在健康品市場，好策劃著重于能否解決目前普遍存在的市場信任危機，尤其是針對見多識廣、滿有智能的中產(chǎn)階級。中國健康品如何贏得中產(chǎn)階級的芳心呢？下面給你指一條最簡單直接的策劃思路。

　　NO.1定位

　　中產(chǎn)階級說：“買保健品？當(dāng)然選國外產(chǎn)品！”

　　——中國中產(chǎn)階級的崛起，對品質(zhì)生活的要求產(chǎn)生了龐大的健康品消費量，因此才會有像安利這樣的健康品公司在中國營業(yè)額的突飛猛進，以121億元之巨占領(lǐng)中國保健品消費的1/4。據(jù)某市場調(diào)查公司統(tǒng)計，在100個購買保健品的中國人中，大約有15人購買洋保健品。

　　接招：找到中國特色

　　何謂保健品？各國所下的定義都不相同——

　　美國的保健食品是指產(chǎn)品中含有FDA確認(rèn)的、對某些疾病有益的食物成分，可在標(biāo)簽上指出所含營養(yǎng)素與疾病或健康有關(guān)的聲明。迄今為止，F(xiàn)DA已通過11項保健食品功能，包括鈣與骨質(zhì)疏松、鈉與血壓、燕麥與冠心病等。據(jù)悉，美國未來的健康食品開發(fā)主要集中在模擬母乳的嬰兒配方奶粉，調(diào)節(jié)免疫功能、增強抑病功能食品。

　　1991年，日本厚生省頒布法規(guī)以“特定保健食品”作為保健食品的官方術(shù)語，明確規(guī)定該類食品應(yīng)具有增強機體功能，必須采用傳統(tǒng)食品形態(tài)，有明確的天然功效成分，同時明確提出應(yīng)作為膳食的一部分，還公布了12種功效審查規(guī)范。

　　而我國頒布的《保健食品管理辦法》中的規(guī)定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品”，目前國家食品藥品監(jiān)督管理局受理的保健功能有27項。

　　由此可見，美國和日本的保健食品基本上以膳食補充劑的身份出現(xiàn)，而我國的保健品則明確強調(diào)只適用于特定人群。

　　職能部門之所以做出以上陳述，恐怕與當(dāng)前中國魚龍混雜的保健品市場不無關(guān)系。將近10年的時間里，日本只批準(zhǔn)了120余種功能食品，而美國FDA在標(biāo)簽法案中只通過了2個特定食品的健康通告。我國保健食品種類則超過5000個，推向市場的大約1000個，而真正進行營銷運作的僅100多種。

　　個案

　　●2007年9月，微雨的清晨，天氣里透著初秋微薄的涼意。就在這樣美好的季節(jié)里，我們結(jié)識了三江控股下的××藥化。這是一家風(fēng)格低調(diào)的企業(yè)。企業(yè)大門口的兩塊牌子引起了我們的注意：“××省氨基酸技術(shù)中心、博士后科研工作站”，頗為吸引人。

　　這家企業(yè)生產(chǎn)的××氨基酸系列口服液在技術(shù)上已經(jīng)達到一定水準(zhǔn)，在沒有廣告支持的情況下，僅憑口碑相傳的自然走貨，就賣了20年。無疑這是一個好產(chǎn)品。

　　然而消費者并不準(zhǔn)備相信你所說的，尤其該產(chǎn)品的定位人群是：中國疲勞的中產(chǎn)階級。這意味著產(chǎn)品的啟動周期會更長。

　　一個產(chǎn)品的成功僅僅有一個好產(chǎn)品是不夠的，成功必須要“三駕馬車”并駕齊驅(qū)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)、策劃是關(guān)鍵、管理出效益，缺一不可。

　　現(xiàn)在好產(chǎn)品這一關(guān)已經(jīng)過了，那么好策劃、好管理呢？

　　NO.2打動

　　中產(chǎn)階級說：“想用甜言蜜語哄住我？沒有金剛鉆，你攬得啥瓷器活喲？”

　　——在保健品營銷上有一個很有意思的講法：意思是在做銷售推廣時一定要把人們忽悠得由理性變得不理性，這樣消費者在沖動之下，才會迫切地從口袋里掏錢購買。這就是所謂的“炭火原則”：碳投熱爐中，則很快變熱；碳投冷爐中，則很快變冷。所有的直銷廣告都是依照這個原則制作。在直銷廣告播出1~2小時內(nèi)，如果沒有1000個左右的進線量，那多半是不夠成功的。然而中產(chǎn)階級們卻不是這樣，他們不會輕易被說服，除非給他們足夠的理由。