當(dāng)然，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新，比如在理性產(chǎn)品中的感性層面做文章，某地產(chǎn)公司的一則房屋銷售平面廣告就做的很出色:主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……點(diǎn)睛之筆是下面的一句廣告詞：“…… 此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長(zhǎng)大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購(gòu)買決策。但是，理性商品畢竟是理性商品，情感牌打的再好也不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買意愿起決定性作用，因此，筆者更推薦在感性商品領(lǐng)域應(yīng)用回憶營(yíng)銷。
如果把回憶營(yíng)銷作為一種吸引眼球與達(dá)到消費(fèi)者共鳴的營(yíng)銷手段，而非依附于商品本身的話，因?yàn)樾问脚c商品的直接關(guān)系較弱，其適用范圍可以更廣泛。比如德國(guó)奔馳汽車公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進(jìn)行拍賣，拍賣結(jié)果并不重要，只是借此舉來(lái)吸引大量50、60歲左右，經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注，因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國(guó)，當(dāng)年的街道，當(dāng)年的自己……一段時(shí)間內(nèi)，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注。吸引來(lái)關(guān)注的目光后，奔馳汽車公司順勢(shì)推出新版梅賽德斯轎車，結(jié)果銷售火爆。
回憶營(yíng)銷操作方法
回憶營(yíng)銷作為一種新形態(tài)的營(yíng)銷理念，操作時(shí)必須遵循以下三個(gè)原則：
1、具有“回憶力”：
回憶營(yíng)銷中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想，這個(gè)核心點(diǎn)我稱其為“核心回憶點(diǎn)”�；貞浤芤l(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大為不同。首先選擇回憶營(yíng)銷的“核心回憶點(diǎn)”時(shí)要注意是否會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒，比如曾經(jīng)有商家以“四人幫”為回憶點(diǎn)，引起了消費(fèi)者的反感，得不償失，遭致失敗。而有些記憶點(diǎn)雖然具有正面性特點(diǎn)，但是卻沒(méi)有足夠的吸引力，無(wú)法喚起消費(fèi)者太多的回憶與共鳴。因此，只有具有正面意義并能喚起目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)廣泛與高度熱情的回憶點(diǎn)才有進(jìn)行回憶營(yíng)銷的意義。
2、以戰(zhàn)略性思維操作回憶營(yíng)銷：
回憶營(yíng)銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，但是必須從整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，否則，可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話，戰(zhàn)術(shù)就是這臺(tái)鐘表里的一枚齒輪，雖然一個(gè)齒輪不能帶動(dòng)一只鐘表運(yùn)行，但是，如果任何一個(gè)齒輪出了問(wèn)題，卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺，因此，戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力，更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。
3、認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)：
回憶營(yíng)銷涉及市場(chǎng)調(diào)研到概念提煉，在到市場(chǎng)推廣及與消費(fèi)者的對(duì)接等環(huán)節(jié)，對(duì)內(nèi)還涉及資金、生產(chǎn)、管理等問(wèn)題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)計(jì)劃失敗。因此，切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功，必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，而后踏踏實(shí)實(shí)的去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，這才是最終成功的關(guān)鍵。
下面介紹回憶營(yíng)銷的具體操作方式：
1、尋找共性回憶點(diǎn)
一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起就會(huì)被認(rèn)為是老土，但是，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。
