用手一摸，觸感與真皮很接近，軟軟的。“這是用泥做的，用完以后還可以回收，重新化為泥。”一家以黏土為原料，生產(chǎn)“軟瓷”建筑外墻裝飾材料的公司，正在野心勃勃地?fù)屨贾ú氖袌觥?/p>
石磊是這家名為福美軟瓷（廣州）有限公司（以下簡稱福美軟瓷）的董事長，在他看來，目前國內(nèi)僅建筑外墻裝修每年的市場容量就有6000多個億，如果國家進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行建筑節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，將會有更多市場空間被擠出來，因此福美軟瓷將產(chǎn)品定位集中指向外墻裝飾領(lǐng)域，搶的是傳統(tǒng)建材行業(yè)的蛋糕。
雖然福美軟瓷已經(jīng)獲得了廣州科技創(chuàng)業(yè)投資有限公司和廣州海匯成長創(chuàng)業(yè)投資基金（以下簡稱海匯投資）超過500萬元的投資，但作為一項(xiàng)新技術(shù)，從起初的無名無姓，到擁有獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)，最后最終被市場初步認(rèn)可，卻經(jīng)歷了一番曲折的過程。
給“土東西”取個“芳名”
軟瓷實(shí)際上是一種“改性泥土”技術(shù)，因生產(chǎn)工藝類似陶瓷，但又具有較好的柔韌性，故得此名。而事實(shí)上，在2008年1月之前，由于市場定位不明確，這種新材料一直被稱之為“改性黏土”或“改性土”。
福美軟瓷創(chuàng)始人石磊最早接觸到這項(xiàng)技術(shù)是在10多年前。1995年，學(xué)化學(xué)出身的石磊到美國做研究，當(dāng)時(shí)美國正積極研究石化瀝青的替代產(chǎn)品，以便推行環(huán)保瀝青。石磊看好其發(fā)展前景，便投身相關(guān)的技術(shù)研發(fā)。
研發(fā)團(tuán)隊(duì)想到了拿泥土做替代原料，“泥土是最廉價(jià)最易獲得的無機(jī)材料，我們就去研究泥土的本質(zhì)。”石磊開始與泥土結(jié)緣，改性泥土技術(shù)不久被研發(fā)出來�；貒螅麌L試著將改性泥土制作成各種產(chǎn)品，比如女式手提包、室內(nèi)門廊、屏風(fēng)、浮雕墻等，并向業(yè)內(nèi)人士探討各類替代產(chǎn)品的市場前景。
這個探索過程一直持續(xù)到2007年，才終于“定局”。如果不是機(jī)緣巧合地被風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)意外“相中”，石磊對改性泥土的市場探索可能仍然在繼續(xù)。
2006年10月，海匯投資的投資經(jīng)理林志浪，在考察由石磊控股的一個中性筆墨水項(xiàng)目時(shí)，偶然聽到該公司團(tuán)隊(duì)正在開發(fā)一種可以制作各種各樣的環(huán)保產(chǎn)品的“改性泥土”，他憑著投資人的直覺，馬上產(chǎn)生了興趣，轉(zhuǎn)而去了解該項(xiàng)目。
林志浪回憶說，經(jīng)海匯投資領(lǐng)導(dǎo)層討論，普遍認(rèn)為“改性泥土”蘊(yùn)含著更大的商機(jī)，因此決定放棄考察中性筆墨水項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而著力培育改性泥土項(xiàng)目。
事實(shí)上在當(dāng)時(shí)，“改性泥土”技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是仍沒有明確的市場定位。石磊透露，他們起初在產(chǎn)品命名上很費(fèi)了一番腦筋。為避免產(chǎn)品在進(jìn)入市場時(shí)，與傳統(tǒng)陶瓷發(fā)生正面競爭，研發(fā)團(tuán)隊(duì)決定將“改性泥土”產(chǎn)品區(qū)別于硬陶瓷，提出了“軟瓷”概念。
“福美軟瓷走的是差異化的路線，產(chǎn)品的定義是軟瓷磚，對傳統(tǒng)陶瓷起到補(bǔ)充的作用，例如特定場合對裝修效果要求的比較高，軟瓷可以滿足消費(fèi)者的需求。”如今已成為福美軟瓷副總的林志浪認(rèn)為，軟瓷其實(shí)屬于廣義的陶瓷，它與狹義的陶瓷即傳統(tǒng)的硬瓷有著明顯的區(qū)別，但它們都是無機(jī)材料，在實(shí)際應(yīng)用上非常接近。
從內(nèi)裝向外裝調(diào)整
