從2004年的“金意陶陶藝精”到2010年“做有思想、有價值的仿古磚”goodfeel，經過近6年的發(fā)展，金意陶陶瓷已經在國內仿古磚領域獨樹一幟。2010上半年，市場形勢喜憂參半，金意陶陶瓷營銷中心總經理張念超表示，金意陶上半年在全國的增速依然喜人，即使是被很多企業(yè)不看好的7月，仍然完成了全年任務的10%，面對并不明朗的下半年，“不按常理出牌”的張念超會帶領金意陶的營銷團隊如何應對市場變化？經歷了LOGO變化和眾多變化的金意陶，將會以什么狀態(tài)迎接品牌的新銳蛻變？即將啟動的設計師大賽又會對金意陶的產品策略和營銷渠道帶來哪些變化？帶著這些問題，搜狐家居陶瓷衛(wèi)浴頻道采訪了金意陶營銷中心總經理張念超。

　　【記者】：張總您好！ 這次2010行動金意陶杯新銳設計師大賽即將啟動，我們想知道金意陶舉辦這次大賽的初衷是什么？

　　【張念超】：這跟我們金意陶這幾年的發(fā)展有關。我們金意陶處于高速增長階段，而設計上的進步還沒跟上，沒有那么快。雖然我們的研發(fā)能力和設計能力很強，但是以公司目前的發(fā)展速度來看，我們需要更多的人幫我們來設計。通過設計大賽，第一，我們可以選一下素材，征集了兩千個樣板來擴從我們的素材庫。第二，我們可以選一些優(yōu)秀的設計師作為我們的戰(zhàn)略合作伙伴，或者產品顧問，在我們產品研發(fā)和運用上為我們提供更好的建議。總的來說，目的有兩個，第一我們要需要素材，第二需要優(yōu)秀的設計師做我們的顧問。

　　高規(guī)格評委和權威證書點亮設計大賽

　　【記者】：跟之前同類的設計大賽相比焦點房地產網，這次大賽的的亮點在哪里？

　　【張念超】：從我們整個的策劃、組織、結構，我們設計大賽跟其他大賽是不一樣的。我們的目的很簡單，我們需要找優(yōu)秀的設計師做我們的顧問，跟我們這個團體合作。第一是我們的獎項設置得非常大，我們投入了500-600萬費用，獎金達到50萬以上。只要有才，我們就送出高達10萬的獎勵。第二是我們給這些人提供了一個平臺，是別的設計大賽提供不了的，我們結合自己的資源來包裝設計師，我們與清華大學也進行了一個合作，參與這個活動的人都能獲得由清華大學頒發(fā)的一個國家級證書，他們在北京、上海入戶的時候通過這個證書可以加分，這也是一個亮點。我們的獎金設置非常高，也為設計師提供了一個平臺，包括出國深造，包括國內展覽會等等。

　　【記者】：這次的大賽對金意陶的品牌推廣將起到一個怎樣的作用？

　　【張念超】：我們跟設計師合作就是跟品牌的連接，有時候我們的品牌推廣比較片面，顧客理解的深度不夠。通過這次活動，我們可以大力宣傳，至少在設計界我們確定目標，把金意陶做成最好的品牌，這是我們的目的。這次往這個方面打造，我們希望吸引更多的設計師參與，我們預計要有一萬人以上，這樣我們的深度就夠了。我們省級的預賽有5000個，再進入大區(qū)的復賽，最后進入決賽有50進30，30進20，跟快樂女生的比賽一樣。我們邀請的評委檔次級別也非常高焦點裝修家居網，有來自清華大學和美術學院的學院代表，還有國內外的頂尖設計師，還有相關協(xié)會的人，所以這次評委的面是非常廣，水平也非常高的。

　　實現(xiàn)新銳蛻變  推動品牌構建

　　【記者】：今年年以來，金意陶一直處在新銳的蛻變過程當中，從LOGO的設計到口號的改變，再到綠色家居理念的提出，這中蛻變對金意陶品牌發(fā)展有什么樣的意義？

　　【張念超】：這幾年我們的品牌快速增長，應該說從04年開始，到現(xiàn)在已經6年了。我們一直在思考公司的發(fā)展，04年的時候就提出了“金意陶陶藝精”，到后來的“金意陶天地造”，2006年“風向中國”，再到后來的“瓷磚空間整體解決方案”。首先我們產品和工藝要做到領先，05年的時候我們在品質上要做到領先，到了06年，我們就要配套的領先。我們提出來這樣方案，今年以來，我們LOGO改了，口號也改了，以前有工藝、產品、品質、配套，完成這幾個階段積累，整個品牌經營就會有所轉變。我們所做的一切，生產也好，營銷也好，終端也好，都是圍繞這個都在轉變，此外，我們下半年還要快速實現(xiàn)品牌的經營。

