質(zhì)量越好的產(chǎn)品越好賣？NO!
價(jià)格最低的產(chǎn)品最好賣？NO!
渠道最廣的產(chǎn)品最好賣？NO!
廣告最多的產(chǎn)品最好賣？NO!
廣告宣傳費(fèi)用一半打了水漂，問(wèn)題是無(wú)法明確具體是哪一半有用，哪一半沒(méi)用！信息量浩瀚如海，從飛機(jī)場(chǎng)到洗手間，廣告無(wú)處不在！產(chǎn)品的同質(zhì)化，毫無(wú)秘密可言！廣告手段雷同，費(fèi)用直線上升！
既然從產(chǎn)品本身很難破解，我們只能把目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者為什么購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，而不是購(gòu)買那個(gè)產(chǎn)品，決定他的行為因素是什么？因此，過(guò)去，營(yíng)銷策劃=趙本山賣拐=大忽悠；如今，業(yè)界重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)概念，基本上還原了“策劃”本質(zhì)，這也叫語(yǔ)言的漂白。
上篇：營(yíng)銷策劃創(chuàng)新價(jià)值
在營(yíng)銷策劃界，無(wú)論是老葉的概念拿捏，南方略“系統(tǒng)營(yíng)銷”、還是贊伯的切割、蜥蜴的行業(yè)飄移、凱納的跨界、雙劍的破局、福來(lái)的雜交，無(wú)一不是追求營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新與增值服務(wù)。
營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的五條途徑：
1、跳出行業(yè)看行業(yè)
調(diào)整產(chǎn)品屬性，改變概念抽屜。一個(gè)產(chǎn)品肯定具有多種特性，每一種特征形成一個(gè)品類抽屜，將這個(gè)產(chǎn)品放進(jìn)哪一個(gè)抽屜，就決定了這個(gè)產(chǎn)品的生死命運(yùn)。
購(gòu)買者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是：腦白金首先是一個(gè)禮品，其次才是保健品；蘋果iphone4是一個(gè)玩家的標(biāo)志，其次才是一個(gè)通訊工具。
2、跳出渠道看渠道
將行業(yè)競(jìng)品作為反向定位，從渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新。在傳統(tǒng)渠道里，肯定是大牌云集，將后進(jìn)者的門檻高高壘起來(lái)，若是采取跟隨政策，肯定玩完。
梳子作為日常用品，銷售渠道可謂繁雜多廣，譚木匠改變了梳子的渠道屬性，把梳子開成了專賣店，在全國(guó)開了數(shù)千家品牌連鎖店，一把梳子賣到幾十塊錢毫不奇怪；凡客誠(chéng)品作為服裝品牌，基本上沒(méi)有一家實(shí)體商店，定位在網(wǎng)上購(gòu)物渠道，生意熱火朝天，好的樂(lè)翻了天。
3、跳出競(jìng)爭(zhēng)看創(chuàng)新
行業(yè)巨頭太強(qiáng)悍怎么辦？行業(yè)形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何破局？在牙膏板塊，高露潔、佳潔士、中華、黑人基本上將過(guò)道封死，沒(méi)有給后來(lái)者留下任何縫隙。秉承國(guó)家保密配方的云南白藥牙膏，訴求為解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”，從牙膏功能上進(jìn)行了切割，牙齒正常的用高露潔等四大家族，牙口有異常的請(qǐng)用云南白藥牙膏！如出一轍，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈統(tǒng)治茶飲料市場(chǎng)好多年，王老吉涼茶直接從側(cè)翼進(jìn)行了包抄，“怕上火，喝王老吉”將涼茶=怕上火直接等同，單品以年銷售超百億的佳績(jī)分得了茶飲料最大的一杯羹。
4、跳出今天看明天
今天的優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)間的變換，很可能變成劣勢(shì)，上世紀(jì)幾乎所有的百貨商店都是在商業(yè)繁華區(qū)，因?yàn)楣痪�路多，交通方便是一個(gè)必要的優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)在大型超市往往開在城郊，因?yàn)槭袇^(qū)的交通優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為阻礙桎楛。