一個新品類的出現(xiàn)，并不意味著馬上就能得到市場的認(rèn)可。客戶所反饋來的信息也表明，這種陌生的材料非常難以讓人放心地接受，因此很難奢談在市場上成批地出售。在2008年起初的半年時(shí)間里，市場銷售幾乎難以撬動。
從2008年4月起，公司走的還是內(nèi)裝路線，發(fā)現(xiàn)服務(wù)成本以及市場培育成本比較高；2009年2月份，公司開始明確轉(zhuǎn)向以外墻裝修為主。“因?yàn)槿珖F(xiàn)提倡節(jié)能減排，建設(shè)部紅頭文件規(guī)定在建筑物40米（12層樓）以上不可以使用瓷磚做外墻，我們正好適合市場需求。”福美軟瓷副總裁吳少飛說，目前僅建筑外墻裝修每年的市場容量就有6000多個億，競爭行業(yè)涉及陶瓷、木材、涂料、鋁板等行業(yè)。
在市場戰(zhàn)略上，福美軟瓷也開始力圖有所調(diào)整。吳少飛說，目前，公司營業(yè)額80%以上來自于政府主導(dǎo)的土建和舊城改造工程，而房地產(chǎn)開發(fā)市場作為理想中的戰(zhàn)略性市場，卻份額較少。為此，公司今后將重點(diǎn)開發(fā)民營的房地產(chǎn)項(xiàng)目市場，以避免對政府工程的依賴。
與上述戰(zhàn)略相對應(yīng)的市場渠道也進(jìn)行了調(diào)整。2009年下半年，福美軟瓷先后在全國各大省會城市尋找代理經(jīng)銷商，在全國各地鋪貨。除此之外，公司還與有實(shí)力的建材公司、外墻外保溫工程公司合作，作為他們的供應(yīng)商，向這些公司提供紋面產(chǎn)品，有的甚至直接合資成立新的公司，生產(chǎn)以軟瓷為外飾面的各類建材產(chǎn)品。而最具有市場侵占性的合作方式，應(yīng)該是和陶瓷廠共享市場渠道，至于合作模式與分成比例，石磊表示目前尚在談判中。然而在石磊看來，公司真正的利潤，還在于產(chǎn)品普及之后，一些高端的皮紋、木紋等各類紋面產(chǎn)品。據(jù)記者了解，這類產(chǎn)品目前的利潤率至少在100%以上。
不過，從企業(yè)成長的軌跡來看，福美似乎也遇到了發(fā)展瓶頸，而這個瓶頸卻恰恰來自于“藏寶心態(tài)”。事實(shí)上，福美自視擁有專利，有“懷瑾握玉”的心態(tài)。殊不知，由于中國的專利保護(hù)實(shí)際效果往往并不能起到保護(hù)企業(yè)的作用，軟瓷一旦成為市場主流產(chǎn)品，仿制者必定趨之若鶩。而目前為止，福美依然寄望于極嚴(yán)格的技術(shù)保密管理手段，這顯然是十分冒險(xiǎn)的做法。如果單從技術(shù)領(lǐng)先水平來看，福美有機(jī)會成為軟瓷的“市場領(lǐng)袖”。但資金瓶頸卻在與他們的合作中人為設(shè)置起來，這或許會帶來比技術(shù)流失更大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楫吘故切庐a(chǎn)品，培育市場的成本仍然相當(dāng)大。
投資物語
海匯投資的董事長李明智表示，新材料的制造技術(shù)是他們投資福美軟瓷的重要原因。普通陶瓷需要以1200度的高溫煅燒，陶瓷很厚，耗材料，運(yùn)輸過程容易破碎，而福美軟瓷的創(chuàng)新就在于克服了陶瓷的這些缺點(diǎn)。他認(rèn)為，軟瓷的市場空間很大，不僅可以用在北方的外墻外保溫體系，而且還可以取代陶瓷直接用于廣州的舊城改造。目前國家每年花幾百億元來推廣建材節(jié)能，可以說軟瓷在新興的細(xì)分市場中將得以迅速成長。
第三只眼
創(chuàng)高精細(xì)材料有限公司董事長李平認(rèn)為，他們本來想入股和福美軟瓷合作，但最終沒有實(shí)現(xiàn)。“技術(shù)難度其實(shí)并不大，因?yàn)樗麄冇袑＠�，這種新材料應(yīng)該很快會流行，但是它真正的成本應(yīng)該控制在每平方米5元錢左右。然而，福美現(xiàn)在的生產(chǎn)鏈、管理模式還不完善，成本都在15元左右，這就極大地影響了大規(guī)模生產(chǎn)。”
華南理工大學(xué)建筑學(xué)院副院長、建筑節(jié)能研究中心主任孟慶林也認(rèn)為，在墻體材料方面，尤其要重視的是對外墻外保溫系統(tǒng)的研究，產(chǎn)品的熱功參數(shù)、機(jī)械性能參數(shù)等要表現(xiàn)出一種綜合的優(yōu)勢，并與產(chǎn)品價(jià)格形成適應(yīng)市場的搭配，才能具備占領(lǐng)市場的可能。目前來看，尚沒有明確的數(shù)據(jù)能讓人相信福美軟瓷具有這種絕對的競爭優(yōu)勢。
