惠普在農(nóng)村市場(chǎng)起步晚，如何發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)是制勝的關(guān)鍵。
為期半年的“惠出好生活”大學(xué)生村官農(nóng)村信息化評(píng)選名單近日出爐，惠普為最終選拔的23份獲獎(jiǎng)方案提供總價(jià)值50萬元的資源支持，在隨后的4個(gè)月內(nèi)，惠普還將提供設(shè)備、技術(shù)和培訓(xùn)支持幫助方案落地。
目前三到六級(jí)市場(chǎng)的收入占到中國(guó)惠普整體收入的40%，30%的人員增長(zhǎng)投入在此，而2010年惠普的主要任務(wù)就是拿下七八級(jí)市場(chǎng)。通過大學(xué)生村官這個(gè)意見領(lǐng)袖群體，惠普企圖將產(chǎn)品深入到當(dāng)?shù)卣约懊繎舸迕窦依铮l(fā)力七八級(jí)市場(chǎng)。
中國(guó)惠普副總裁楊偉奇說，惠普在農(nóng)村市場(chǎng)還在學(xué)習(xí)，不指望“爆炸性擴(kuò)張”，農(nóng)村策略是步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。2009年惠普完成了“5×100工程”，即建立115個(gè)“惠普電腦之家”；開動(dòng)100輛信息大篷車；派送100名信息普及員；培訓(xùn)100位信息化村長(zhǎng)；培訓(xùn)100位信息化教師。
2010年惠普推出了“惠出好生活”大學(xué)生村官主題活動(dòng)，包括征集農(nóng)村信息化方案，為大學(xué)生村官送電影、送培訓(xùn)、送課堂。
培養(yǎng)意見領(lǐng)袖意在電子政務(wù)
與團(tuán)中央牽手，籠絡(luò)大學(xué)生村官，惠普的愿景似乎并不止于個(gè)人消費(fèi)類電腦，而是盯上了更大的農(nóng)村電子政務(wù)市場(chǎng)。
楊偉奇說，惠普以“大農(nóng)村”的觀點(diǎn)看待農(nóng)村市場(chǎng)，要“穩(wěn)扎穩(wěn)打，長(zhǎng)期耕耘”。“豐收計(jì)劃”是惠普耕耘農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃，是惠普農(nóng)村策略的統(tǒng)稱，包括了惠普面向農(nóng)村致富、農(nóng)村文化生活、農(nóng)村信息化普及、農(nóng)村教育、農(nóng)村醫(yī)療等各個(gè)方面的一系列舉措。
這次活動(dòng)以公益的形式資助大學(xué)生村官建設(shè)農(nóng)村信息化。來自河南省漯河市臨潁縣杜曲鎮(zhèn)三株村的大學(xué)生村官付佩佩帶領(lǐng)的村官團(tuán)隊(duì)拔得頭籌，她提交的《臨潁縣村網(wǎng)信息化建設(shè)方案》獲得了最高級(jí)別8萬元大獎(jiǎng)。
2009年5月，臨潁縣437名大學(xué)生村官利用百度空間，為本村開通了網(wǎng)絡(luò)空間，實(shí)現(xiàn)了“一村一空間”；2010年4月，村官們又創(chuàng)建開放式門戶網(wǎng)站“易村網(wǎng)”，計(jì)劃為全縣364個(gè)行政村設(shè)置子網(wǎng)，輻射漯河市2000多個(gè)行政村，完成“一村一農(nóng)網(wǎng)”，不僅要實(shí)現(xiàn)信息化村務(wù)管理，還搭建了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工與銷售的信息平臺(tái)，帶動(dòng)村里的種植戶致富�；萜諢o疑是推動(dòng)這個(gè)信息化方案背后的一雙手。
“村里大部分人第一次聽說惠普，而且總把它和惠而浦混淆。”四川的小李說，在農(nóng)村做買賣靠口碑，買賣雙方是鄰里關(guān)系，知根知底，而培養(yǎng)村里的意見領(lǐng)袖是打開銷路的捷徑，村長(zhǎng)、老師、網(wǎng)吧老板、蔬菜攤主往往能影響村民的購(gòu)買行為�；萜湛粗械木褪谴髮W(xué)生村官這個(gè)意見領(lǐng)袖群體。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來，惠普在農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)晚到者。2004年聯(lián)想就推出了圓夢(mèng)計(jì)劃，向農(nóng)村市場(chǎng)推出2999元圓夢(mèng)電腦；3年后，又推出最低價(jià)為1499元的幾款低價(jià)位產(chǎn)品。而與此同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)惠普來說還是未開墾的處女地。
