摘要:因特網(wǎng)的出現(xiàn),引起了市場營銷的革命。以互聯(lián)網(wǎng)為營銷平臺,傳遞營銷信息和溝通廠商及消費者需求的網(wǎng)絡營銷正使傳統(tǒng)的市場營銷組合策略發(fā)生巨大的變化。不僅企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道和促銷方式要發(fā)生根本性的變化,而且企業(yè)的成本、企業(yè)與顧客之間的關系及溝通方式等也將發(fā)生重大變化。也就是說,一切影響顧客讓渡價值的因素在網(wǎng)絡營銷中都將會發(fā)生變化。網(wǎng)絡營銷能否獲得成功取決于企業(yè)能否有效地利用這些變化來提高顧客讓渡價值。
一、顧客讓渡價值及其影響因素?
顧客讓渡價值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的,他認為,顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時引起的顧客的預計費用。其中,總顧客價值包括了產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面;總顧客成本則包括了貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。他認為,顧客讓渡價值可以用絕對數(shù)表示,也可以用相對數(shù)表示。當用相對數(shù)來比較供應品時,他們通常被稱為價值/價格比。
將顧客讓渡價值表示為函數(shù)的形式:CDV=TCV-TCC
總顧客價值函數(shù):TCV=F(X1,X2,X3,……)??總顧客成本函數(shù):TCC=F(Y1,Y2,Y3,……)??顧客讓渡價值函數(shù)又可以表示為:CDV=F(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)
以上各式中:??CDV(CustomerDeliveredValue)表示顧客讓渡價值;??TCV(TotalCustomerValue)表示總顧客價值;??TCC(TotalCustomerCost)表示總顧客成本;
X1,X2,X3,……表示影響總顧客價值的各種變量;??Y1,Y2,Y3,……表示影響總顧客成本的各種變量。
影響顧客讓渡價值的因素(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)很多,如企業(yè)的營銷組合策略、企業(yè)所處的市場環(huán)境、科技水平的進步、乃至顧客的行為、意識等等,它們之間的關系以及作用機制也非常復雜。本文旨在探討在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下,一部分影響顧客讓渡價值的因素可能會發(fā)生哪些變化,希望能對企業(yè)在適應和利用這些變化從而提高顧客讓渡價值方面有所啟示。
二、正確理解顧客讓渡價值
1.顧客讓渡價值決定顧客購買行為
理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值,并作出對自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價值最大化追求者,他們形成一種價值期望,并根據(jù)它作出行動反應。然后,他們會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價值,這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。
2.顧客讓渡價值是市場營銷活動的核心
營銷導向的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導向的本質(zhì)特征在于:營銷強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。