營銷商一直在運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，但往往是不自覺地運(yùn)用。之所以這樣，是因?yàn)檫@些做法很有效，而并不是因?yàn)闋I銷商做了什么科學(xué)研究，證明了人們更喜歡得到看似免費(fèi)的獎勵，不那么喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的后果時常常表現(xiàn)得不理性。
盡管營銷在運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統(tǒng)的方法來運(yùn)用這些原理。一種更系統(tǒng)的做法則能為營銷商開發(fā)出巨大的價值。通常情況下，稱為四種實(shí)用的營銷技巧，是每一位營銷商不可缺少的工具。
減輕人們花錢時的心痛感
消費(fèi)者幾乎在每一項(xiàng)購買決策中都可以選擇不買：總是可以把錢留下來，改日再買。正因?yàn)槿绱耍瑺I銷商的任務(wù)不僅僅是打敗競爭對手，而且還要說服購物者從一開始就掏出錢來。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，對于花出的每一元錢，支付的痛感應(yīng)該都是同樣的劇烈。不過，在營銷實(shí)踐中，許多因素會影響人們?nèi)绾慰创辉X的價值，影響他們在花這一元錢時痛感的程度。零售商都知道，讓消費(fèi)者推遲付款的安排能極大地提高買家的購買意愿。
推遲付款之所以有效，其中的一個原因是非常符合邏輯的：金錢的時間價值使得將來付款比立即付款更便宜。但這種現(xiàn)象的背后，還有另外一個不是那么理性的原因。付款，就像所有其他損失一樣，讓人本能地覺得不爽。但此時此刻的情感體驗(yàn)是極其重要的。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購買的一個大障礙。另一個能夠最大程度地減輕付款痛苦的方法是，了解“心理會計”影響購買決策的各種方式。消費(fèi)者會將他們從不同來源獲得的錢劃分到不同的“心理賬戶”中，而不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為會或應(yīng)該的那樣，平等地看待所擁有的每一元錢。常見的“心理賬戶”有意外之財、零花錢、收入和儲蓄等。通常，意外之財和零花錢是消費(fèi)者最容易花出去的錢。收入不太容易花出去，而花掉儲蓄是最難的。技術(shù)創(chuàng)造了一些利用“心理會計”的新領(lǐng)域，讓消費(fèi)者和營銷商都受益。
利用默認(rèn)選擇的力量
有壓倒多數(shù)的證據(jù)表明，如果提供一種選擇作為默認(rèn)選擇，會提高這種選擇被選中的可能性。默認(rèn)選擇是人們不用費(fèi)心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在于，讓人們在任何購買發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感，因?yàn)閺氖斋@中得到的快樂沒有從等價的失去中感受的痛苦那么強(qiáng)烈。當(dāng)被默認(rèn)地“給予”某樣?xùn)|西時，就變得比原來沒有被“給予”時更有價值，因此，更不愿意失去它。精明的營銷商可以利用這些原理。當(dāng)決策者在考慮選擇時覺得無所謂、困惑或矛盾時，默認(rèn)選擇最能發(fā)揮作用。在一個充斥著大量選擇的世界里，這個原理尤其有用，一項(xiàng)默認(rèn)選擇可以讓人們不必再費(fèi)力作出決定。不過，對大多數(shù)人來說，這個默認(rèn)選擇必須是一個好的選擇。如果試圖誤導(dǎo)顧客，最后只會適得其反，導(dǎo)致顧客的不信任。
切勿讓選擇壓垮消費(fèi)者
如果不可能給出一項(xiàng)默認(rèn)選擇，營銷商必須警惕“選擇超載”，這會降低消費(fèi)者購買的可能性。品種繁多至少在兩個方面對營銷商不利。首先，太多的選擇讓消費(fèi)者更難找到自己喜歡的品種，對購買造成潛在阻礙。其次，大量的品種會增加每個選擇都被“負(fù)面光環(huán)”籠罩的可能性，“負(fù)面光環(huán)”是一種被強(qiáng)化的感覺，好像每種選擇都會放棄一些想要的而且其他某個產(chǎn)品可以提供的功能。
