隨著市場(chǎng)的演變，出現(xiàn)了以銷(xiāo)售為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心的新的經(jīng)營(yíng)理念。面對(duì)形式，很多飯店提出了整合資源提高競(jìng)爭(zhēng)力的要求，而客戶(hù)是飯店重要的潛在資源，如果不加以開(kāi)發(fā)和利用，則永遠(yuǎn)是“潛在”而不是“實(shí)在”的可用資源。統(tǒng)計(jì)資料表明，大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)符合“帕列托80/20規(guī)律”，即80%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自20%的老客戶(hù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又有一“新老客戶(hù)說(shuō)”開(kāi)始一個(gè)新客戶(hù)的成本是老客戶(hù)的5倍，丟失一個(gè)老客戶(hù)的損失要用十個(gè)新客戶(hù)來(lái)彌補(bǔ)。面對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的飯店和跨國(guó)飯店集團(tuán)的沖擊，一些飯店特別是單體飯店的老客戶(hù)在不斷地流失，這些飯店必須采取有效措施，建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，形成自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，留住老客戶(hù)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，這乃是飯店?duì)I銷(xiāo)工作的當(dāng)務(wù)之急。
飯店“客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)”的概念
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)是采用信息技術(shù)，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的信息充分、及時(shí)、有序地在企業(yè)內(nèi)部和客戶(hù)之間流動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源有效地利用；系統(tǒng)主要包括營(yíng)銷(xiāo)管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)系管理、呼叫中心、知識(shí)管理、服務(wù)和支持管理、商業(yè)智能等模塊。為在飯店推行CRM的經(jīng)營(yíng)理念并根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)，本文所提到的“客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)”并不是廣義的CRM，而僅是以其中的客戶(hù)關(guān)系管理模塊為中心，上游涉及飯店前臺(tái)(銷(xiāo)售)管理，下游涉及呼叫中心與服務(wù)和支持管理的一個(gè)實(shí)用性系統(tǒng)。
營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的轉(zhuǎn)變
要實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，首先我們?cè)谟^念上要有所突破，即把客戶(hù)看做是飯店寶貴的外部資源，并盡可能地納入的控制范圍內(nèi)。在營(yíng)銷(xiāo)管理觀念上要實(shí)現(xiàn)幾個(gè)轉(zhuǎn)變：
▲從注重一次性交易轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅嘏c客戶(hù)保持長(zhǎng)期的關(guān)系：
▲以提供服務(wù)功能為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿叨戎匾暱蛻?hù)的利益為核心；
▲把服務(wù)質(zhì)量是前臺(tái)服務(wù)部門(mén)過(guò)問(wèn)的問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)槭秋埖晁胁块T(mén)都要關(guān)心的問(wèn)題；
▲把以客戶(hù)、餐飲等部門(mén)各自銷(xiāo)售的形式轉(zhuǎn)變?yōu)橛娠埖杲y(tǒng)一管理的整體營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。
只有這樣飯店才能有意識(shí)并主動(dòng)地追求以增加客戶(hù)價(jià)值為中心，盡可能有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，從而改善客戶(hù)關(guān)系和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。管理架構(gòu)的設(shè)備和客戶(hù)關(guān)系管理中心職能飯店前臺(tái)主要業(yè)務(wù)在規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、和信息化的基礎(chǔ)上再建立運(yùn)行客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)可稱(chēng)“客戶(hù)關(guān)系管理中心”或“客戶(hù)服務(wù)中心”，該中心隸屬飯店統(tǒng)管營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)。該機(jī)構(gòu)有以下職能：
▲執(zhí)行飯店決策層有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理的決策；
▲一天24小時(shí)接受客人的訂房、訂餐及有關(guān)其他銷(xiāo)售預(yù)訂業(yè)務(wù)的服務(wù)和咨詢(xún)職能；
▲收集、處理、分析客戶(hù)信息并向機(jī)關(guān)部門(mén)提供客戶(hù)信息的職能；
▲通過(guò)信函、電子郵件、電話(huà)、傳真等工具與相關(guān)的客戶(hù)進(jìn)行“1對(duì)1”的聯(lián)系溝通，必要時(shí)上門(mén)與上述客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的對(duì)話(huà)，目的是留住老客戶(hù)和開(kāi)發(fā)新客戶(hù)；
▲覆蓋今后應(yīng)建立的飯店呼叫中心的職能。
一些具體做法
應(yīng)用電子信息(IT)技術(shù)，建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)或購(gòu)置現(xiàn)成的軟件系統(tǒng)
