房地產(chǎn)新政過百日之后，家居建材行業(yè)市場疲軟之困已經(jīng)現(xiàn)形。與上游房地產(chǎn)行業(yè)銜接緊密的建材市場，經(jīng)歷了多年繁華后，逐漸降溫：消費(fèi)者觀望情緒漸濃，銷售不再高歌猛進(jìn)，展廳成交量被多種營銷方式攤薄，市場中充滿了新的挑戰(zhàn)和變數(shù)。據(jù)記者了解，諸多建材企業(yè)已經(jīng)不約而同的加大了對零售市場的投入。
除了傳統(tǒng)的降價(jià)促銷之外，門店重塑、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、小區(qū)營銷、品牌聯(lián)盟等營銷策略將一撥一撥的出臺(tái)攪動(dòng)市場。且不論成敗，建材企業(yè)對待即將到來的“金九銀十”誠意十足。
門店“改頭換面”吸引眼球
2010年，首批80后已經(jīng)正式“奔三”，這意味著家居建材行業(yè)的消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)型在逐漸加速，個(gè)性化需求將逐漸在建材行業(yè)內(nèi)占據(jù)上風(fēng)。這一趨勢在陶瓷、櫥柜等行業(yè)表現(xiàn)的更加明顯。閩龍?zhí)沾煽偛炕卦萍闹T多陶瓷旗艦店中，新中源陶瓷、冠軍瓷磚、L&D陶瓷等等陶瓷企業(yè)都在五月的促銷旺季結(jié)束后開始重新裝修門店，力圖展示出更加新穎的店面形象，在競爭激烈的市場局勢前占據(jù)優(yōu)勢。
L&D陶瓷北京總經(jīng)理王偉對記者表示，門店是消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲求的第一印象，對展示產(chǎn)品、促進(jìn)銷售有重要的意義。“雖然受到樓市政策的一些影響，但是我們在店面建設(shè)上依然投入了很多精力。上半年已經(jīng)重裝了居然、紅星的很多家門店，并開發(fā)了郊區(qū)門店。”王偉說。從5月份開始，L&D陶瓷開始重新裝修閩龍?zhí)沾煽偛炕氐钠炫灥�，預(yù)計(jì)8月底會(huì)正式開業(yè)。這是L&D在全國經(jīng)銷商范圍內(nèi)最大規(guī)模的旗艦店，“設(shè)計(jì)感非常強(qiáng)”。
另外，新中源陶瓷的萬米旗艦店也將在9月12日正式開幕，這將是新中源陶瓷開啟京滬直營模式之后的重要舉措。據(jù)悉，新中源將在北京市場打出系列“組合拳”，將京滬兩地作為新中源品牌概念的直接表達(dá)區(qū)域，從全國代理制的版圖中劃分出來。因此門店形象的全新塑造還承擔(dān)著品牌概念傳播的作用。新店開業(yè)，新中源即將面向北京消費(fèi)者展開大規(guī)模的團(tuán)購促銷活動(dòng)。
團(tuán)購價(jià)值“飛升” 建材網(wǎng)購之爭難分難解
以新中源陶瓷為代表，建材企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中向來都是主力軍，不少建材老總常說，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，目的是在“打品牌”，但隨著房產(chǎn)新政一路下行，建材企業(yè)承認(rèn)“團(tuán)購”在銷售中實(shí)際地位的日子快到了。
在不久前搜房網(wǎng)舉辦的千人大集采中，記者曾隨機(jī)抽問了一些企業(yè)的銷售人員。據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，包括集采等活動(dòng)為這些企業(yè)帶來的銷售額不等，但其比例正在逐漸上升。其中，某二線品牌地板銷售人員對記者坦言，該企業(yè)近60%的銷量來自團(tuán)購�？梢�，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為新興的建材銷售模式，其重要性不容忽視�！就扑]閱讀：淡季不平淡 家居大佬善用團(tuán)購、集采、秒殺打響品牌】