在中國(guó)，時(shí)代性的集體記憶對(duì)50年代的人來(lái)說(shuō)是“紅袖章”、 “大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”;對(duì)60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報(bào)”;對(duì)70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”;到了80 年代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來(lái)，“變形金剛”、“黑貓警長(zhǎng)”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語(yǔ)課本中的李磊和韓美美等。
挖掘營(yíng)銷對(duì)象群體10年前、20年前，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的共性集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。當(dāng)然，這種集體回憶點(diǎn)可以是一個(gè)相對(duì)較小的細(xì)分內(nèi)容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛(ài)車一族。唯一要注意的是，這段回憶要是美好的，正面的。
2、制造回憶體
回憶營(yíng)銷可以是銷售承載著回憶的商品，比如，Li Lei&Han MeimeiT恤，采用的就是把回憶內(nèi)容作為商品的一部分結(jié)合到商品上進(jìn)行銷售。也可以作為副商品，或相關(guān)元素來(lái)使用，比如，商品上視覺(jué)的標(biāo)識(shí)、聽覺(jué)的音樂(lè)、廣告詞、活動(dòng)主題等。回憶營(yíng)銷也可以是以集體回憶作為焦點(diǎn)來(lái)吸引特定群體眼球的一種營(yíng)銷手段。有一家飯店，店名叫公社食堂，走進(jìn)門，仿佛就回到了那個(gè)紅色的年代，大堂經(jīng)理是村干部打扮，服務(wù)人員則是60年代的女性通用著裝，而保安人員則是紅衛(wèi)兵打扮，這家酒店就是通過(guò)喚起經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代的顧客的共鳴達(dá)到宣傳的目的，并且，此舉也引起了電視、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。因?yàn)椋貞洜I(yíng)銷的傳播方式類似病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)，具有引起公眾或一個(gè)群體的高度關(guān)注，而后自行傳播的能力。
無(wú)論是以回憶為主體的商品還是以回憶作為副產(chǎn)品、商品元素或?qū)⒒貞涀鳛檩o助營(yíng)銷工具，都應(yīng)該把能為顧客帶來(lái)什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為操作的首要思考問(wèn)題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢(shì)，空洞無(wú)物，這樣單純的噱頭只會(huì)比流行更快的被遺忘。因?yàn)�，回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分，而非全部。
3、選擇回憶營(yíng)銷的傳遞媒介
針對(duì)不同的目標(biāo)人群，回憶營(yíng)銷的傳遞方式也不盡相同，對(duì)于50、60后的消費(fèi)者，廣播、電視和會(huì)議營(yíng)銷等方式傳播將會(huì)很有效，而對(duì)于70后、80后來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)則是最好的發(fā)布媒介。網(wǎng)絡(luò)的特性決定了信息的迅速傳播特質(zhì)，善加應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播特點(diǎn)，可以迅速擴(kuò)散集體回憶的內(nèi)容。根據(jù)回憶營(yíng)銷內(nèi)容的不同，其傳播形式也有著無(wú)限創(chuàng)新的可能，比如路演、展會(huì)，甚至是服裝發(fā)布會(huì)，都是傳遞的平臺(tái)。
回憶——不斷增長(zhǎng)的財(cái)富
文物遺產(chǎn)的價(jià)值隨著時(shí)間的推移，會(huì)逐步增加，現(xiàn)在全球文物遺產(chǎn)的價(jià)值在以平均每年 5%——30%的速度增長(zhǎng)。集體回憶也具有這一特性——隨著時(shí)間的推移，不但不會(huì)貶值，反而會(huì)增值。在未來(lái)生活水平不斷提高，物質(zhì)追求走到及至的時(shí)候，消費(fèi)者必然會(huì)更加關(guān)注精神需求，因?yàn)�，精神需求是沒(méi)有止境的，甚至是無(wú)價(jià)的。當(dāng)商家的促銷手段已經(jīng)窮盡，消費(fèi)者卻越發(fā)漠然時(shí)，情感營(yíng)銷將是一個(gè)破局的方向，而能夠使情感變得厚重香醇的回憶，無(wú)疑是情感營(yíng)銷破局的重中之重。商家能有效點(diǎn)燃這些回憶中的星星之火，就可能引發(fā)消費(fèi)者思想中情感火山的噴發(fā)，此時(shí)，價(jià)格不在重要，消費(fèi)者更關(guān)心的是你能否為其提供更多的回憶與感動(dòng)。