實(shí)施飯店的客戶(hù)關(guān)系管理需處理大量的數(shù)據(jù)和信息，完成這一復(fù)雜的工序，光靠人工操作而沒(méi)有IT技術(shù)的支撐是不可能的；因此要在已有的飯店前臺(tái)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上建立網(wǎng)絡(luò)化的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)或者購(gòu)置現(xiàn)成的軟件系統(tǒng)。在購(gòu)置軟件系統(tǒng)時(shí)，要求開(kāi)發(fā)商提供數(shù)據(jù)接口，使購(gòu)置的軟件系統(tǒng)與原有的飯店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立無(wú)縫的連接，否則大量的客戶(hù)資料還需手工輸入，使效率大為下降。分析已有的客戶(hù)資源，制定相應(yīng)措施對(duì)飯店電腦系統(tǒng)存儲(chǔ)的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，分析時(shí)要遵循帕列托80/20規(guī)律，在已入住過(guò)飯店的茫茫人海中抓住主要矛盾，把精力放在對(duì)飯店貢獻(xiàn)最大的20%的客戶(hù)上。根據(jù)客戶(hù)在飯店的消費(fèi)金額用“客戶(hù)金字塔”法來(lái)分類(lèi)，將客戶(hù)群分為VIP客戶(hù)、主要客戶(hù)、普通客戶(hù)與小客戶(hù)4種。
(1)VIP客戶(hù)：是金字塔中最上層的客戶(hù)，是指在特定的時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)金額最多的1%客讀書(shū)。
(2)主要客戶(hù)：是指客戶(hù)金字塔中，包括VIP客戶(hù)，消費(fèi)金額最多的前5%客戶(hù)。
(3)普通客戶(hù)：是指包括VIP與主要客戶(hù)，消費(fèi)金額最多的20%客戶(hù)。
(4)小客戶(hù)：指除上述三種客戶(hù)外，剩下的80%客戶(hù)，這部分客戶(hù)對(duì)飯店的貢獻(xiàn)不大，可以忽略。
用以上方法分析和掌握了客戶(hù)層級(jí)的分布之后，飯店的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就可認(rèn)真規(guī)劃，根據(jù)客戶(hù)不同的價(jià)值制定相應(yīng)的關(guān)懷和優(yōu)惠措施，一方面可留住有價(jià)值的老客戶(hù)，另一方面可提高這些客戶(hù)對(duì)飯店的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，吸引他們多來(lái)消費(fèi)，保持或升級(jí)成為金字塔的上層客戶(hù)。
建立完整的客戶(hù)檔案
在分析了客戶(hù)對(duì)飯店的貢獻(xiàn)大小后，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者金額最多的20%客戶(hù)建立完整的客戶(hù)檔案，客戶(hù)檔案分常規(guī)檔案、預(yù)訂檔案、消費(fèi)檔案和個(gè)性化檔案四類(lèi)。建立客戶(hù)檔案目的是使飯店能分析和掌握目標(biāo)市場(chǎng)客源的基本情況，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和建立合適的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也掌握了客戶(hù)的個(gè)性化需求，為提供“1對(duì)1”的個(gè)性化服務(wù)打下基礎(chǔ)。
為保證客戶(hù)檔案的完整性，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮到由互聯(lián)網(wǎng)站下載時(shí)，客人入登記或消費(fèi)者記錄等信息的詳盡，不足部分要由專(zhuān)人補(bǔ)充錄入客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。
在開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的同時(shí)收集客戶(hù)信息
目前不少的飯店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂房公司、旅行社或異地的飯店進(jìn)行銷(xiāo)售，但彼此之間的業(yè)務(wù)往來(lái)多是采用電話(huà)、傳真等傳統(tǒng)的方式，繁雜重復(fù)的工作很多，故建立客戶(hù)檔案更是困難，飯店可應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(Internet)完成業(yè)務(wù)的往來(lái)，甚至在網(wǎng)上支付，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的電子商務(wù)活動(dòng)。這樣客戶(hù)關(guān)系管理中心的人員就可在完成預(yù)訂業(yè)務(wù)的同時(shí)通過(guò)飯店的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(Intranet)把客戶(hù)信息轉(zhuǎn)入客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)，在本飯店網(wǎng)站預(yù)訂的客戶(hù)信息也同樣處理。應(yīng)用IT技術(shù)收集客戶(hù)信息，管理效率將大大提高。
客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施可以提高管理效率、保留客戶(hù)和拓展市場(chǎng)，并建立了飯店自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。有關(guān)資料表明，成功地實(shí)施了客戶(hù)關(guān)系管理的企業(yè)，銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售額增加51%，客戶(hù)的滿(mǎn)意度增加20%，銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低21%，利潤(rùn)增加2%�？蛻�(hù)關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要組成部分，也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，它是通過(guò)應(yīng)用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)實(shí)施的，但客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)不是一樣單純的電腦軟件，而是一個(gè)人機(jī)系統(tǒng)，能否順利實(shí)施，除需有好的軟件外，還取決于飯店的人和飯店的整體營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。因此，要獲得成功，飯店決策層的重視、支持是必不可少的。
