[內(nèi)容摘要]
在激烈的市場競爭當(dāng)中，企業(yè)非常需要正確的營銷策劃方案，來幫助企業(yè)解決營銷中出現(xiàn)的問題，奪取市場競爭的勝利。但是，由于過去一些策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益，不負(fù)責(zé)任地推銷一些所謂的“高超方案”，使不少企業(yè)耽誤了營銷機(jī)會，甚至造成了一些直接經(jīng)濟(jì)損失。
因此，時至今日很多企業(yè)不相信策劃，害怕策劃，拒絕策劃，造成了許多的誤解。本文從當(dāng)前我國加入WTO后的市場實(shí)際情況，以及結(jié)合企業(yè)在營銷實(shí)踐中所遇到的問題出發(fā)，對營銷策劃本身和營銷策劃人員的要求進(jìn)行了較為全面的分析，指出了企業(yè)營銷策劃中存在的誤區(qū)，并作了較為正確的剖析。
[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 策劃 誤區(qū)
江澤民同志在黨的“十六大”報(bào)告中多次提到：創(chuàng)新是一個民族、一個國家在當(dāng)今世界生存發(fā)展的基礎(chǔ)，創(chuàng)新也是企業(yè)對全球經(jīng)濟(jì)一體化競爭的應(yīng)對策略。而策劃正是創(chuàng)新部分，是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。企業(yè)的發(fā)展有賴于創(chuàng)新，所以企業(yè)也就需要策劃。事實(shí)證明，企業(yè)營銷成功的企業(yè)，都是離不開成功的策劃。如海爾、長虹、深萬科、聯(lián)想…等等，這些企業(yè)的成功，都可以說是策劃的成功。也正由于這些企業(yè)的成功示范效應(yīng)，策劃成為了當(dāng)前市場的一個熱點(diǎn)，越來越多的企業(yè)重視策劃，運(yùn)用策劃來搶占市場競爭的制高點(diǎn)。
改革開放總設(shè)計(jì)師鄧小平是一個策劃的高手。諾貝爾獎獲得者楊振寧博士把他稱為“國策”的總策劃人，他開創(chuàng)了中國發(fā)展的新局面。把中國的企業(yè)推向了市場，通過市場來促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步和管理的改善。也迫使企業(yè)重視營銷策劃、關(guān)注市場營銷戰(zhàn)略。
縱觀當(dāng)前市場中形形色色的策劃者和策劃方案，有大手筆的；有成功的；有真才實(shí)學(xué)誠心做策劃的，也有欺世盜名混水摸魚的，可以說應(yīng)有盡有。從另一個角度看，這也是導(dǎo)致相當(dāng)多的企業(yè)和管理者不太相信這些口若懸河的策劃者和策劃方案的重要原因。
對于當(dāng)前企業(yè)所面對的瞬息萬變的市場競爭，面對加入WTO后中國的經(jīng)濟(jì)的快速融入國際市場競爭的大舞臺，面對日新月異的企業(yè)管理創(chuàng)新，等等。企業(yè)和企業(yè)管理者都需要應(yīng)對的措施、制勝的謀略，也就是急需有高明的策劃和策劃者，來幫助企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn)，渡過難關(guān)。他們需要的是切實(shí)可行的方案和有真才實(shí)學(xué)的策劃者。而同時又害怕策劃，害怕與策劃者接觸。他們看到那些失敗的案例，看到某些吹噓標(biāo)榜的策劃家和高價(jià)待售的策劃方案，他們很擔(dān)心。因?yàn)榻o策劃者要付的代價(jià)高，策劃方案的風(fēng)險(xiǎn)太大，弄不好就會使企業(yè)陷入絕境。因此，他們傍徨、猶豫，既想要又害怕，這是當(dāng)前眾多企業(yè)的一種心態(tài)。
我認(rèn)為當(dāng)前的策劃界和企業(yè)界已走進(jìn)了誤區(qū)，具體表現(xiàn)在以下十一個方面：
誤區(qū)之一，策劃是“包治白病”的良方
隨著市場競爭的激烈，企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上。這是極其錯誤和危險(xiǎn)的。首先，企業(yè)自身練功是最重要的。把希望寄托在策劃上不是解決企業(yè)長期發(fā)展的最根本問題。任何一個企業(yè)在市場競爭中，首要任務(wù)是苦功本身內(nèi)功，企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。毛澤東同志說過：正確的路線確定之后，干部是決定因素。這里的干部對于企業(yè)可以理解為領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和員工的素質(zhì)，是企業(yè)成敗的決定因素。因此，作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強(qiáng)整體素質(zhì)的提高，如何加強(qiáng)企業(yè)的市場應(yīng)變能力、核心競爭能力，把眼光盯在自己。其次在提高自身素質(zhì)和能力的前提下，適時引進(jìn)“外腦”。學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗(yàn)和智慧成果，達(dá)到內(nèi)外結(jié)合，融入升華。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技進(jìn)步，社會化分工越來越細(xì)。而企業(yè)本身的能力是有限的，一個領(lǐng)導(dǎo)者的能力也是有限的，為了應(yīng)付市場的快捷變化和激烈競爭，適時引進(jìn)人才和他人的成果來增加競爭的能力，增強(qiáng)應(yīng)對的措施，誠然也是無可非議的，這和完全依賴外援是本質(zhì)上的不同。事實(shí)上，任何一個企業(yè)離開了管理者自身管理能力的修練和營銷水平的提高，都無法取得市場競爭的勝利。