新中源陶瓷市場總監(jiān)董瀟劍在闡述新中源“京滬兩地廠家直營”模式時(shí)表示，未來的重要舉措是深化網(wǎng)絡(luò)渠道。他認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)的作用越來越明顯，是很大的增長點(diǎn)”。電子商務(wù)因?yàn)橛芯W(wǎng)絡(luò)展示、議價(jià)等功能，滿足了理性時(shí)代消費(fèi)者的“長線購買”需求，企業(yè)及時(shí)加入網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，以多元化的營銷措施搶占市場，是未來的大勢所趨。【新中源董瀟劍：新中源董瀟劍:瓷磚減薄需預(yù)熱 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是銷售良藥】
據(jù)記者了解，目前，不少建材企業(yè)都特設(shè)了專門針對電子商務(wù)的“團(tuán)購部”，由專門的工作人員負(fù)責(zé)。合作的形式也是多種多樣。冠珠陶瓷陶瓷北京總經(jīng)理武占峰認(rèn)為，房地產(chǎn)新政后續(xù)的影響還會(huì)延續(xù)，企業(yè)要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，用一切努力減低成本，先在大浪淘沙的過程中“生存下來”。對此，冠珠在創(chuàng)立之初就設(shè)了專門的團(tuán)購部門，用專業(yè)的人才去管理專業(yè)的渠道。冠軍瓷磚的北京首席牟勇，春天木門的總經(jīng)理王子良，也都向記者表示了對于網(wǎng)絡(luò)渠道的信心。
小區(qū)推廣 一線城市的救市靈丹？
老話雖說“得渠道者得天下”，但渠道之爭更加精細(xì)化的趨勢卻是日漸明顯，商家不得不各出奇謀。一位資深的業(yè)內(nèi)人士向記者表明，房產(chǎn)新政對家居建材行業(yè)的打擊是顯而易見的，一線城市市場自五月以來持續(xù)疲軟。隨著展廳的成交量日益縮減，商家不得不采取更加“貼近”消費(fèi)者的措施，一切的營銷策略都向著盡可能服務(wù)消費(fèi)者的方向去走。這其中，小區(qū)推廣渠道的作用正日漸凸顯出來。
據(jù)記者了解，在各一線城市中，小區(qū)推廣已經(jīng)逐漸成為商家的重頭戲。在各個(gè)剛交房的小區(qū)，一定能夠看到各大建材企業(yè)與裝飾公司浩浩蕩蕩的入駐，消費(fèi)者幾乎不必出小區(qū)，就能夠買齊所需要的全部建材。“方便的是消費(fèi)者，諸多物流、展示、人工等成本則都由建材企業(yè)承擔(dān)。”馬可波羅北京總經(jīng)理陳勝說，“越是在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)越是要加大對消費(fèi)者的長線投入。”
目前的小區(qū)裝修渠道，家裝公司仍然是王牌軍，占據(jù)著主流位置，建材企業(yè)的單打獨(dú)斗往往呈現(xiàn)一種“散兵游勇”的狀態(tài)。對此，由凱誠櫥柜、萬和電器、春天木門等11個(gè)建材企業(yè)首次構(gòu)建的建材異業(yè)“信聯(lián)盟”，主要目的就在小區(qū)推廣。“單打獨(dú)斗進(jìn)小區(qū)，我們的人力、物力、財(cái)力都有很大的虛耗。聯(lián)盟作業(yè)的話，這種不必要的成本就可以大量節(jié)約，使產(chǎn)品更具備競爭的優(yōu)勢。”信聯(lián)盟企業(yè)，萬和電器市場總監(jiān)宋君介紹說。
【記者手記】除此之外，京城建材企業(yè)的降價(jià)促銷、環(huán)保噱頭也肯定是今年的重頭大戲。隨著建材企業(yè)對渠道營銷的收緊措施，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和小區(qū)推廣正占據(jù)越來越高的位置，尤其小區(qū)渠道的市場分羹也逐漸走到了短兵相接的程度。但到底孰優(yōu)孰劣，還要等待市場來驗(yàn)明正身。
