紀(jì)念改革開放三十年的時(shí)候,我記得《銷售與市場》雜志開了一個(gè)大型的系列專題叫“中國營銷,歷史照亮未來”,這是一個(gè)頗有些預(yù)言意味的題目,給人以諸多聯(lián)想。內(nèi)中文章和內(nèi)容我沒有看全,不過聽題目應(yīng)該是對中國營銷過去三十年的系統(tǒng)性分析總結(jié),從而找到未來的方向。
總結(jié)歷史是為了取長補(bǔ)短,整合提煉。但是,在消費(fèi)市場千變?nèi)f化的今天,歷史的精華可以在多大程度上反哺今天的市場,我們又能從歷史當(dāng)中看到多少未來的希望?又或者,從歷史中能否找到未來的出路?
中國營銷,用歷史可以照亮未來嗎?
——題記
三十年改革開放,中國營銷經(jīng)歷了一個(gè)從“無到有”從“有到強(qiáng)”的過程;三十年市場磨練,我們經(jīng)歷了從“小學(xué)到大學(xué)”從“學(xué)生到老師”的成長和進(jìn)步。應(yīng)該說,三十年市場營銷,經(jīng)驗(yàn)積累了很多、人才成長了一批、風(fēng)浪見過了一片、理論學(xué)習(xí)了不少,整個(gè)大的層面還是積極的、卓有成效的。這一點(diǎn)僅從中國經(jīng)濟(jì)整體的運(yùn)行態(tài)勢、消費(fèi)能力逐年攀升以及國內(nèi)崛起的很多大型的本土企業(yè)就足以證明了。
我經(jīng)常聽到很多人說:中國企業(yè)離世界級(jí)大企業(yè)還有一定的距離。我想,如果是站在一些理論的層面上衡量,中國企業(yè)或許真是有一定的距離,但是如果站在市場層面上,能把中國這個(gè)世界最大的市場吃透了、拿準(zhǔn)了進(jìn)而運(yùn)作成功了,僅此就是國外的企業(yè)不能比的。三星、摩托羅拉、諾基亞這些所謂的跨國企業(yè),不都是在中國摔了跟頭之后,才學(xué)乖的?
所以說,看待中國企業(yè)不能放在世界的范圍內(nèi),而應(yīng)該先放在中國特殊的市場環(huán)境下,然后再來考量所謂的企業(yè)級(jí)數(shù)與級(jí)別。中國的企業(yè)家,尤其是改革開放初期就開始經(jīng)營企業(yè)的那一批企業(yè)家,如柳傳志、張瑞敏、王石等,他們在一定程度上代表了中國企業(yè)家的群體形象,他們所經(jīng)歷的市場和所采取的營銷手段,是絕無僅有的,也是國外理論書上找不到的。這種特殊性才是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)和企業(yè)家最有力的注腳。
三十幾年來,中國營銷界無論從理論上還是從實(shí)踐上都在發(fā)生著變化,這種變化的根源在哪?答案是不言自明的:在市場,在消費(fèi)者,更在需求。
我總在想:所謂營銷,是模式、產(chǎn)品、競爭對手、渠道、成本、團(tuán)隊(duì)、策略、戰(zhàn)略還是消費(fèi)者、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)理念等等,哪個(gè)更重要?亦或哪個(gè)是推動(dòng)中國營銷不斷發(fā)展的根本所在?
我想,答案似乎是很多的,也似乎沒有準(zhǔn)確的答案。作為一個(gè)從事策劃工作多年的人,我以為:這個(gè)根本在市場,一言以蔽之即:消費(fèi)者與消費(fèi)需求。
營銷是由需求開始,進(jìn)而研發(fā)、生產(chǎn)、銷售至需求結(jié)束。在整個(gè)營銷活動(dòng)的過程中,需求是一條主線不斷的把營銷各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來,最終形成一個(gè)系統(tǒng)的、完整的營銷活動(dòng)。所謂模式:其實(shí)就是在需求沒有發(fā)生變化的基礎(chǔ)上,一整套合理的、可復(fù)制的、成功的滿足需求的方法。
我經(jīng)常耳聽得很多人說“這個(gè)模式怎么樣,那個(gè)模式如何”,對于企業(yè)也好,營銷人也罷,成功的模式必須是可以滿足需求并可以復(fù)制的,我們有時(shí)候過多的將眼光集中在模式本身,探討采取什么手法、改變哪個(gè)策略,而忽略了模式的核心——需求,所以模式不能成功就不意外了。成功的模式首先應(yīng)該是“動(dòng)態(tài)”的,是可以發(fā)展和調(diào)整的,是可以隨時(shí)滿足需求的,是會(huì)根據(jù)需求的變化而變化的,“靜態(tài)模式”是不可能滿足已經(jīng)發(fā)了變化的需求的。所以,看待一個(gè)模式到底能不能成功,必須看到它對需求的把握程度有多高。