這真是一次絕好的20歲生日慶典。6月底，中國運動裝備品牌、香港上市公司李寧啟用了全新的品牌戰(zhàn)略。這家由中國著名體操運動員李寧創(chuàng)建于20年前的公司，正全面展開重塑品牌形象的大行動。李寧公司去年銷售收入84億元(12億美元)，占據(jù)國內(nèi)運動用品市場第二把交椅。對于任何一家規(guī)模較大的企業(yè)而言，品牌重塑都不應在一夜之間改變。因為在今天這個對品牌高度敏感的市場，老顧客很可能會對新的品牌形象不適應，而同時，被其他公司追逐的新客戶卻還未來得及轉(zhuǎn)向。這是一次大賭博。
然而，賭博從來不是這家年輕公司的風格。李寧公司為這次的新市場戰(zhàn)略準備了三年。在6月30日舉辦的品牌重塑計劃中，李寧宣布啟用全新的企業(yè)標識和廣告語“Make the Change”(讓改變發(fā)生)，原先的廣告語“Anything is possible”(一切皆有可能)則被取而代之。幾乎在一夜之間，李寧品牌的全新廣告語就充斥了大小媒體：電視、地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)，以及零售店。
同時，李寧將目標鎖定在了中國年輕一代身上——1990年以后出生的“90后”，努力打造更加時尚、更具吸引力的品牌形象。公司41歲的首席執(zhí)行官張志勇最近在公開場合表示：“李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人！”
和其他中國本土消費者品牌一樣，這是一個經(jīng)歷過許多變化的“年輕人”。即使在幾年前，一位知名西方廣告公司的總裁還評論說中國沒有真正意義上的品牌。但是這個觀點目前需要修正。“李寧是為數(shù)不多的中國本土成長起來的成功品牌，品牌重塑計劃只是它自然發(fā)展過程中的一部分。沃頓商學院的市場學教授斯蒂芬 霍克(Stephen J. Hoch)表示。“這只是一個開始，隨著中國消費經(jīng)濟的發(fā)展，我們將看到更多的此類案例。”
截止2010年7月，根據(jù)Interbrand所做的“2010年度中國最佳品牌”排行榜，李寧的品牌價值達57.7億元人民幣，綜合排名位居第19位，在體育類品牌中更是排名第一。正如總部設在上海的中國市場研究集團(China Market Research Company)總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)指出的，“過去，一些西方人評論說中國企業(yè)不會打造品牌，但如今這已不是事實。中國企業(yè)目前競爭的不僅是價格，也包括品牌。”
李寧公司的銷售收入在2004至2009年間的年復合增長率是35%，他們在中國市場和西方運動用品巨頭耐克和阿迪達斯公司展開了追逐市場份額的激烈競爭。“我們曾經(jīng)并不將李寧視為直接競爭者，但如今李寧在提到競爭對手的時候，卻傾向于忽視我們。”阿迪達斯中國公司的一位業(yè)務總監(jiān)這樣說道，“現(xiàn)在我們更加關注李寧公司的動態(tài)。他們能夠迅速地做出關鍵決策，對于市場的反應也更為迅速。我們必須加快腳步了。”
改變正當時
那么，李寧公司為何在此時決定重塑品牌？“2008年以前，是這個產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)期，現(xiàn)在這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入到第二個階段：穩(wěn)定的成長期。每個成長階段對行業(yè)的驅(qū)動力是不一樣的，”張志勇在6月30日的新聞發(fā)布會上表示，“2008年以前，最主要的驅(qū)動力是分銷的擴張；但是接下來，將回到產(chǎn)業(yè)最主要的競爭力：產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。
