一、中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇要求
1.“避”是中小陶瓷企業(yè)在弱小階段要避免和大型企業(yè)的正面沖突，即避免生產(chǎn)和大型企業(yè)拳頭產(chǎn)品相同的陶瓷 產(chǎn)品，避開大型企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大本營(yíng)，避開大型企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大型企業(yè)慣使的促銷絕招。否則，采用和大型企業(yè)相同的營(yíng)銷策略，不僅會(huì)因?yàn)橄嗷プ曹嚩匀缤觯�會(huì)由于老是生活在“巨人”的陰影下而總是難以得到發(fā)展。
2.“借”是中小企業(yè)應(yīng)充分利用大型企業(yè)的資源來(lái)發(fā)展自己。大型企業(yè)有良好的商譽(yù)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，中小企業(yè)可以錯(cuò)之，大型企業(yè)有寬廣快速的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以借之大型企業(yè)有充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù)，中小企業(yè)也可以錯(cuò)之……。只要中小企業(yè)具有整合資源的良好能力，一切都能為它所用。
3.“聯(lián)”是中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支援。在沒(méi)有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱聚成團(tuán)，由小而大，由大而強(qiáng)，會(huì)大大增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
二、中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇
1.“縫隙營(yíng)銷”戰(zhàn)略
中小企業(yè)勢(shì)單力薄，競(jìng)爭(zhēng)能力弱，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡，否則無(wú)異于“雞蛋碰石頭”。中小企業(yè)在勢(shì)力壯大之前，最好避實(shí)就虛，“夾著尾巴做人”，即首先找到那些大企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒(méi)有前途和利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大部分威脅，等自己勢(shì)力增強(qiáng)時(shí)機(jī)成熟之后，再和大型企業(yè)一爭(zhēng)高低。山西的南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉定位戰(zhàn)略便是首先選擇上海奧妙、美國(guó)寶潔和英國(guó)聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場(chǎng)，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展成全國(guó)第一的。
2.“衛(wèi)星營(yíng)銷”戰(zhàn)略
中小陶瓷企業(yè)要善于借助大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展自己。許多大型企業(yè)有著產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)，它們是市場(chǎng)上光芒四射的“恒星”。而這些企業(yè)并不是萬(wàn)能的，它們的發(fā)展需要很多的配套工程，如非核心的相關(guān)零部件，某些服務(wù)等都需外部提供。中小企業(yè)在勢(shì)力比較弱小時(shí)可以為它們服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取發(fā)展的機(jī)會(huì)，首先充當(dāng)它們的配角，即圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”。例如，溫州虹橋鎮(zhèn)的中小企業(yè)之所以獲得迅速發(fā)展是因?yàn)樗鼈兪紫纫?2家上等級(jí)上規(guī)模的全國(guó)股份制大企業(yè)為“龍頭”采取“委托加工、協(xié)議加工參股合資”的方法，和大企業(yè)建立了穩(wěn)定的加工配套服務(wù)關(guān)系，拉動(dòng)了虹橋鎮(zhèn)350家小企聯(lián)動(dòng)發(fā)展，使虹橋鎮(zhèn)成為浙江耀眼的明珠。
所以，中小企業(yè)為大工業(yè)配套發(fā)展，既是專業(yè)化分工協(xié)作的要求，又是提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)途徑。
3.“寄生營(yíng)銷”戰(zhàn)略
中小企業(yè)同樣可以進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，但在構(gòu)建國(guó)際分銷渠道上和大型企業(yè)不同。大型企業(yè)可以自己在國(guó)外建立強(qiáng)大的代理商分銷網(wǎng)絡(luò)甚至建立分公司系統(tǒng)，完全能夠控制和擁有自己的產(chǎn)品流通渠道。而中小企業(yè)由于自身無(wú)論是在資金，技術(shù)方面，還是在人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)等方面都存在某種程度的不足。所以，中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售，“借船出海”不失為一個(gè)可行的戰(zhàn)略。“借船出海”戰(zhàn)略之一是“豬馱式”出口，即中小企業(yè)通過(guò)為大型企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的配套產(chǎn)品方式達(dá)到出口的目的。在這里，大型企業(yè)是“負(fù)重者”，而中小企業(yè)是“搭乘者”。對(duì)大型企業(yè)來(lái)講，出口產(chǎn)品有了中小企業(yè)的附加產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，在大型出口企業(yè)產(chǎn)品出口的同時(shí)，自己的產(chǎn)品也隨之出口到國(guó)外。“借船出海”戰(zhàn)略之二是代工生產(chǎn)，即為某些跨國(guó)大公司定牌生產(chǎn)，然后，借助跨國(guó)大公司的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。“借船出海”戰(zhàn)略之三是與外商合作，借用外商的資金、技術(shù)、渠道和管理。
4.“虛擬營(yíng)銷”戰(zhàn)略
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，和大企業(yè)不同的是企業(yè)資源相對(duì)缺乏。所以，中小企業(yè)要把有限的資源用在刀刃上。而虛擬經(jīng)營(yíng)則是一種克服資源缺乏的劣勢(shì)的現(xiàn)代營(yíng)銷模式。“虛擬經(jīng)營(yíng)”是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保國(guó)了其中最關(guān)鍵最核心的功能，比如生產(chǎn)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其它功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒(méi)有完整執(zhí)行這些功能的組織，而借助企業(yè)外部提供。所以，對(duì)于某些已經(jīng)掌握核心資源或具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)來(lái)講，采用虛擬經(jīng)營(yíng)是一個(gè)事半功倍的極佳戰(zhàn)略。中小企業(yè)可以虛擬人員，借企業(yè)外部人力資源，以彌補(bǔ)自己智力資源的不足也可以虛擬功能，信企業(yè)外部力量，來(lái)改善劣勢(shì)的部門還可以虛擬工廠，企業(yè)集中資源，專攻附加值最高的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，其生產(chǎn)則委托人工成本較低的地區(qū)的企業(yè)代工生產(chǎn)。美國(guó)耐克的發(fā)展便是“虛擬營(yíng)銷”成功的典范。耐克是一個(gè)既無(wú)生產(chǎn)車間又無(wú)銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，只擁有在全球具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)部門和營(yíng)銷部門，生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過(guò)外部組織來(lái)完成。
5.“共生營(yíng)銷”戰(zhàn)略
“一根筷子折就斷，十根筷子斷就難”。單個(gè)中小企業(yè)雖有點(diǎn)弱不禁風(fēng)，但是，一個(gè)凝聚力強(qiáng)的中小企業(yè)命運(yùn)共同體是堅(jiān)不可摧的。共生營(yíng)銷是“以契約為紐帶通過(guò)兩家或更多家相互獨(dú)立的企業(yè)在資源與項(xiàng)目上進(jìn)行合作。”第一種方式是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的聯(lián)合。如溫州柳市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來(lái)，先后在全國(guó)320多個(gè)大中城市，230個(gè)縣級(jí)行政區(qū)設(shè)立了進(jìn)行統(tǒng)一的銷售于公司、分公司和門市部，在18個(gè)國(guó)家、地區(qū)開設(shè)直銷點(diǎn)、銷售公司53個(gè)，一張龐大而靈敏的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)已形成，既避免自相殘殺，又為各企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹立提供了保證，以致發(fā)展成今天的德力西集團(tuán)、正泰集團(tuán)和新華集團(tuán)等大企業(yè)第二種方式是互補(bǔ)企業(yè)之間的聯(lián)合。如溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合，自發(fā)組成一艘統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、服務(wù)互督的家居裝飾“聯(lián)合艦隊(duì)”。
