對于CIO們來說，成功的關(guān)鍵是確保企業(yè)擁有客戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)。AmerisourceBergenSpecialtyGroup(ABSG)公司的CIODaleDanilewitz說，在這家值70億美元的制藥公司里，“企業(yè)擁有客戶數(shù)據(jù)”的稱頌對公司CRM系統(tǒng)的成功而言非常重要。1999年，當ABSG從其母公司的系統(tǒng)中分離出來時，主管們明確地說了他們想要什么：更多細微的可信賴的客戶信息，這些信息應該隨時都能從信息庫中獲取。Danilewitz的工作就是實現(xiàn)這些目標。盡管Danilewiltz最初相信現(xiàn)成的CRM系統(tǒng)也許能解決這個難題，后來他還是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)成的東西不能滿足企業(yè)用戶的需求。因此IT部門匆匆忙忙將應用軟件和系統(tǒng)拼湊在一起，形成公司自己的CRM系統(tǒng)，其本質(zhì)是客戶定制的應用軟件和賣方平臺以及賣方數(shù)據(jù)庫的聚合。在其中心將所有東西連在一起的是一個數(shù)據(jù)倉庫，它實時提供歷史客戶數(shù)據(jù)，并和ABSG公司的其他電子商務應用軟件的數(shù)據(jù)、財務系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)應用軟件進行整合。
今天，Danilewitz說ABSG公司的系統(tǒng)使來自銷售部門、呼叫中心以及市場營銷部門的客戶感到滿意。Danilewitz說，因為這些部門知道數(shù)據(jù)的價值，所以他們盡量確保不增加數(shù)據(jù)，這樣會使他們自己的系統(tǒng)顯得有些假。Danilewitz說，“企業(yè)用戶會核對數(shù)據(jù)，撰寫數(shù)據(jù)報告以確保其準確性，并運行技術(shù)應用軟件來檢測數(shù)據(jù)質(zhì)量。”
正如IT部門的看門人，企業(yè)的數(shù)據(jù)管理團隊包含一個CRM團隊，他們負責提出新的數(shù)據(jù)管理解決方案。但是企業(yè)用戶通常在前面。
描述、定義、管理
同樣，當ScottSullivan加入PittOhioExpress（一個值23.8億美元的面向中端市場的運輸公司）時，作為公司的IT和服務部門的副主管，他做的一件事就是和公司的商業(yè)客戶坐在一起，使他們明確客戶這個詞對他們而言究竟意味著什么。公司原有45萬客戶，Sullivan使其減到一萬個積極的消費者。Sullivan認為一個初次亮相的ERP系統(tǒng)不會滿足公司的需求而且需要投入比原先預計更多的時間。（2001年Sullivan加入PittOhio之前，這個項目得到了批準）。從那以后，Sullivan整合了各種現(xiàn)有的應用軟件，為銷售和營銷團隊以及運營部門構(gòu)建了一個客戶關(guān)系系統(tǒng)。
Sullivan也投入時間以確保PittOhioExpress的客戶數(shù)據(jù)清潔。臟數(shù)據(jù)幾乎不再是個新問題，但事實上CIO們?nèi)匀槐г共粩�，分析員也仍然警惕其大范圍的擴散，供應商也依舊出售針對這一問題的解決方案，這些都表明這一問題仍然存在。由于接觸到客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)和用戶的量在增加，臟數(shù)據(jù)的問題也更加嚴重了，在沒有明確監(jiān)管程序或者沒有技術(shù)安全裝置的情況下尤為嚴重。比如，Sullivan指出銷售和營銷部門與運營部門在地址要求方面的不一致。銷售和營銷部門需要確切的地址，而司機們卻能忍受更多不精確的數(shù)據(jù)。他說，“如果地址是Kmart大廈的后門，對于司機而言沒有問題，但對銷售和營銷人員來說卻沒有那么好了。”而且如果沒有人主動確保數(shù)據(jù)的一致性的話，“在公司里面，你客戶的情況就會有10到15個版本。”IBM公司負責主要數(shù)據(jù)解決方案的副主管TomReilly說。
一旦你的管理團隊制定了一個數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略——比如改進公司瞄準潛在客戶并和他們聯(lián)系的方式——現(xiàn)在是時候考慮可用的技術(shù)選擇來整合所有客戶數(shù)據(jù)了，這樣銷售和營銷部門就會尋找到最合適的顧客。你可以走供應商路線，或者將你的CRM系統(tǒng)交給像Salesforce.com這樣的隨需應變軟件供應商寄存�；蛘吣憧梢岳镁W(wǎng)絡將公司的商業(yè)應用軟件里包含的所有客戶信息整到一起，構(gòu)建一個以服務為導向的架構(gòu)，以此來整合現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)。尤拉-普誠公司的Dolmovich決定走網(wǎng)絡服務路線。他選擇了IBM公司網(wǎng)絡范圍內(nèi)的客戶中心這一產(chǎn)品來將有關(guān)帳戶活躍狀況、賠償費和保費的客戶數(shù)據(jù)包連起來。
Dolmovich說2005年末首先載入CDI中心的數(shù)據(jù)來自于商業(yè)顧客（購買或者支持尤拉-普誠的殘疾保險產(chǎn)品的公司）和經(jīng)銷商（出售這些產(chǎn)品的獨立商人）。“有了新系統(tǒng)，”Dolmovich說，我們現(xiàn)在能寫入并顯示一個經(jīng)銷商的所有商業(yè)活動，也能創(chuàng)建一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)和包含我們與那個經(jīng)銷商關(guān)系的檔案文件。”尤拉-普誠公司正在努力建立單個客戶的檔案，這樣每次創(chuàng)建或使用新賬戶時（也許是改變一個地址或者增加新的客戶信息），不管他們使用的系統(tǒng)是什么，公司的所有員工都會同時看到那樣的變化。