　　爭取終端專賣店四年一換 做到節(jié)能環(huán)保

　　【記者】：一直以來金意陶在渠道建設和終端管理方面都是受到業(yè)內推崇的。接下來在渠道建設的細化和完善方面，金意陶將有怎樣的舉措？

　　【張念超】：我們2005年開發(fā)第一個思想館home.focus.cn，這是我們的試點。06年我們在外省區(qū)在杭州做了第一家思想館，這樣的模式試點發(fā)展到今年，已經做得非常成熟了，目前在國內有上百家思想館，對整個行業(yè)的展廳升級有推動作用，最近我們國內也有這種類型的館廳出現(xiàn)了。從05年到現(xiàn)在差不多5年時間了，所以我們思考，產品展覽模式未來的行業(yè)整合中發(fā)展速度是非�？斓�，我們一方面要做未來店的模式，將結合國家未來發(fā)展方向，提倡節(jié)能，例如現(xiàn)在空調的量比較大，用電比較大，要節(jié)能環(huán)保減少用電。第二就是現(xiàn)在很多品牌的終端店面兩年一砸一換，一年一砸一換，非常浪費資源，我們做的產品要讓展廳使用時間盡量維持四年以上，這樣廠商成本能夠降低，而且又能夠表達低碳環(huán)保的理念，所以我們將按這個方向發(fā)展。接下來我們要繼續(xù)建立思想館，這是我們的核心，是我們賣場，也是我們品牌集中展示區(qū)域，更是產品的集中展示和渠道的總部，也是產品的集中展示區(qū)域。我們的空間、我們的文化都可以通過它來傳播，所以今年下半年我們將完善全國思想館的布局。

　　此外，我們要提升店面的銷售。第一抓樣板店，第二抓專賣店，第三抓精品店。我們尤其要加快精品店的建設，因為在高端市場，雖然精品店店面比較小，但是消費力比較強，我們通過精品店要展示我們的渠道和產品；另外還要抓專賣店，專賣店的數(shù)量要加大，到2010年要達到一千家。同時我們也在研究渠道焦點裝修家居網，仿古磚本身一個半成品，不是一個成品，所以在終端的時候，更多地是要通過設計師的設計才能達到消費者需要的效果，所以我們有駐店的設計師，為顧客設計。你來金意陶店，你可以買我們的產品，也可以不買，但是我們都有義務幫你設計，我們幫你設計好圖，你喜歡就可以帶走，所以我們店面設計師的設計很重要。另外，我們要整合全國的設計師資源，因為他們有很多的新的思路、新的運用，把這些整合到一起，這樣我們就能通過渠道推動公司的發(fā)展，把我們的渠道做得更大，作把它作為一種品牌經營的手段，不斷深挖、豐富和細化渠道，我們要這往這個方面發(fā)展。

 　　積極擴充產品線  提升產品競爭力

　　【記者】：除了渠道建設，我們知道產品線的擴充也是金意陶今年的工作重點，不知道目前的進展如何？

　　【張念超】：因為這幾年我們很注重內墻這一塊。現(xiàn)在市場分額不大，在國內，只有兩大類產品市場份額比較大，第一是拋光磚，第二是內墻磚，我們未來的目標是要做仿古磚的領導者，把這個作為公司的核心品牌競爭力。要把仿古磚做大做強，第一是要把原來的營業(yè)份額做大，做得比別人精、比別人透，配套要齊全。另外焦點房地產網，我們還要往墻磚的方向發(fā)展，從8月份開始我們會有大量墻磚上市，要真正做到強的水平，250 * 410 正好是黃金分割比例，這個品牌是最好的，其他品牌都達不到。大概會配套15套內墻磚的指標，下半年我們往內墻磚的方向發(fā)展，搶占內墻磚市場，用仿古磚顏料和仿古磚設計做內墻磚，達到內墻磚的價位和定位，通過這個把品牌做起來。

　　【記者】：您之前談到過品牌產品的國外貼牌的問題，有沒有計劃收購國外的陶瓷企業(yè)的想法？

　　【張念超】：目前沒有。我們跟國外的公司合作，現(xiàn)在很多國外的公司合作，也有國外的員工幫助設計發(fā)展，有國外的用料公司，國外的設計公司。我們有考慮收購國外的公司，未來會去這樣做，但是短期內不會做。

　　【記者】：跟國外合作，除了技術上的合作，有沒有考慮資本合作融資上市的計劃？

　　【張念超】：這個也在考慮，公司也在考慮未來的發(fā)展營業(yè)模式。07年的時候我們確立公司的未來定位，推出了幾個品牌，第一個是建材，第二個是文化傳播，第三是運營上市。但是到底是自己上市還是跟國外的公司一起上市，還沒定論，要看公司的發(fā)展達到哪一個階段。

