快速消費(fèi)品行業(yè)歷來有著鮮明的特征，如消費(fèi)人群廣，消費(fèi)周期短，創(chuàng)新性強(qiáng)等，而隨著80后、90后等一代逐步成為乳制品的主流消費(fèi)群體，乳制品的市場(chǎng)需求更加復(fù)雜，這讓乳制品企業(yè)的市場(chǎng)營銷難上加難。
然而，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，為乳制品企業(yè)帶來了一種及時(shí)、精準(zhǔn)、有效的營銷新渠道。伊利、蒙牛等各大乳品企業(yè)都非常重視網(wǎng)絡(luò)營銷，在形象傳播、新品上市等諸多方面下了不少的功夫，建立博客、舉行各種競(jìng)賽、發(fā)布軟文等等，所花費(fèi)用也逐漸水漲船高。值得一提的是，在第十六屆中國國際廣告節(jié)上，光明的“萊特”產(chǎn)品攜手新浪的營銷合作案例獲得“中國媒介創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)”，這一事件更是將快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)整合營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)推至高潮。
乳制品聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)營銷
研究發(fā)現(xiàn)，乳制品基礎(chǔ)功能的訴求正在退居二線。消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能之上，他們更青睞其中的消費(fèi)文化。強(qiáng)力塑造同消費(fèi)者情感共鳴的品牌文化特點(diǎn)，才能有效地促進(jìn)主動(dòng)消費(fèi)。而有了互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，消費(fèi)者接受新消費(fèi)文化、新潮流的速度越來越快。網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起為乳制品行業(yè)孕育了一個(gè)空間更廣，更平等自由、營銷手段更加多元化的營銷平臺(tái)。
調(diào)查顯示，美國60%的企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)營銷作為產(chǎn)品營銷的核心策略之一。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長，更多的數(shù)字告訴我們網(wǎng)絡(luò)營銷勢(shì)在必行。CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過3億。在這3億多網(wǎng)民中，10~19歲網(wǎng)民占比33%，20—29歲網(wǎng)民占比29.8%，這都是休閑食品、飲料等乳制品的主要消費(fèi)群體，也正是快速消費(fèi)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷最具價(jià)值的人群。
新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超提到，網(wǎng)絡(luò)營銷具有更加快捷直觀、操作方便、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，而且網(wǎng)民則以青年群體為主，因此，更有利于快速消費(fèi)品的推廣與銷售。目前，可口可樂、雪花啤酒、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等涉及飲料、食品的許多企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營銷上投入了相當(dāng)大的比重，并由此產(chǎn)生了巨大的影響力，積累了大量的忠誠消費(fèi)者�？梢姡W(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)迅速成為搶占快消行業(yè)市場(chǎng)營銷份額的有效策略。
光明“萊特”掘金新浪網(wǎng)
選對(duì)平臺(tái)固然重要，但如果沒有好的創(chuàng)意和互動(dòng)策略，也不能稱之為高效營銷。以光明牛奶為例，光明牛奶作為一個(gè)具有50多年歷史的傳統(tǒng)名牌，多年來光明牛奶的忠實(shí)消費(fèi)者更多存在于在40歲以上的人群中，給人的整體印象是有歷史積淀但不夠年輕時(shí)尚，這與目前的消費(fèi)潮流是脫節(jié)的。為了恢復(fù)品牌的年輕化、時(shí)尚化，光明牛奶打造了“萊特”作為試水網(wǎng)絡(luò)營銷的秘密武器。
2009年1月，光明“萊特”在新浪博客上開博，推出了品牌新形象—“萊特”的獨(dú)家博客，利用新浪門戶多元化的營銷平臺(tái)，借助萊特博客的炒作、代言人專題推廣活動(dòng)、論壇空間、廣告投放等一系列手段進(jìn)行推廣，一躍成為新媒體時(shí)代的草根明星。以可愛的卡通形象，拉近了品牌與年輕的消費(fèi)群體之間的距離，以萊特為紐帶，維系品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，提升對(duì)光明的品牌好感度，讓光明從一個(gè)傳統(tǒng)的乳品企業(yè)，轉(zhuǎn)變成時(shí)尚化乳業(yè)品牌。
