　　2）播放時間：僅在春節(jié)期間時間播放，恒源祥將之稱為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影、賀歲電視劇，現(xiàn)在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內(nèi)完成使命，這意味著把有限的資源進行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關(guān)注。

　　3）贊助奧運就是為了讓世人知道恒源祥是奧運贊助商。前期很多營銷專家批評他們沒有有效傳遞這個信息，這回它們采用一種極端的形式歇斯底里地告訴所有國人，恒源祥是奧運贊助商，以至于我曾經(jīng)和一個記者說：這是恒源祥奧運營銷的非奧運打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對恒源祥是有效的。因為對于紡織業(yè)產(chǎn)品來講，消費者對品牌的認知都很陌生。這時候，“奧運贊助商”這個稱謂對恒源祥來說，就如同一個不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書。

　　“奧運贊助商”這個身份足以讓消費者記住品牌，增強價值認知感。

　　中央電視臺經(jīng)濟頻道制片人劉正舉說：“據(jù)統(tǒng)計，世界范圍內(nèi)曾經(jīng)贊助過奧運會的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運會的贊助商，已屬相當不易了。”