眾所周知，客戶滿意是顧客的感知與期望相比較的結(jié)果。如果客戶感知大于客戶期望，則客戶滿意；相反則客戶不滿意�？蛻舻母兄c客戶期望的比值越大，客戶的滿意度越高。我們通常所說的“讓顧客100%滿意”，意思就是要讓顧客的感知和期望完全相吻合；而“120%的滿意”則是要讓顧客的感知超過顧客的期望（但實際上，客戶的滿意度并不是越高越好，它也是受成本約束的，從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，我們是應(yīng)該將客戶滿意度控制在一個合理的范圍之內(nèi)的）。
理論上，改善顧客感知和降低顧客期望兩種方法都能實現(xiàn)客戶滿意；但實際上，我們現(xiàn)在所主要采用的通過單方面提高服務(wù)質(zhì)量從而改善客戶感知的方法是不經(jīng)濟的，也是有極限的，因為企業(yè)的服務(wù)水平也受成本制約。在現(xiàn)在的客服投入水平下，要繼續(xù)提高或保持客戶滿意度，控制顧客的期望變得尤為重要。
那么在實際工作中，為何會出現(xiàn)重服務(wù)質(zhì)量、重客戶感知而輕顧客期望呢？分析原因，可能是因為客戶感知（我們所提供的價值、服務(wù)質(zhì)量）對我們來說是內(nèi)部因素，是可控的；而顧客期望則更多地是難以控制甚至是無法控制的，這樣我們提升客戶滿意的努力自然地落在了提升服務(wù)質(zhì)量、改善客戶感知上。
是誰給了顧客“不切實際”的期望
那么這些客觀存在而又難以控制的客戶期望又是怎么產(chǎn)生的？是誰給了他們這些不切實際（超過我們所能提供）的期望？分析起來，影響顧客的期望主要有四個方面的來源：
第一個來源是社會標準，這來自消費者的社會生活經(jīng)驗與生活常識。人們會根據(jù)自己以往的經(jīng)驗和生活常識對產(chǎn)品或服務(wù)提出一些基本的要求，這些要求在不同的消費者之間具有共性，在社會上具有普遍性，而且外力難以改變。比如去餐廳吃飯，消費者都會要求飯菜衛(wèi)生、可口，而且等待時間不能太長、服務(wù)人員態(tài)度要好……再比如對價格高的商品或服務(wù)都會有更高的要求。顧客期望的這一來源也很好地解釋了為什么一些閱歷廣泛和消費經(jīng)驗多的客戶更難“伺候”（因為他們的經(jīng)驗與常識更多，期望往往更高）；也能解釋為什么我們的服務(wù)已經(jīng)是行業(yè)中最好的，顧客卻還不滿意（因為我們的服務(wù)標準還沒有達到社會標準）。
第二個來源是行業(yè)競爭，這是顧客期望在社會標準基礎(chǔ)上提高變得“不切實際”的一個重要原因。經(jīng)常我們并沒有向顧客做出一項承諾，但客戶卻會要求我們這樣做，那是因為對手已經(jīng)這樣做了，顧客很自然地期望我們做得像競爭對手一樣好，否則他們就會很不滿意，甚至流向競爭對手�，F(xiàn)在的很多服務(wù)措施，如價格優(yōu)惠、手機營銷、充值贈送、激活贈送等最初都是這樣產(chǎn)生的。競爭所引起的顧客期望的提升經(jīng)常會沉淀下來，變成客戶的常識或經(jīng)驗，最終形成社會標準（這對企業(yè)來說實際上是一件很可怕的事情）。
第三個來源是企業(yè)自身的承諾，這種承諾可能是為了應(yīng)付對手的競爭，也可能是為了吸引顧客而主動采取的營銷措施。過多承諾通常是企業(yè)難以抵擋的誘惑，但說到容易做到難，企業(yè)往往會因此引起顧客的不滿而遭投訴，這也是顧客“惡意投訴”和“商業(yè)黑勢力”存在的重要原因之一，顧客就是抓住企業(yè)的一些承諾而讓企業(yè)處境被動。
還有一種就是產(chǎn)品或服務(wù)當中所隱含的信息，消費者根據(jù)自己的理解（甚至經(jīng)常是誤解），再結(jié)合自己的經(jīng)驗或常識，最終對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更多新的期望。
