在中外企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，既有企業(yè)在戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也有企業(yè)忽視戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念指導(dǎo)的失敗教訓(xùn)，不管是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)還是教訓(xùn)吸取，它們都從正反兩個(gè)方面一再證明，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想的必然選擇。

　　在我國(guó)，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的變化，成功從“生產(chǎn)觀念”過(guò)渡到“推銷觀念”和“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，目前正在全面實(shí)施“戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念”而取得成功的企業(yè)是海爾集團(tuán)。海爾集團(tuán)一系列輝煌成就的取得是它根據(jù)企業(yè)所面臨的內(nèi)外客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的要求，創(chuàng)造性地運(yùn)用相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的結(jié)果，或者說(shuō)這是海爾在經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想上從“生產(chǎn)觀念”到“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，再走向“戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念”的結(jié)果。這表現(xiàn)在四個(gè)方面：

　　第一，最初在“生產(chǎn)觀念”指導(dǎo)下，海爾集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷客體的認(rèn)識(shí)很自然，也很簡(jiǎn)單，那就是把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求。20世紀(jì)90年代，隨著消費(fèi)者需求的變化和成熟，海爾著手從理念上、制度上、全員意識(shí)上和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中采取措施，力爭(zhēng)在經(jīng)營(yíng)觀念上有所突破。到1997年提出“賣信譽(yù)，不賣產(chǎn)品”的口號(hào)起，海爾集團(tuán)終于實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷客體從“有形的具體產(chǎn)品”向“無(wú)形的企業(yè)形象”的根本轉(zhuǎn)變，這正是戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的基本要求。

　　第二，海爾集團(tuán)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的物質(zhì)基礎(chǔ)。在“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”指導(dǎo)下，海爾的產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱一直不統(tǒng)一。1993年，海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體──企業(yè)品牌名稱簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”，建立了自己獨(dú)立的企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。至此，海爾集團(tuán)終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。

　　第三，海爾集團(tuán)營(yíng)銷對(duì)象認(rèn)識(shí)從“目標(biāo)市場(chǎng)”逐步向“目標(biāo)社會(huì)公眾”轉(zhuǎn)變是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在“生產(chǎn)觀念”、“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”等經(jīng)營(yíng)管理思想指導(dǎo)下，最初海爾集團(tuán)把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)消費(fèi)者。但是，隨著海爾集團(tuán)戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的形成，上世紀(jì)90年代開始。海爾集團(tuán)開始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，即“各種利益相關(guān)者”。比如，海爾集團(tuán)陸續(xù)投入近千萬(wàn)元，為139個(gè)縣的農(nóng)民送映1萬(wàn)場(chǎng)電影等。

　　第四，海爾集團(tuán)制定并且實(shí)施SBU戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略管理手段是20世紀(jì)80年代提出來(lái)的，可以說(shuō)是戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的戰(zhàn)略方法之一，21世紀(jì)海爾集團(tuán)正在探索它的應(yīng)用。

　　另外，21世紀(jì)初期的南京冠生園集團(tuán)和河北三鹿集團(tuán)的快速死亡一再說(shuō)明，企業(yè)只有徹底、全面貫徹戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念，把“各種利益相關(guān)者”放在首位，才有可能立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

　　(潘成云，揚(yáng)州大學(xué)管理學(xué)院副教授，著作有《戰(zhàn)略營(yíng)銷管理——原理·方法·實(shí)證》等)