為什么那些實(shí)施了CRM的公司依然無法做好客戶關(guān)系呢？
在我4年多的客戶關(guān)系管理（CRM）實(shí)踐中，客戶提出的問題往往十分現(xiàn)實(shí)：“不管是什么流派什么理念，到底我的客戶關(guān)系應(yīng)該怎么管？”問題就是這么具體，這么簡單。如果不能幫客戶做到這一點(diǎn)，他就認(rèn)為你是在用一個(gè)不著邊際的概念忽悠他。
一個(gè)讓我深感郁悶的問題是，在客戶中自發(fā)形成的那些卓有成效的客戶關(guān)系案例，難以得到理論上的系統(tǒng)梳理，使其發(fā)揚(yáng)光大，而IT企業(yè)們所詮釋的所謂CRM理念，在實(shí)際應(yīng)用上又顯得過于淺薄和公式化。
普爾特的洞察力
國內(nèi)某IT廠商對客戶關(guān)系管理是這樣描述的。CRM的主要含義是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)競爭力的一種手段。它主要包含以下幾個(gè)主要方面（簡稱7P）：
客戶概況分析（Profiling）包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好、習(xí)慣等。
客戶忠誠度分析（Persistency）指客戶對某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等。
客戶利潤分析（Profitability）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等。
客戶性能分析（Performance）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額。
客戶未來分析（Prospecting）包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等。
客戶產(chǎn)品分析（Product）包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等。
客戶促銷分析（Promotion）包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。
這里的7P僅僅是從概念出發(fā)，完全忽略了實(shí)際應(yīng)用中的操作問題。如果對客戶沒有一個(gè)準(zhǔn)確的劃分方法，分析出來的結(jié)果又有何用呢？
在房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理推廣中，我就遇到過這樣的問題。國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)往往是從價(jià)格承受能力上將客戶劃分為高端、中端、低端。而美國普爾特（Pulte Homes）公司通過生命周期和支付能力的二維坐標(biāo)將客戶做了11種細(xì)分：首次置業(yè)者（年輕未婚比較多）、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長者。對于房地產(chǎn)而言，客戶關(guān)系管理倡導(dǎo)的是對客戶的終身鎖定，強(qiáng)調(diào)從客戶忠誠度的角度來細(xì)分客戶，如果也是用一個(gè)二維坐標(biāo)來描述的話，它應(yīng)該是客戶生命周期和客戶忠誠度，而不是支付能力。如果這個(gè)客戶足夠忠誠的話，即使他自己缺少支付能力，同樣也可以成為一個(gè)有價(jià)值的客戶，因?yàn)樗梢韵蛴H朋好友推薦。數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)商，客戶推薦帶來的銷售額能夠占到其銷售量的45％以上。
