《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道,美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon恐怕已經(jīng)成為史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司。Twitter達(dá)到10億美元估值用了三年時(shí)間,Facebook達(dá)到10億美元估值用了兩年時(shí)間,而Groupon只用了一年半。Groupon的網(wǎng)頁看上去出奇的簡單,建設(shè)這樣一個(gè)網(wǎng)站投資看起來真的花不了太多錢。Groupon的模式,好像也是出奇的簡單,“團(tuán)購”很容易理解,因?yàn)橘I家多了,組成團(tuán),所以可以拿到更好的商家折扣,再用更多商家、更好的折扣,吸引更多的買家,如此循環(huán),摶成了全球的團(tuán)購巨擎。
整個(gè)世界似乎一夜之間因“團(tuán)購”而瘋狂,難以盡數(shù)和區(qū)分的團(tuán)購網(wǎng)站迅速充斥著互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。截至2010年6月底,國內(nèi)類似Groupon模式的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破400家,同時(shí)這個(gè)數(shù)字差不多以平均每天10家的速度還在繼續(xù)增加,這些網(wǎng)站驚人相似,幾乎都模仿著Groupon簡約、便捷的界面,網(wǎng)站設(shè)置也幾乎“千人一面”,中國的“百團(tuán)大戰(zhàn)”硝煙四起。
事情真的是這么容易和簡單嗎？我們一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)真正優(yōu)秀的商業(yè)模式就是“自己能夠復(fù)制自己,別人不能復(fù)制你”,中國的“百團(tuán)大戰(zhàn)”也不能例外。
其實(shí)團(tuán)購模式,在美國并不是新鮮的模式,美國的團(tuán)購網(wǎng)站也非常多,為什么那么多經(jīng)驗(yàn)閱歷比Groupon更多的團(tuán)購網(wǎng)站都默默無聞,唯獨(dú)乳臭未干的Groupon成為后起之秀？團(tuán)購模式,在中國也并不陌生,早在電子商務(wù)剛剛興起的時(shí)候,各種各樣的團(tuán)購網(wǎng)站就層出不窮,建材團(tuán)購、家具團(tuán)購等等之類,但現(xiàn)在也大多銷聲匿跡。Groupon到底憑什么在如此傳統(tǒng)的領(lǐng)域中逆勢而上,成為閃耀的明星？只有透過現(xiàn)象看本質(zhì),真正理解其商業(yè)模式的核心本質(zhì),才能反觀中國企業(yè)的百團(tuán)大戰(zhàn)模仿是否有成功的機(jī)會(huì)。
在中國目前的這些團(tuán)購網(wǎng)站,除了網(wǎng)站頁面對Groupon的照搬模仿外,也注意到了一些Groupon與傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站不太一樣的現(xiàn)象,比如高折扣率,Groupon的折扣一般在4~5折,甚至可以到1折,這對消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力;每天在每個(gè)區(qū)域只推出一款商品服務(wù),限人數(shù)“秒殺”,人數(shù)限制以及截止日期—只有達(dá)到預(yù)定人數(shù),才有可能讓每個(gè)人都能享受到折扣價(jià),如果缺少參與人數(shù)哪怕只有一個(gè),這項(xiàng)交易都不能進(jìn)行。 這似乎讓參與團(tuán)購的人更有樂趣而更愿意參與。