新方案，新騙局
只要一種新的CRM解決方案問世，接下來就會不可避免地有復雜而混亂的情況。咨詢公司BIResearch的創(chuàng)始人ColinWhite說，CDI沒有什么不同。公司開始落實主要數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略時面臨的一個挑戰(zhàn)就是使各方在普遍使用的定義和標簽上達成一致，以此來對客戶數(shù)據(jù)進行分類。StarwoodHotels&ResortsWorldwide目前正在對殘留下來的主機系統(tǒng)做一些收尾工作，然后進入到一個面向服務架構(gòu)（SOA）的環(huán)境中去。Starwood公司負責可用技術(shù)和定價方面的主官SongPark說，其目的是提供更多的實時網(wǎng)上預訂服務，以及服務于公司在80個國家的900家飯店的業(yè)務。但是讓負責構(gòu)建面向服務架構(gòu)（SOA）的團隊感到最頭疼的是為網(wǎng)絡服務設(shè)計出數(shù)據(jù)標簽和數(shù)據(jù)定義，同時這些標簽的和定義又要在面向服務架構(gòu)（SOA）的實施過程中保持一致。比如，Park說，一個團隊對某個飯店的財產(chǎn)標簽的定義可能會很不一樣，從PID、pID到財產(chǎn)身份（propertyID）都有可能，或者以好幾個可能的定義進行命名。“你將如何使這些標簽保持一致？誰擁有這些數(shù)據(jù)？誰來為這些事情制定計劃？”Park問道。
Park說他極力主張推行一種有關(guān)預先設(shè)定服務的數(shù)據(jù)字典，這樣負責該項目的開發(fā)者就可以使用一些常用的標簽了。Park又說道，“開發(fā)者需要互相溝通一下。”
Starwood公司有包含客戶數(shù)據(jù)的各種系統(tǒng)，包括個人酒店系統(tǒng)、Starwood的庫存系統(tǒng)以及主要的預定系統(tǒng)，這一系統(tǒng)確定價格并和另一系統(tǒng)一起協(xié)調(diào)所有的通訊，Park說道。這些系統(tǒng)傳遞起信息來沒有預想的那么好，對此酒店主管也感到不解。比如他們不能理解為什么和有些客戶的雙向交流是成功的（一個客戶想要預定某個房間，而這個房間正好沒有被別人先訂走），和另一些客戶的雙向交流卻是不成功的（客戶想預訂某個房間卻沒有訂到）。“今天，今天我們能在一定程度上對這種現(xiàn)象進行分析，”Park說。但是企業(yè)用戶卻不能從一個更廣的角度看到這種成功和拒絕的表象背后的趨勢。
Starwood公司相信在它進入到面向服務架構(gòu)（SOA）的環(huán)境以后，所有這些系統(tǒng)都將可以連在一起并且自動協(xié)調(diào)預訂系統(tǒng)的數(shù)據(jù)以及價格和可及性方面的數(shù)據(jù)，以此來保證在適當?shù)膬r格、適當?shù)牡攸c和適當?shù)臅r間有適當?shù)姆块g可以提供。在Starwood公司的系統(tǒng)里有那么多數(shù)據(jù)（超過10億個各不相同的數(shù)據(jù)片）以至于從get-go模式中清除描述數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)的計劃成為首要任務。而壓力主要來自企業(yè)方面。“有這個系統(tǒng)不是為了錦上添花，企業(yè)要想生存必須要有。”Park說道。
和所有類似于CRM的系統(tǒng)的實施情況一樣，向面向服務的架構(gòu)（SOA）和客戶數(shù)據(jù)管理解決方案轉(zhuǎn)變耗費不菲。Forrester公司的王先生說安裝CDI系統(tǒng)平均要花費100萬美元，并且需要價值350萬到400萬的實施服務。另外，與供應商承諾所需的時間相比，制造出一個CDI中心通常需要更多的時間，而這正是尤拉-普誠公司的例子。Dolmovich注意到當IT部門往CDI中心添加客戶數(shù)據(jù)時，在舊系統(tǒng)被取代之前，有些數(shù)據(jù)仍然需要和舊系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)保持一致。“很少有一個CDI中心在投入使用之初就能取代之前的一些客戶檔案。”他說，“通常有很多理由來保留這些數(shù)據(jù)，但是當CDI中心成為一個記錄系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)的修改成為對遺留下來的文件的一種必要支撐時，你就要考慮轉(zhuǎn)變了。”
大供應商已經(jīng)注意到企業(yè)對面向服務架構(gòu)的系統(tǒng)（SOA）和客戶數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)（CDI）越來越有興趣，同時Forrester公司的王先生說甲骨文公司和SAP公司已經(jīng)宣布他們的下一代應用軟件會提供類似的解決方案，而這些方案會很好地發(fā)揮作用。但是CIO們需要等一段時間：SAP公司的SOA系統(tǒng)直到2007年才會上市，而甲骨文公司的SOA系統(tǒng)要到2008年上市。
同時，CIO們需要找到其他方法來對CRM系統(tǒng)中不一致的地方進行修正。對王先生來說，這一步雖然簡單，但是卻很重要。他說，“他們需要后退一步，然后作出一個計劃。”
