商場(chǎng)“返券促銷”遭到的聲討，今年可能最為強(qiáng)烈。然而在“返券促銷”風(fēng)行最盛的北京，商家似乎并未受此影響，隨著國(guó)慶臨近，越來越多的商場(chǎng)紛紛掛出了“返券促銷”的大條幅。
“返券促銷”還能走多遠(yuǎn)？在日前由中國(guó)商業(yè)政策研究會(huì)、商業(yè)時(shí)代雜志社舉辦的“京城百貨業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展論壇”上，京城的商家、學(xué)者就上述問題展開熱烈討論。
返券的堅(jiān)持立場(chǎng)
今年2月份，北京市出臺(tái)了指導(dǎo)性的《商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范（試行）》，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也多次在不同場(chǎng)合猛烈抨擊這種促銷方式，一些行業(yè)協(xié)會(huì)也紛紛呼吁節(jié)慶日不“返券”……
然而，在莊勝崇光百貨的總經(jīng)理向獻(xiàn)紅看來，“返券促銷”似乎今年已演變成一個(gè)“社會(huì)問題”，政府部門對(duì)此“好像也頗有微辭”。“但只要老百姓喜歡，‘返券促銷’就會(huì)繼續(xù)下去。”向獻(xiàn)紅說。2003年之前，莊勝崇光一直是京城返券力度最大的商場(chǎng)。
其實(shí)，對(duì)于像莊勝崇光這樣在市場(chǎng)上有了一定知名度的商場(chǎng)來說，黃金周的銷售不是最操心的，平日銷售如何創(chuàng)造高潮，才應(yīng)是其著力考慮的問題。
“國(guó)慶這段時(shí)間的促銷，對(duì)我們來說沒有什么新意，還是返券。從前兩年開始，我們還嘗試著延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，在平安夜、周年店慶等重要日期夜場(chǎng)不打烊，效果也很好。”向獻(xiàn)紅說，“今年也有人提出能不能把營(yíng)業(yè)時(shí)間進(jìn)一步延長(zhǎng)，這也不是完全沒有可能。”
不返券的各有原因
百盛一度是“返券促銷”的積極參與者，但從5月份開始，他們退出了這個(gè)行列�，F(xiàn)在他們正在嘗試一種“減法”——如“買200減80”、“買200減50”，即買滿200元的商品只需交120元、150元。百盛副總戴德高認(rèn)為，“返券促銷”是“加法”，就是買200返你80或50的券，這就很容易會(huì)產(chǎn)生“二次消費(fèi)”。
百盛退出返券行列，與其上市進(jìn)程有關(guān)。戴德高說，中國(guó)百盛集團(tuán)正在為香港上市做前期準(zhǔn)備工作，并聘請(qǐng)了會(huì)計(jì)師事務(wù)所做審計(jì)。以前“返券促銷”是因?yàn)楸本┦心J(rèn)返券這一部分不計(jì)稅，但會(huì)計(jì)師事務(wù)所指出，從國(guó)際慣例來看這樣不規(guī)范，“所以我們從5月份開始基本上就停止返券了。”
“燕莎商城不返券，也不全場(chǎng)打折。歷史上就是這樣，直到現(xiàn)在仍然是這樣。”燕莎商城的前老總、金源新燕莎MALL的總顧問萬文英說，燕莎商城的情況，與其定位直接相關(guān)——該商城周邊外企、使館云集，消費(fèi)人群購(gòu)買力強(qiáng)。
作為燕莎在北京西北部新開的金源新燕莎MALL——也是亞洲最大的購(gòu)物中心，會(huì)不會(huì)搞“返券促銷”？萬文英說，新燕莎有幾百個(gè)專賣店，要想統(tǒng)一起來做返券很難，今年新燕莎沒有做這方面的活動(dòng)。“但是不做返券，不是說新燕莎就沒有促銷活動(dòng)�？梢赃@么講，它天天都有局部的促銷活動(dòng)。”
戰(zhàn)略比戰(zhàn)術(shù)更重要
“王府井不是‘商業(yè)一條街’，而是商場(chǎng)一條街。”中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)黃國(guó)雄批評(píng)說，“各個(gè)商場(chǎng)都是高樓大廈、庭院深深。要買什么東西，都不知道在這個(gè)商場(chǎng)的什么地方。”
顯然，在黃國(guó)雄看來，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)雷同化、重復(fù)化的毛病，在北京商業(yè)市場(chǎng)上得到了集中的反應(yīng)。他指出，近年來，中國(guó)商業(yè)走出了幾年前的困境，整體虧損面已降至10％，“但北京商業(yè)的虧損面大大高于10％”。
雷同化、重復(fù)化的背后，是京城商業(yè)創(chuàng)新的不足。專家指出，并不是說價(jià)格促銷不重要，但遠(yuǎn)不能僅停留在這個(gè)層面，創(chuàng)新才是中國(guó)商業(yè)未來發(fā)展的出路所在。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所所長(zhǎng)任興洲認(rèn)為，百貨業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新應(yīng)分清戰(zhàn)略問題與戰(zhàn)術(shù)問題。如是定位為城市中心型的購(gòu)物中心還是區(qū)域性的？是走二、三線城市還是大城市？是單體發(fā)展還是要走連鎖經(jīng)驗(yàn)？企業(yè)首先要解決戰(zhàn)略性的問題，返券、打折、多長(zhǎng)時(shí)間不打烊等問題，是戰(zhàn)術(shù)性的問題。
“我覺得百貨業(yè)這種戰(zhàn)術(shù)性的不斷創(chuàng)新和探索會(huì)永遠(yuǎn)存在的，但有一些戰(zhàn)術(shù)性的東西，可偶爾為之，不能成為長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)手段。最重要的是戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位的問題。”任興洲說。
對(duì)此，向獻(xiàn)紅說：“對(duì)于我們來說，創(chuàng)新這樣一個(gè)原始的沖動(dòng)是從來不會(huì)缺乏的，但百貨業(yè)屬于流通行業(yè)，這就決定了其創(chuàng)新主要是停留在營(yíng)銷創(chuàng)新上�？蛻羧杭�(xì)分將是我們今后創(chuàng)新的方向——一個(gè)完整家庭的時(shí)尚需求，在崇光將得到基本滿足。”
通過創(chuàng)新形成特色，才能立于不敗之地�？疾爝^多國(guó)商業(yè)的萬文英認(rèn)為，國(guó)內(nèi)商業(yè)在“特色”方面太弱了。“如在國(guó)內(nèi)，很多家長(zhǎng)都有體會(huì)，年齡較大的兒童衣服總是很難買到。為什么？國(guó)內(nèi)沒有人去做這個(gè)市場(chǎng)。而在美國(guó)，就專門有13歲女孩的商場(chǎng)，生意很火。”