　　上半年主要是庫存轉移形勢并不像人們預想的那么好   

　　【記者】：陶瓷行業(yè)上半年的發(fā)展，有的人說上半年是行業(yè)洗牌最快、品牌提升最快的時期焦點房地產網，也有人說上半年看不透，您怎么看？

　　【張念超】：其實今年和去年差不多，今年上半年過旺其實存在很多虛的因素。經過08年的金融危機，去年的市場快速回升。09年的房價和銷量也好是歷年來最高的，房子銷售比較高，房價的增長非常快，大家預計今年是最好賣的一年。在整個08、09年，廠家商家都采取一種保守的營銷策略，今年是開放式的營銷策略，所以店面建設速度必須加快，備貨量也加大了。很多人說上半年過旺，實際上是上半年是庫存轉移。進入5月份后，尤其是黃金銷售期，市場急劇下降，3、4月份的貨跑到全國各地，沒有到消費者手里，5月份又在消化庫存，所以上半年并不是說像我們想象的那么好，其實只是庫存轉移的假象。營銷戰(zhàn)略的調整帶來了市場的增長，所以洗牌非常快，每一年都在洗牌，我覺得今年還是不夠快。

　　下半年會有三個月的旺季

　　【記者】：您怎么看下半年的市場發(fā)展趨勢？

　　【張念超】：6、7月份很多人在迷盲，不知道下半年怎么做。這個形態(tài)又會回到08年或者09年，很多市場不好，企業(yè)的戰(zhàn)略會調整，這個是考驗商家和廠家的時候。能不能調整好你的戰(zhàn)略、你的目標，市場不好的時候我調整，但許多時候調整又是往錯誤的方向調整，所以形成了惡性。其實下半年的好不好，有很多的不確定的因素，我們的初步判斷校友錄，去年的房子賣得得好，去年的房子一般需要一年才能交房，意味著今年下半年有很多要交房。第二，5、6、7三個月的房子的成交很低，所以進入8月份的時候要采取一些策略，通過促銷也好，其他方式也好，一定要拉動房子的銷售，中國畢竟上市的房地產商不多，他們面臨更多的壓力，所以他們首要是解決發(fā)展的問題，一定會首先解決生存的問題。第三，國家有政策，國家最主要的目的打壓房價，提升銷量，現(xiàn)在來看國家并沒有達到目標，第一房價沒有降，第二銷量嚴重下滑，所以這幾個方面都在調整，整下個半年應該還是不錯的，關鍵是會像上半年一樣。下半年的銷售曲線應該也會類似上半年，旺也就是三個月的時間，這是肯定的，下半年會非常旺，但是就算非常旺應該不會超過3個月。

　　采取開放性的營銷策略應對下半年市場

　　【記者】：您剛才談到下半年發(fā)展存在不確定性的因素，金意陶將如何應對下半年的發(fā)展？您們做好了哪些準備？

　　【張念超】：針對全年來看，我們的終端銷售也沒有說哪個月特別好，哪一個月特別不好。很多人說6月份不好，但是我們終端還是不錯，我們6月份終端實現(xiàn)了40%的增長，有高端需求的人，他們是受經濟的影響比較少的，這跟我們的品牌定位也是一樣的。我們店里的客流少了三分之一，但是整套購買的客戶是非常多的搜狗，我們經銷商擁有很多這樣的客戶，下半年我們會有一系列的方式來帶動銷售。7月份我們開了一個半年會，會議上我們更堅定了營銷的方向，更堅定了我們的信心，下半年8月份我們啟動終端的促銷，這個促銷結合我們新品上市，結合我們今年推出的“古風Ⅲ”、“天籟”、“凌質”系列等新品上市。另外9月份的同時我們同樣做促銷，通過促銷的拉動，我們促銷跟其他品牌有很大的差異，我們不會打價格戰(zhàn)，通過我們的高性價比的產品，通過我們的服務，讓顧客滿意。最后我們也會啟動2010行動，通過2010行動把渠道進行整合。結合這些因素，我們會把全國的客戶分為四大類，針對客戶的消費結構做了下半年的分類模式，比如A類客戶是中心城市和發(fā)達的省會城市，第二個不發(fā)達的省會城市和發(fā)達的地級市，第三個我們發(fā)達的地級市，第四個小城市。每一個城市所處的結構和城市規(guī)模跟需求有很大的差異性，我們準備四類客戶采取不同的錯略，也就是廠商一體化，我們針對市場上，我們永遠都采取這種開放性的策略，積極的應對市場。08年的市場不好的我們也是這樣的策略，所以08年的時候我們也保持了40%的增長。今年上半年我們實現(xiàn)了60%的增長，預計今年下半年的銷售保持50%的增長。

　　【記者】：我們也堅信金意陶在下半年取得更好的成績。謝謝張總接受我們的采訪。