近期新出現(xiàn)的一些團(tuán)購網(wǎng)站基本都看到了Groupon的這些“現(xiàn)象”,并紛紛模仿。為什么我特別強(qiáng)調(diào)這是一些“現(xiàn)象”,因?yàn)槿绻欢蒙虡I(yè)模式的原理和思維模式,看不懂商業(yè)模式的本質(zhì),很多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家常常會(huì)掉進(jìn)“現(xiàn)象”的陷阱,一開始就注定失敗。麥當(dāng)勞公司的“餐飲連鎖”只是你看到的現(xiàn)象,而麥當(dāng)勞的商業(yè)模式本質(zhì)卻是類房地產(chǎn)公司。
這就是商業(yè)模式很有意思的地方,常常你看到表面上一樣的公司,可能商業(yè)模式不一樣,但是你看到的很多表面上不一樣的公司,商業(yè)模式的本質(zhì)卻可能是一樣的,就似分眾傳媒,做電梯廣告的,卻和麥當(dāng)勞有類似的地方,即“類房地產(chǎn)連鎖模式”。《阿凡達(dá)》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞:“原來這里,納威星球才是真實(shí)的,而地球只是一個(gè)夢境。”當(dāng)你透過現(xiàn)象看到本質(zhì),透過表象看到真相,那么,你將看到Groupon商業(yè)模式的本質(zhì)并非今天被廣泛追捧的“團(tuán)購”表象。
Groupon 被作為團(tuán)購網(wǎng)站,它的核心客戶到底是誰？我看到很多國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站都把客戶的重心放在“買家”,誠然,如果你把自己當(dāng)成一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站,這樣的理解當(dāng)然無可厚非,但是,Groupon之所以能夠在傳統(tǒng)的“團(tuán)購”紅海中脫穎而出,就是它的本質(zhì)并不是一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站,而是以“團(tuán)購”為名義的“精準(zhǔn)廣告營銷平臺(tái)”。所以它的真正的核心客戶并不是“買家”,而是“賣家”(商戶)。眾多的買家只是它提高對“賣家”吸引力的手段,就好像電視欄目要有收視率,是為了提高廣告收入的原理是一樣的。
有了這樣一個(gè)基本認(rèn)識,我們再來理解它的現(xiàn)象就很有意思了。
Groupon的折扣,一般在4到5折,甚至可以到1折,Groupon是在團(tuán)購成功后向仍需要刊登團(tuán)購訊息的商家收取手續(xù)費(fèi)或上架費(fèi),Groupon會(huì)向商家收取成交金額的30%~50%;如此低的折扣和高額的返點(diǎn),如果把它理解成團(tuán)購,商家無論如何是賠錢的,商家是很難答應(yīng)的;但是如果把它理解成精準(zhǔn)廣告營銷,這種方式則革命性降低了商家的傳統(tǒng)廣告門檻:如果效果不好,團(tuán)購不成立,商家不用付費(fèi),相當(dāng)于按效果付費(fèi)的廣告,廣告風(fēng)險(xiǎn)很低;如果效果好,團(tuán)購成立,商家拿50%~70%;Groupon拿30%~50%。相對于傳統(tǒng)的市場營銷部門,這種企業(yè)的營銷部門不再是費(fèi)用中心,反而變成利潤中心了,何樂而不為呢？但是為什么國內(nèi)很多團(tuán)購網(wǎng)站,因?yàn)檎劭鄣土?就拿不到高額返點(diǎn),就是因?yàn)榘阉娴漠?dāng)成團(tuán)購了,而不是“廣告營銷費(fèi)”。
因?yàn)槭菑V告營銷平臺(tái),不是真正“團(tuán)購”平臺(tái),我們就可以理解“Groupon每天在每個(gè)區(qū)域只推出一款商品服務(wù),限人數(shù)"秒殺’,人數(shù)限制以及截止日期”這種服務(wù)設(shè)計(jì)的原因了,它不可能像沃爾瑪那樣對于大家熱衷的商品“天天平價(jià)”,因?yàn)檫@會(huì)打亂商家的價(jià)格體系,同時(shí)“限時(shí)”、“限區(qū)域”的方式實(shí)際上是階段性的“體驗(yàn)式”營銷推廣行為,只是相對于傳統(tǒng)的免費(fèi)體驗(yàn)它還“收費(fèi)”了,用戶更加珍惜,商家廣告投資的風(fēng)險(xiǎn)更低。團(tuán)購成立一定要達(dá)到一定的參與者數(shù)量,這種方式刺激和鼓勵(lì)消費(fèi)者“介紹新會(huì)員”,實(shí)際上是為了給商戶衡量推廣效果的一種指標(biāo),就如同電視收視率、互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)擊率的原理是一樣的。
