從2008年的北京奧運(yùn)會(huì)到2010年的上海世博會(huì)，再到剛剛結(jié)束的博鰲亞洲論壇，成功的策劃與管理贏得了世界性的廣泛贊譽(yù)，也將事件營銷、活動(dòng)策劃推向了新的高峰。作為必不可少的一項(xiàng)綜合性市場(chǎng)推廣方式，事件營銷/活動(dòng)營銷集公共關(guān)系、形象傳播、新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)……于一體，通過在特定時(shí)間、特定場(chǎng)合/地點(diǎn)舉辦的特定活動(dòng)，與受眾進(jìn)行深入溝通，同時(shí)借助密集的媒體傳播，創(chuàng)造更廣泛的品牌體驗(yàn)。
事件營銷Event Marketing，又稱活動(dòng)營銷，其成功離不開良好的活動(dòng)管理�；顒�(dòng)管理遵循著項(xiàng)目管理的大方向、大原則，但又有著不同于總綱式項(xiàng)目管理知識(shí)的一些特點(diǎn)。
1．活動(dòng)管理的制約因素
在PMBOK第四版中項(xiàng)目管理受到范圍、成本、進(jìn)度與質(zhì)量的三重制約，從廣義上講還包含了資源和風(fēng)險(xiǎn)的制約。對(duì)于活動(dòng)管理來說，時(shí)間即進(jìn)度通常是先決條件，無法改變。活動(dòng)時(shí)間的改變，尤其是大型活動(dòng)，會(huì)改變重要人物的行程和已確認(rèn)參加人員的安排，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，只有發(fā)生不可抗力因素時(shí)才可能改變，比如天氣災(zāi)害、未獲得政府審批等。對(duì)于一些普通的風(fēng)險(xiǎn)因素，如下雨、下雪、交通管制、政府審批等，都可以通過提前規(guī)劃、安排應(yīng)對(duì)措施等加以解決或緩解。
2．活動(dòng)管理的階段劃分
通常來說，項(xiàng)目管理過程等同于項(xiàng)目管理生命周期，包含啟動(dòng)、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、收尾五大過程組；項(xiàng)目管理過程不同于項(xiàng)目階段，可以在項(xiàng)目生命周期的不同階段反復(fù)發(fā)生。在活動(dòng)管理中，項(xiàng)目管理過程與項(xiàng)目階段完全可以重合，但在啟動(dòng)、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、收尾過程中還需加入現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)節(jié)。將現(xiàn)場(chǎng)單獨(dú)作為一個(gè)階段或過程獨(dú)立出來，一是因?yàn)槠渲匾裕顒?dòng)管理的最終目的是完成現(xiàn)場(chǎng)，前期所有的啟動(dòng)、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控等工作都是為了在現(xiàn)場(chǎng)取得完美的展示，現(xiàn)場(chǎng)的成功與否直接決定了項(xiàng)目的成敗。二是其工作內(nèi)容有別于前面的階段，作為獨(dú)立的環(huán)節(jié)有利于加強(qiáng)管理與控制。
3．活動(dòng)管理中的知識(shí)領(lǐng)域
在PMBOK(《項(xiàng)目管理指南》)第四版中，五大過程組與九大知識(shí)領(lǐng)域（整合、范圍、時(shí)間、成本、質(zhì)量、人力資源、溝通、風(fēng)險(xiǎn)、采購管理）構(gòu)成項(xiàng)目管理知識(shí)體系與框架，通過橫向、縱向的不同維度形成嚴(yán)密的控制網(wǎng)絡(luò)。在活動(dòng)管理實(shí)踐中，還需要格外關(guān)注場(chǎng)地管理與安全管理。
1）整合管理：大型活動(dòng)往往包括形象設(shè)計(jì)、視頻音響、舞臺(tái)燈光、餐飲服務(wù)、食宿安排、展覽展示、現(xiàn)場(chǎng)人員服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)和界面，工作性質(zhì)不同，并且干系人眾多，各界面之間需要實(shí)現(xiàn)良好的整合管理，并且在相互競(jìng)爭甚至矛盾沖突的目標(biāo)中尋找平衡。
2）范圍管理：范圍管理的重要內(nèi)容是創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)WBS，WBS分解須遵循100％原則。在活動(dòng)管理中，WBS分解同樣需要保證工作沒有遺漏和交叉，通常按照任務(wù)的不同來分解，比如贊助商管理、媒體公關(guān)、視頻音響管理、平面及展示設(shè)計(jì)、餐飲、接待、分會(huì)場(chǎng)管理、后勤物料管理、兼職人員管理等。
3）時(shí)間管理：活動(dòng)管理往往采用倒推法來計(jì)算進(jìn)度安排，因?yàn)榕e辦時(shí)間確定，往前可以推出不同時(shí)段應(yīng)完成的里程碑計(jì)劃，經(jīng)過進(jìn)度壓縮，得出活動(dòng)管理的進(jìn)度計(jì)劃表。
