對(duì)于汽車這種大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者在決定購(gòu)買之前通常都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的考察，所以在各大汽車廠家的呼叫中心里及網(wǎng)站上經(jīng)常都會(huì)有大量的潛在用戶就其產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行咨詢，這些潛在用戶是實(shí)現(xiàn)廠家增加銷售量的最直接也是最有誠(chéng)意的對(duì)象，有理由對(duì)這個(gè)群體加以特別的關(guān)注。
第三，提高售后服務(wù)滿意度。汽車業(yè)由于其自身的特性決定了它是個(gè)特別強(qiáng)調(diào)客戶售后服務(wù)的行業(yè)，很難想像一個(gè)不能提供良好售后服務(wù)的汽車廠家能夠在業(yè)內(nèi)立足，同時(shí)，在用戶群中某個(gè)汽車品牌的良好口碑無(wú)疑可以對(duì)其今后的銷售起到巨大的推動(dòng)作用。
三、后市場(chǎng)時(shí)代汽車行業(yè)CRM應(yīng)用狀況
1.中國(guó)汽車業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)知軌跡
整個(gè)汽車企業(yè)的CRM市場(chǎng)漸漸由原來(lái)的盲目走向了平靜。CRM不僅是軟件，更是一種管理思想，那種認(rèn)為只要企業(yè)實(shí)現(xiàn)了硬件的信息化，企業(yè)就會(huì)提高制造和服務(wù)水平的思想是完全錯(cuò)誤的。只有調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，調(diào)整業(yè)務(wù)方向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能，調(diào)整資源組合，轉(zhuǎn)變?cè)锌蛻舴⻊?wù)的陳舊觀念，才能真正發(fā)揮CRM的作用。
實(shí)際上對(duì)于汽車銷售服務(wù)中的4S而言，真正含義包括整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋4個(gè)部分。這其中就包括了CRM的理念。4S中有一個(gè)很重要的功能就是信息反饋，信息反饋的內(nèi)容是商家將商品質(zhì)量、市場(chǎng)需求等方面的信息反饋給廠家。但是過(guò)去一些汽車產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)銷商把這一功能給砍掉了，變成了所謂的3S銷售服務(wù)店。所以現(xiàn)在一些汽車營(yíng)銷4S店的CRM的應(yīng)用，實(shí)際上是對(duì)原來(lái)4S概念的深化理解。
汽車行業(yè)相關(guān)企業(yè)漸漸認(rèn)識(shí)到，CRM系統(tǒng)的核心作用就是要利用潛在客戶、現(xiàn)有客戶的銷售過(guò)程和服務(wù)過(guò)程的各種有效信息建立一個(gè)客戶價(jià)值評(píng)估體系，而圍繞這個(gè)客戶價(jià)值體系設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)流程體系，整個(gè)流程是以客戶為中心、以客戶需求為驅(qū)動(dòng)的，每一個(gè)關(guān)鍵流程都有一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，每一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)將有相應(yīng)的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行績(jī)效考核。一部汽車的銷售流程實(shí)際是一個(gè)獲取客戶的過(guò)程，從初次接觸到最終實(shí)現(xiàn)銷售，賣家始終都是以與用戶保持溝通作為基礎(chǔ)，而客戶關(guān)系管理正是要求銷售人員要嚴(yán)格按照這個(gè)流程來(lái)開展工作，并且保證每一步都要與用戶進(jìn)行深入的溝通并記錄下來(lái)，廠商將針對(duì)用戶的反饋意見(jiàn)對(duì)業(yè)務(wù)流程作出優(yōu)化和調(diào)整。這是對(duì)CRM的比較深刻的認(rèn)識(shí)。
2.中國(guó)汽車業(yè)CRM應(yīng)用案例分析
綜觀國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的CRM應(yīng)用可將其為四個(gè)層次，每個(gè)層次又因?yàn)椴煌慕巧譃槎喾N特色的實(shí)踐，即使是同一層次同一角色也會(huì)因?yàn)榫唧w的企業(yè)環(huán)境和管理因素而體現(xiàn)出不同的CRM需求。表1顯示汽車行業(yè)應(yīng)用CRM的4個(gè)層次，4級(jí)為最高。
第一，基于呼叫中心的客戶服務(wù)�；跓峋�、銷售咨詢和品牌關(guān)懷等方面的動(dòng)機(jī)，大部分汽車廠商都建立了呼叫中心系統(tǒng)作為客戶服務(wù)中心的熱線，部分有實(shí)力的經(jīng)銷商也建立了呼叫中心系統(tǒng)。這一層次更多地還是被動(dòng)式的服務(wù)和主動(dòng)關(guān)懷的嘗試，其價(jià)值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高客戶低層次的滿意度上。
第二，客戶信息管理與流程管理。客戶信息管理的重點(diǎn)對(duì)于整車廠商、經(jīng)銷商和零部件商是不同的，對(duì)于汽車行業(yè)的客戶信息檔案的采集分析，在3個(gè)不同角色的體現(xiàn)也是不同的，整車廠商關(guān)注更多的是已購(gòu)車的客戶信息，經(jīng)銷商關(guān)注更多的是潛在客戶和意向客戶的信息管理，零部件廠商關(guān)注的是維修客戶的信息，因此客戶信息管理對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)價(jià)值鏈而言并非一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。
