顧客關(guān)系管理（CRM）是目前在經(jīng)營戰(zhàn)略、信息技術(shù)和營銷管理領(lǐng)域最熱門的課題之一。簡單地說，顧客關(guān)系管理是一種管理哲學(xué)，它要求圍繞顧客對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行再造。顧客關(guān)系管理哲學(xué)與傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)不同，請參閱下表2。后者主要是關(guān)注短期收益的交易方式，顧客關(guān)系管理關(guān)注的是通過對顧客親密了解，做到從每位顧客一生獲取收入的最大化。顧客關(guān)系管理按照它的定義，也是一種跨部門管理的哲學(xué)，它對各部門的經(jīng)營管理整合化有著很高的要求。因此，為了成功地實(shí)施顧客關(guān)系管理方式，需要具有非常不同思想觀念：需要認(rèn)識到企業(yè)已經(jīng)不再對顧客進(jìn)行銷售，而是通過一系列跨越營銷、營運(yùn)、信息系統(tǒng)、會計(jì)和其他功能部門的方案，來培育與顧客的一種良好的關(guān)系。

　　表2傳統(tǒng)營銷與顧客關(guān)系管理方式的特點(diǎn)比較

　　傳統(tǒng)營銷特點(diǎn)顧客關(guān)系管理特點(diǎn)

　　聚焦交易聚焦顧客

　　聚焦短期收益聚焦顧客一生收益

　　一次性交易多次交易

　　廣播方式狙擊手方式

　　單向的一次性溝通雙向的持續(xù)對話

　　有許多細(xì)分市場只有一個(gè)細(xì)分市場

　　有關(guān)顧客關(guān)系管理方式被問的最多的問題之一是：“為什么要增加這么多麻煩呢？”改變一個(gè)組織的管理理念和營運(yùn)方法是有麻煩的；收集和保存深度的顧客數(shù)據(jù)是昂貴的；顧方法是有麻煩的；收集和保存深度的顧客數(shù)據(jù)是昂貴的；顧客關(guān)系管理方式運(yùn)用的收益也是沒有保證的。Day,Dean,andReynolds簡要地概括了使用顧客關(guān)系管理方式的收益。首先，通過建立與顧客的緊密關(guān)系，企業(yè)可以獲得競爭優(yōu)勢，通過增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，可以留住顧客。在與顧客建立良好關(guān)系的時(shí)期里，每一位顧客通常會告訴公司他們個(gè)人需要解決的問題、需要的產(chǎn)品與服務(wù)的具體形式與自身的偏好這是一個(gè)花費(fèi)精力與時(shí)間的昂貴過程，顧客也不愿意再尋找一家競爭對手的公司來重復(fù)這一過程。因此，與顧客建立親密的關(guān)系為競爭對手采用模仿領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略設(shè)置了障礙。

　　其次，有效的顧客關(guān)系管理會提高顧客的滿意度。顧客關(guān)系管理方式的適當(dāng)實(shí)施，顧客與旅館公司的對話會促進(jìn)旅館提供更能滿足顧客需要的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，并發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客變化著的需要，甚至能預(yù)測顧客未來的需要。

　　第三，使用顧客關(guān)系管理方式可以降低整個(gè)企業(yè)的營銷費(fèi)用。獲得一名新顧客花費(fèi)的費(fèi)用估計(jì)要比保持一名老顧客花費(fèi)的費(fèi)用更加昂貴。被引用的數(shù)據(jù)是在5倍到7倍之間。最后，建立與顧客的緊密關(guān)系被認(rèn)為能提高顧客的忠誠度，忠誠的顧客被認(rèn)為能經(jīng)常光顧企業(yè)，從企業(yè)購買更多數(shù)量的產(chǎn)品。一個(gè)經(jīng)常被引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是：公司只要將顧客的流失量下降5%，就可以提高利潤25%和85%。

　　﹡ARPU=每位使用者的平均收入

　　5．酒店不斷關(guān)注與改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量：提升贏得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)

　　酒店餐飲質(zhì)量的不斷改進(jìn)是一個(gè)永恒的命題。我們就以世界著名酒店餐飲質(zhì)量改進(jìn)為例，說明國際酒店對質(zhì)量提升的努力趨勢。