有了“精準(zhǔn)廣告營銷平臺(tái)”的基本理解,我們就可以看到Groupon這種商業(yè)模式的門檻其實(shí)非常高,因?yàn)楣镜暮诵哪芰κ?ldquo;精準(zhǔn)廣告營銷服務(wù)”而不是真正以團(tuán)購客戶為核心的“產(chǎn)品代理”,因此如何獲得海量客戶,同時(shí)持續(xù)地進(jìn)行客戶分析,提供營銷解決方案,成為真正的“精準(zhǔn)廣告營銷平臺(tái)”,是Groupon可持續(xù)發(fā)展的立命之本。所以我們可以看到Groupon相對簡潔的線上界面呈現(xiàn),卻擁有龐大的線下銷售人員進(jìn)行商家的廣告營銷;在客戶熱情的地參與團(tuán)購活動(dòng)的背后,卻不斷地在追蹤客戶的各種信息進(jìn)行客戶行為分析以更好地提供營銷策劃案;同時(shí)快速地進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張,甚至通過收購加快擴(kuò)張速度,就是因?yàn)榭蛻粜袨閿?shù)據(jù)分析量越大,越精細(xì),越能提供精準(zhǔn)的營銷方案,越能獲得商家的青睞。據(jù)調(diào)查,有高達(dá)95%的商家都愿意再和Groupon進(jìn)行合作。
基于“精準(zhǔn)廣告營銷平臺(tái)”,你的競爭對手不是團(tuán)購網(wǎng)、折扣網(wǎng)甚至其他產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)網(wǎng)站,而是專業(yè)的廣告營銷類公司,你如果能夠做到比央視、比新浪、比百度、比分眾傳媒更有獨(dú)特的競爭力,就能夠從它們的市場中切下一塊蛋糕;你如果能夠創(chuàng)造出新的客戶需求,就能擴(kuò)大原有的廣告市場份額。Groupon給那些沒必要進(jìn)行全國推廣只需要進(jìn)行區(qū)域性營銷的公司提供了更低門檻、更低風(fēng)險(xiǎn)的廣告營銷方式,不僅用特殊的精準(zhǔn)營銷平臺(tái)瓜分原有的廣告市場份額,同時(shí)也有效創(chuàng)造和擴(kuò)大了廣告市場份額。
基于精準(zhǔn)廣告平臺(tái)的定位,我們可以理解Groupon早期定位服務(wù)類“無形商品”只是因?yàn)樗菀子玫驼劭鄣姆绞角腥?但隨著廣告效果的被認(rèn)可,其實(shí)近期Groupon上越來越多的開始增加有形商品,如食品、服飾等等,因此當(dāng)很多人以為只有“無形產(chǎn)品才能具有更低的折扣”時(shí),那只是從團(tuán)購的角度來理解,但是從“精準(zhǔn)廣告平臺(tái)”角度看, Groupon已經(jīng)開始把越來越多的有形產(chǎn)品公司的市場費(fèi)用吸引向了Groupon,因此依然體現(xiàn)出對用戶巨大吸引的高額折扣和自身的高額分成。
“百團(tuán)大戰(zhàn)”究竟是否會(huì)有成功者,就看誰最終能真正理解商業(yè)模式的本質(zhì)了。商業(yè)模式的表現(xiàn)雖然千變?nèi)f化,但是一個(gè)優(yōu)秀商業(yè)模式的設(shè)計(jì)卻是有規(guī)律可循的。中國目前正處在最好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境階段,中國的創(chuàng)業(yè)熱潮也令全球的投資商關(guān)注,但是面對日益激烈的競爭,創(chuàng)業(yè)不再是釋放激情的卡拉OK,而是越來越專業(yè)的“國際歌劇”,“專業(yè)”的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者首先應(yīng)學(xué)會(huì)透過現(xiàn)象看本質(zhì),看懂商業(yè)模式,創(chuàng)新商業(yè)模式,方向比努力更重要。