然而這并不意味著李寧公司之前的品牌戰(zhàn)略沒有達到目的。雖然在中國以外鮮為人知，但是李寧公司已在國內(nèi)開設了約8000多家專賣店，并計劃在2013年之前將專賣店數(shù)量擴充到1萬家。依靠一系列的收購兼并和戰(zhàn)略合作，李寧公司打造起了“多品牌戰(zhàn)略”。目前，公司旗下的品牌組合包括針對超市渠道中低端客戶的“Z-DO”(新動)、戶外運動品牌“AIGLE”(艾高)、時尚運動品牌“Lotto Sport”(樂天)、乒乓球品牌“紅雙喜”和羽毛球品牌“Kason Sports”(凱勝)。
李寧在公司運營的某些方面也總是領先競爭對手一步。他們是中國第一家為運動團隊、企業(yè)客戶提供運動裝備定制服務的品牌。李寧從設計到交貨的訂貨交付時間僅為30天，是其它國際品牌競爭者的一半、甚至三分之一。李寧還是較早涉足電子商務的運動品牌。2008年初，李寧就與淘寶網(wǎng)合作推出了在線商城。不僅如此，4000多家李寧專賣店與公司位于北京的中心數(shù)據(jù)庫直接相連，實時更新，為貨品的及時補充提供了堅實的保障，也為更好的計劃和預測提供了重要基礎。而無論是耐克還是阿迪達斯，目前在中國均未建立起如此廣泛的數(shù)據(jù)關聯(lián)系統(tǒng)。
但是公司并未就此自滿而止步不前。“調(diào)整營銷戰(zhàn)略對李寧這樣的企業(yè)而言是當務之急，”清華大學市場學教授李飛這樣評論道：“對于運動裝備市場而言，產(chǎn)品組合和功能的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。不僅如此，價格和分銷領域的競爭也愈發(fā)白熱化，廣告費和贊助費飛漲，零售店鋪的運營成本壓力陡增。在這樣一種情況下，實現(xiàn)品牌的差異化也就變得愈發(fā)重要了。”
正因為如此，將時尚創(chuàng)新、風格獨具的元素融入李寧品牌，重塑品牌活力，才會變得如此重要�？偛课挥谟腡NS國際調(diào)研公司(TNS Research International)的新興市場消費者洞察的負責人肖實天(Ashok Sethi)表示：“李寧品牌需要擺脫國際品牌的陰影，打造獨立的自我身份。”
李寧之前的品牌標識是一個拉長的“L”，仿佛一條松鼠的尾巴，代表“李寧”(Li Ning)的首字母縮寫。但這個標識被外界詬病為缺乏創(chuàng)意，抄襲了耐克的標識。2002年，李寧啟用了廣告語“Anything is Possible”(一切皆有可能)。盡管比阿迪達斯的廣告語“Impossible is Nothing”(沒有什么不可能)早誕生兩年，但也沒有給消費者留下什么印象。直至今天，還有很多人認為，李寧是在模仿阿迪達斯的廣告語。
“對于李寧而言，現(xiàn)在成為一個更大膽、更獨立，區(qū)別于其他類似品牌的時機已經(jīng)成熟，” 肖實天認為。
打入高端市場
新的品牌戰(zhàn)略還顯示出李寧正在擺脫作為跨國品牌低價代替品的早先形象，向一個更高端的品牌轉(zhuǎn)變。同時公司這幾年已經(jīng)開始調(diào)整定價策略。“李寧品牌形象的升級改觀有助于縮小與耐克、阿迪達斯這些一線國際品牌之間的價格差距。”總部設在香港的里昂證券(CLSA Asia-Pacific Markets)行業(yè)分析師魏曉坡表示，“李寧計劃增加平均零售價在400元人民幣以上的運動鞋產(chǎn)品的比例。”他預計，在今后三年的時間里，李寧運動鞋和耐克、阿迪達斯之間的零售價差應該會從目前的30-35%縮小到15-20%。
“其他中國運動服裝品牌在市場中占有地位是因為他們的價格因素，”雷小山補充道，“但是李寧正在向一個正確的方向邁進。在某些方面，李寧確曾模仿過耐克，但如今它正在形成自己的風格。”
此外，李寧公司的產(chǎn)品線也經(jīng)過了升級換代，加入了更多獨創(chuàng)的元素。李寧的設計師們已經(jīng)證明，他們有能力滿足中國消費者對于時尚的需求。2008年，公司推出的“囧”鞋令數(shù)百萬的年輕消費者驚喜不已。這個創(chuàng)意來自網(wǎng)絡流行語(在中文里，“囧”有令人發(fā)笑、尷尬的意思)。這款被視為“很酷”的產(chǎn)品給李寧帶來了前所未有的成功，并很快銷售一空。另一款值得關注的產(chǎn)品則是“雷鋒鞋”(雷鋒是一名士兵，在毛澤東時代，他的無私助人行為令其成為重點宣傳的英雄模范)。
