如果我們把某種疾病看成是一個(gè)大市場(chǎng)，則疾病的每個(gè)發(fā)展期、治療期或者不同時(shí)期的癥候特征都可以看作是不同的細(xì)分市場(chǎng)。藥品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)藥品在該疾病治療過(guò)程中的每個(gè)階段所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，選擇適合自己的細(xì)分市場(chǎng)以進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。
   
　　病程細(xì)分的三大子變量

 

　　從專(zhuān)業(yè)的角度看，對(duì)藥品市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需要著重了解和分析3個(gè)關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題：該藥品是屬于消除某類(lèi)（某幾類(lèi)）癥狀還是根除疾��？該藥品更適合疾病治療的哪個(gè)階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預(yù)防藥還是預(yù)后藥的作用？根據(jù)這3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，筆者認(rèn)為病程細(xì)分變量可以包括3個(gè)子變量：癥狀、療程和用藥地位。

　　癥狀細(xì)分

　　對(duì)于某一疾病，如果會(huì)呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療時(shí)，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當(dāng)某類(lèi)疾病治療中的癥狀治療與治愈疾病同等重要或一方更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢(shì)不大、而在癥狀消除上有較好的效果，則在細(xì)分時(shí)可以選擇癥狀細(xì)分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)癥狀作為目標(biāo)市場(chǎng)。

　　感冒藥屬于常見(jiàn)病，一般屬于輕癥。由于該病表現(xiàn)為較多的不適癥狀，比如頭疼、發(fā)燒發(fā)熱、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治療感冒與消除癥狀對(duì)消費(fèi)者而言同等重要�？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做得較好的感冒藥基本上都是癥狀細(xì)分做得較為成功的。比如新康泰克訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏，白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀，百服寧為解決發(fā)燒等。可以這樣說(shuō)，從市場(chǎng)情況來(lái)看，沒(méi)有針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性的癥狀細(xì)分，就沒(méi)有成功的感冒藥。

　　當(dāng)市場(chǎng)上同類(lèi)多維元素產(chǎn)品的訴求還停留在產(chǎn)品特點(diǎn)上時(shí)，“你缺維生素和礦物質(zhì)，我能給你補(bǔ)充。”21金維他一反從概念出發(fā)的常態(tài)做法，采用從亞健康表現(xiàn)癥狀出發(fā)的訴求策略：“頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……如果查不出別的原因，就是因?yàn)榫S生素和礦物質(zhì)缺乏，21金維他能幫你。”小小的一個(gè)轉(zhuǎn)變，加上有效的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施，就實(shí)現(xiàn)了21金維他從8000萬(wàn)元銷(xiāo)售額到8個(gè)多億的巨大飛躍。

　　療程細(xì)分

　　疾病的治療過(guò)程，因疾病的類(lèi)型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。因此，藥品市場(chǎng)可以根據(jù)疾病的治療過(guò)程進(jìn)行細(xì)分，并運(yùn)用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論，把該過(guò)程分為若干個(gè)階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢(shì)和有關(guān)藥理指標(biāo)，找準(zhǔn)該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢(shì)，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位和訴求。這種細(xì)分工具特別適合處方藥的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

　　洛賽克打敗善胃得的案例可以看作是療程細(xì)分制勝的絕佳例子：兩種藥品均是治療消化性潰瘍的藥物。善胃得（雷尼替�。┯�1981年上市，由于受體分析技術(shù)的發(fā)展和成熟，加上其自身的療效，在1986～1995年成為了全球處方藥銷(xiāo)售冠軍。洛賽克（奧美拉唑）是1989年開(kāi)發(fā)出來(lái)的抑酸能力很強(qiáng)、世界上第一個(gè)質(zhì)子泵抑制劑。在20世紀(jì)90年代，治療消化性潰瘍的用藥常規(guī)療程是“遞增法”，即先改變生活方式及應(yīng)用抗酸劑→無(wú)效則改用H2受體拮抗劑（善胃得）→仍無(wú)效時(shí)使用洛賽克。