客戶體驗(yàn)管理之我見

　　客戶體驗(yàn)管理與客戶關(guān)系管理都是“以客戶為中心”的管理理念，但客戶關(guān)系管理更多的是注重客戶的需求，通過對歷史的相關(guān)數(shù)據(jù)及信息的加工分析，識別客戶的期望需求，進(jìn)而改善和優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求；客戶體驗(yàn)管理則更注重“體驗(yàn)的創(chuàng)造”，通過資源整合創(chuàng)造各類體驗(yàn)，這些體驗(yàn)形式可能是客戶曾經(jīng)享受過的，但并不是客戶主動要求的，甚至有大量此前未曾享受的。

　　客戶體驗(yàn)管理這一概念最初是由美國學(xué)者施密特在《客戶體驗(yàn)管理》一書中提出來的，顧客（客戶）體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”。對這一概念的理解如下：

　　1、客戶體驗(yàn)管理認(rèn)為客戶更高的追求是心理的滿足和精神的享受，而不僅僅滿足于產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)值；2、客戶體驗(yàn)管理注重體驗(yàn)的創(chuàng)造，所創(chuàng)造的體驗(yàn)（認(rèn)同、愉悅、歸屬、贊嘆、難忘等心理感覺），將客戶的生活方式與企業(yè)的品牌緊密聯(lián)系起來，而這種感覺所創(chuàng)造的價(jià)值也將超越企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)提供的價(jià)值；3、客戶體驗(yàn)管理考慮的不再是單個(gè)的產(chǎn)品或單次服務(wù)，而是企業(yè)終身帶給客戶的所有體驗(yàn)的管理；4、客戶體驗(yàn)管理將客戶的每一次互動，都視為樹立品牌形象的最佳機(jī)會，企業(yè)或產(chǎn)品的品牌不是單純依靠廣告來塑造，“行”更重于“言”；5、客戶體驗(yàn)管理的關(guān)鍵是體驗(yàn)形式及方式的整合及創(chuàng)新，通過不斷的改變，為不同的客戶創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，不斷提升客戶的體驗(yàn)。

　　客戶體驗(yàn)管理的框架離不開以下因素：產(chǎn)品，企業(yè)提供的具體產(chǎn)品或服務(wù)，如電信行業(yè)提供的則是通信服務(wù)；服務(wù)，即客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中或過程后享受的服務(wù)，如銷售渠道、售后服務(wù)（維修點(diǎn)、呼叫中心等）中享受的服務(wù)；關(guān)系，為保有或穩(wěn)定客戶的具體舉措（VIP、積分回饋活動）；便捷性，是客戶在與企業(yè)的所有交互中的便捷程度，主要體現(xiàn)為客戶參與交互的顯性及隱性成本的高低（時(shí)間成本、人力成本及其他機(jī)會成本等）；企業(yè)品牌形象，傳遞的品牌定位是否與目標(biāo)客戶認(rèn)同的匹配性；價(jià)格或資費(fèi)，客戶的價(jià)格期望、價(jià)格與目標(biāo)客戶的匹配程度、性價(jià)比高低以及差別定價(jià)。

　　體驗(yàn)泛指企業(yè)向客戶提供服務(wù)或產(chǎn)品的所有交互環(huán)節(jié)，而客戶體驗(yàn)則是客戶在自己與企業(yè)的互動中產(chǎn)生的認(rèn)知印象和感覺，雖然是一個(gè)意識形態(tài)的概念，但客戶體驗(yàn)的產(chǎn)生源于與企業(yè)的互動，因此只要企業(yè)注重并管理好每一次與客戶的交互活動，客戶體驗(yàn)自然而言也就能得到有效的管理。

　　如果真的使企業(yè)的經(jīng)營理念以設(shè)計(jì)和傳遞客戶體驗(yàn)為核心，理論上來說企業(yè)應(yīng)該是可以獲得豐厚回報(bào)的。因?yàn)橐栽O(shè)計(jì)和傳遞客戶體驗(yàn)為核心的經(jīng)營理念，它會促進(jìn)企業(yè)不斷的為客戶創(chuàng)造最佳的體驗(yàn)，帶給客戶舒適、認(rèn)同、贊賞及難忘的感受，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，不但能夠贏得客戶自身的滿意，甚至忠誠，同時(shí)還能通過口碑傳播，為企業(yè)贏得更多的優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)增收的目的。

　　客戶體驗(yàn)管理實(shí)行差異化、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)原則，重點(diǎn)對企業(yè)的目標(biāo)客戶提供極佳的客戶體驗(yàn)，而對非目標(biāo)客戶則降低服務(wù)優(yōu)先級，使其逐步淡出企業(yè)的服務(wù)，從而降低企業(yè)的運(yùn)營成本，間接的為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

　　實(shí)際上要想真正做到這一點(diǎn)，十分不易，不但需要投入先進(jìn)的信息系統(tǒng)等硬件設(shè)備，還要求企業(yè)有良好的軟件環(huán)境——員工的服務(wù)意識、責(zé)任意識及進(jìn)取精神。