“與其他中國品牌相比，李寧的產(chǎn)品設計更佳，類型更多樣。”CMR的雷小山表示，“如果我是阿迪達斯，我會為此感到憂心忡忡，因為李寧在中國的二、三線城市已經(jīng)將阿迪達斯甩在了身后，而且在調(diào)整產(chǎn)品線方面李寧的動作非常迅速。”
李寧還通過一系列運動贊助項目提升自己的形象。2009年，李寧成為中國羽毛球國家隊的贊助商，同時還為羽毛球世界冠軍林丹提供贊助。并收購了中國最大的羽毛球裝備品牌之一凱勝(Kason)。
是否太酷了？
這些改變能夠讓李寧在中國國內(nèi)市場中獨占鰲頭嗎？這還有待觀察。很顯然，李寧希望親近年輕一代。但清華大學的李飛教授認為，由于年齡在25-45歲之間的消費者在李寧的市場中數(shù)量過半，新的營銷行動可能會使得這部分群體感到不適。
在社交網(wǎng)站“貓撲網(wǎng)”上，李寧的80后消費者已經(jīng)開始抱怨：“難道我們再也不重要了嗎？” TNS的肖實天說道：“新的廣告語可能會在目標群體中引起很好的反響，但我還是希望李寧已經(jīng)對此進行過測試。”
此外，盡管15-25歲之間的消費者是一個數(shù)量龐大、極具吸引力的群體，但他們在做選擇時會過于輕率和變化無常。“90后的定位過于狹窄。”雷小山表示，“年輕人喜歡趕時髦，他們對于某個品牌的喜愛可能只有一兩年，因此公司需要非常慎重。”
與此同時，在中國一線城市的劇烈競爭和巨額投入也是巨大的挑戰(zhàn)。例如，一個更加時尚、也更加昂貴的李寧無疑需要增加在一線城市的曝光率，因為那里的90后更加活躍，也更看重時尚風格。但是，這些城市的中心地段已被國際運動品牌所占據(jù)。這對于李寧來說將是個艱難的選擇。
李寧目前在一線城市的專賣店數(shù)量僅為160家左右，而耐克和阿迪達斯的專賣店數(shù)量卻幾乎是李寧的4倍。李寧目前正在上海展開宣傳攻勢。然而在諸如淮海路這樣的黃金地段，卻鮮見李寧的身影，而那里是年輕人最愛的逛街休閑地。肖實天認為：“這不僅僅是改變標識或廣告語的問題；而是他們能否拿出與新形象相匹配的產(chǎn)品及營銷策略的問題。其中應該包括零售戰(zhàn)略的各個要素，整體環(huán)境和服務也要能清楚呈現(xiàn)一個世界級的品牌和體驗。”
此外，分銷網(wǎng)絡業(yè)可能構(gòu)成一定的阻礙。截止2009年底，李寧的大小分銷商超過128個，其中沒有一家的營銷額能夠占到李寧總營業(yè)額的10%以上。結(jié)果就是，公司很難實現(xiàn)統(tǒng)一而穩(wěn)定的品牌管理，阿迪達斯的業(yè)務總監(jiān)如是評論。諸如耐克、阿迪達斯這樣的競爭對手，都有兩個主要分銷商的營業(yè)額占整體業(yè)務的半壁江山。而中國本土品牌安踏則通過控股特許經(jīng)銷商的方式來控制分銷網(wǎng)絡，這些經(jīng)銷商中的絕大多數(shù)都是安踏的獨家代理。
但是沃頓商學院的霍克教授，對于李寧公司面臨的這些障礙和風險并不介意。“很多時候，人們會說品牌重塑比品牌創(chuàng)建更困難，但是那意味著你可能會失去一個定位。在這個特殊的案例里，李寧公司并沒有許多包袱。它沒有一個已經(jīng)在人們腦中亙古不變的品牌形象。如果它可能會失去什么的話，它將會得到更多。至于過分親近90后的風險，霍克表示，“讓我們面對現(xiàn)實吧，運動裝備就是一個年輕人的游戲。”
現(xiàn)在新品牌已經(jīng)公諸于世，李寧已經(jīng)直面中國消費者。但是正如李寧公司的創(chuàng)始人和董事長李寧曾經(jīng)說過的——“一名運動員在運動場上，時刻需要主動出擊，努力爭先。只有擁有了這種遠見，才有機會成為最終的贏者”，他一定會同意把這種心態(tài)投入到商業(yè)戰(zhàn)場上。
