價(jià)值從何而來(lái)？最基本是功能屬性，例如喝水解渴，吃飯充饑，其解決的是生理需要。但品牌尤其是高端品牌顯然不僅僅是滿(mǎn)足生理的需要了。馬斯洛將人的需求分為5個(gè)層次，最高層次是自我實(shí)現(xiàn)，這其實(shí)是精神層面的最高追求。

　　拿昆侖山礦泉水的例子來(lái)說(shuō)，雪山天然水只是一個(gè)地理的概念，昆侖山6000米的水只能說(shuō)明水質(zhì)上合乎環(huán)保要求而已，高端水消費(fèi)者最關(guān)注的是水質(zhì)嗎？是地理位置嗎？有人肯定會(huì)跑出來(lái)反駁了，那依云呢？為什么人家說(shuō)地理概念、說(shuō)那個(gè)依云小鎮(zhèn)就那么有效？但你知道嗎，依云水的成功，不是說(shuō)自己高端就成為高端的，而是經(jīng)過(guò)200多年的發(fā)展、提煉、醞釀、管理，形成了其獨(dú)特的文化和精神內(nèi)涵，賦予了很多傳奇故事等等。依云還通過(guò)講阿爾卑斯山水源和神水功效故事，聚焦高端場(chǎng)所，讓社會(huì)名流享用，并擺在高端酒店和高爾夫球場(chǎng)出售，提起依云，如果不說(shuō)它是“最純凈、最天然、礦物質(zhì)含量最豐富的水”，至少也會(huì)說(shuō)它是“最貴的礦泉水”。

　　所以說(shuō)，高端不是喊出來(lái)的，是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的精心培育鍛造出來(lái)的。這種培育和鍛造，是找到了消費(fèi)者關(guān)注的核心點(diǎn)和要素，即消費(fèi)者的情感歸宿和精神寄托，并賦予了品牌和消費(fèi)者聯(lián)系之間的核心價(jià)值。

　　是不是我們就無(wú)所作為了呢？當(dāng)然不是。首先，高端水一定是小眾的，大眾傳播并不能成就高端品牌，這就需要在戰(zhàn)略制定上要意識(shí)到，打造高端水不是幾個(gè)廣告，廣泛分銷(xiāo)就能達(dá)到目的的。其次，在品牌規(guī)劃上，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析，行業(yè)屬性分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究和企業(yè)自身分析上，能找到對(duì)消費(fèi)者有打動(dòng)力的要素，能在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中建立獨(dú)特的心智資源。這些資源通常是：品牌的產(chǎn)品功能、主張、個(gè)性和獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，而冰川水、雪山水顯然不是獨(dú)占的，而且傳播力也很蒼白。不管是昆侖山、5100冰川水等等，都沒(méi)有找到產(chǎn)地意外的消費(fèi)者腦中獨(dú)特的心智和價(jià)值資源。

　　價(jià)值怎么呈現(xiàn)

　　關(guān)于價(jià)值的呈現(xiàn)，是在品牌價(jià)值發(fā)掘和規(guī)劃之后，所展示出來(lái)的整體形象。如包裝形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、服務(wù)形象，行為方式等，如果此刻將品牌看作一個(gè)人，這個(gè)人是什么樣的一個(gè)人，具有什么風(fēng)格、主張和行事方式等等。

　　至少，我們看到的昆侖山、5100冰川水的產(chǎn)品形象并沒(méi)有讓我們眼前一亮的感覺(jué)。很多呈現(xiàn)在眼前的就是一句廣告語(yǔ)，一個(gè)平面或者電視畫(huà)面。這種純銷(xiāo)售的廣告呈現(xiàn)，對(duì)高端水的品牌形象提升用處有多大呢？按照廣告效果分析，小眾產(chǎn)品的大眾傳播效率有幾何？

　　價(jià)值的呈現(xiàn)，當(dāng)然并不是一個(gè)產(chǎn)品外觀(guān)或者包裝，更應(yīng)該包括品牌的故事、歷史、文化和精神內(nèi)涵，這需要長(zhǎng)期的運(yùn)作，而非一日之功。李嘉誠(chéng)說(shuō)過(guò)，富不算什么，要由富到貴。所謂貴族，并不是你賺到了足夠多的錢(qián)，而是你要有一種積累和沉淀，其心態(tài)也要達(dá)到同樣的高度才行。

　　價(jià)值怎么傳遞

　　價(jià)值傳遞是在價(jià)值發(fā)掘、規(guī)劃、呈現(xiàn)后的最后一步，也就是將價(jià)值傳遞出去，讓目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)，并形成口碑和消費(fèi)忠誠(chéng)度。

　　有人說(shuō)，小眾產(chǎn)品要大眾傳播，還舉例說(shuō)法拉利跑車(chē)經(jīng)常參與F1，還搞體驗(yàn)館等等，其實(shí)，賽車(chē)、跑車(chē)跟高端水的行業(yè)屬性是不一樣的，法拉利參與F1是跟其品牌屬性高度相關(guān)的，體現(xiàn)和傳遞了一種運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)的精神，和高端人群在商業(yè)領(lǐng)域的冒險(xiǎn)精神也一脈相承，這跟高端品牌的“大眾傳播”扯不上什么關(guān)系，充其量?jī)H僅算作是軟性廣告和互動(dòng)廣告罷了。