誤區(qū)之二，策劃是誤人子弟的東西，是一些花樣文章、吹牛
持這種觀點(diǎn)的人，確實(shí)不少。筆者經(jīng)常深入企業(yè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)對市場營銷策劃的看法不好。究其原因，一方面是因?yàn)楦母镩_放初期，不少自吹自擂、功底不深的策劃者，抓住人們對突如其來的改革和市場經(jīng)營不知所措的心理，到處兜售自己的所謂點(diǎn)子、策劃方案。不少方案并未給企業(yè)帶來效益或度過難關(guān)，甚至有不少反而坑害了企業(yè)，無疑給整個策劃業(yè)的形象抹了黑，導(dǎo)致有不少企業(yè)談“策”色變，對策劃者和策劃方案嗤之以鼻。另一方面，雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過策劃，但他們看到或聽到市場中關(guān)于策劃的評介，也隨之產(chǎn)生了誤解、恐懼。看不起策劃，不重視策劃。這并非是策劃的過錯，也并非策劃本身不行。策劃作為一種行動指南和戰(zhàn)略方案本身具有很強(qiáng)的生命力，是一種有嚴(yán)密的邏輯和操作程序的邊緣應(yīng)用型綜合技巧。策劃理論的形成與發(fā)展，是建立在多門市場理論和管理理論的基礎(chǔ)上，并隨著市場實(shí)踐的探索而不斷完善、發(fā)展，策劃的效果并不因?yàn)槟承┦』蜻^錯的案例而否定。反而隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢和市場競爭的激烈，策劃所發(fā)揮的作用越來越多，引世人注目，大到總統(tǒng)競選、軍事部署、政治活動，小到企業(yè)和個人的聚集活動，無處不需要策劃。企業(yè)的經(jīng)營活動與管理活動更是需要認(rèn)真地策劃，為企業(yè)的競爭和發(fā)展指明方向，為決策者提供有價(jià)值的參考。
因此，某些策劃者的策劃方案沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果，甚至還耽誤了市場契機(jī)。諸如此類問題的發(fā)生，可能是個別策劃者的短期利益行為，確實(shí)是策劃缺乏價(jià)值；也可能是執(zhí)行者沒有貫徹實(shí)施好。凡此種種，不能就此否認(rèn)策劃，說策劃無用。
誤區(qū)之三，策劃是瞎吹
它們依據(jù)前些年某些點(diǎn)子大王之類的策劃者的表現(xiàn)，就斷定策劃是策劃者瞎吹，是策劃者為了私利賺錢。以此認(rèn)為策劃無須真才實(shí)學(xué)，只要會吹就能做策劃。這是對策劃的一種莫大的誤解。首先，策劃本身是一門藝術(shù)性的科學(xué)，是由多學(xué)科構(gòu)成的邊緣性綜合應(yīng)用型科學(xué)。策劃的原則、方法、理念等基本理論都有著深厚的理論淵源，程序有著嚴(yán)密的邏輯關(guān)系。因此，策劃不是瞎吹，是建立在科學(xué)理論之上、運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行操作的一門學(xué)問。其次，對策劃者本身也有很高的要求，不是誰都隨便就可以做好策劃的。作為策劃者，既要有事業(yè)心、責(zé)任感，又要有相當(dāng)敏銳的觀察能力和相當(dāng)技巧的分析能力；有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又有豐富的專業(yè)知識；既是一個思想家，又是一個雜家、戰(zhàn)略家。由此可見，真正能做策劃的人，要求還是非常之高。
誤區(qū)之四，有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)就可以做好策劃
這也是一部分策劃者的誤解。有些人在企業(yè)營銷一線的實(shí)踐經(jīng)歷時間比較長，有豐富的行業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn)，甚至對自己所從事的行業(yè)市場營銷還有一定的研究，因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了。實(shí)踐證明：有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是做好策劃的必要條件，但不是充分條件。也就是說要做好策劃，做一個優(yōu)秀的策劃者，一定要有市場營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不了解企業(yè)的營銷運(yùn)作，不了解行業(yè)動態(tài)的人�？赡軙菓{空瞎吹，是很難做好策劃的。但反過來，有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，也并非就能成為優(yōu)秀策劃者。這是因?yàn)椋邉澱叱司哂袑?shí)際工作經(jīng)驗(yàn)外，還需要有其它的保證條件。因此，有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也并不一定能成為優(yōu)秀策劃者。