作為后來者的惠普正在逐漸摸索自己的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。楊偉奇說：“我們是一步一個(gè)腳印，先投資，后回收，先打好基礎(chǔ)，而不是下去打一場(chǎng)仗，后續(xù)力量卻跟不上來。”
農(nóng)村市場(chǎng)非拿下不可
“農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)惠普而言絕不是錦上添花，而是非要不可�；萜諒�2006年開始拓展渠道，最終目標(biāo)就是要拿下農(nóng)村市場(chǎng)。”楊偉奇在惠普內(nèi)部被稱為“村長(zhǎng)”，他的最新任務(wù)、也是最艱巨的任務(wù)，就是開拓農(nóng)村市場(chǎng)，他頻繁地往來于各個(gè)鄉(xiāng)村，接受記者采訪時(shí)他剛從四川隆昌的農(nóng)村回來。
2009年4月，金融危機(jī)影響逐漸彌漫，聯(lián)想、方正爭(zhēng)相發(fā)布“電腦下鄉(xiāng)”策略，惠普全球掌門人托德•布拉德利選在此時(shí)訪華，在重慶宣布全面進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。
農(nóng)村市場(chǎng)之所以“非要不可”，是因?yàn)殚_拓中國(guó)的新興市場(chǎng)是中國(guó)惠普持續(xù)性增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。根據(jù)惠普2010年第一財(cái)季的財(cái)報(bào)，新興市場(chǎng)的表現(xiàn)是惠普在財(cái)務(wù)上表現(xiàn)出色的重要原因，在巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)“金磚四國(guó)”，惠普銷售額躍升41%，整個(gè)公司的凈利潤(rùn)達(dá)23.2億美元，同比增長(zhǎng)25%；總營(yíng)業(yè)額達(dá)312億美元。如果要保證持續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)是塊必啃的蛋糕。
而這個(gè)基調(diào)在惠普2003年準(zhǔn)備開拓三五級(jí)市場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)定下了。2003年第三季度，惠普開始執(zhí)行中國(guó)五年計(jì)劃，明確兩個(gè)目標(biāo)：一個(gè)是保證以筆記本電腦為首的PC業(yè)務(wù)搶占一二級(jí)城市的領(lǐng)導(dǎo)地位；另一個(gè)就是在三到六級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)惠普在一二級(jí)城市與聯(lián)想不相上下，正在圖謀三級(jí)以下市場(chǎng)。那時(shí)惠普的算盤是這樣，聯(lián)想在PC領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都主要來自于三到五級(jí)城市，全國(guó)前十大城市對(duì)品牌廠商的貢獻(xiàn)率不足45%，大部分則來源于三級(jí)以下市場(chǎng)，三到六級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率比一二級(jí)市場(chǎng)則高幾倍。
七八級(jí)市場(chǎng)是惠普接下來的任務(wù)重心。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)有2000多個(gè)縣，2萬多個(gè)鎮(zhèn)，60萬個(gè)行政村，有兩億農(nóng)戶、7億農(nóng)民，而且互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)占整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的0.3%～0.5%。根據(jù)中國(guó)未來農(nóng)村信息化發(fā)展的趨勢(shì)，在未來5～10年時(shí)間，廣大農(nóng)村地區(qū)將會(huì)孕育出一個(gè)1000～2000萬臺(tái)的PC消費(fèi)潛力。
然而要啃下農(nóng)村市場(chǎng)這塊肥肉最大的考驗(yàn)還在于渠道下沉和售后服務(wù)，惠普開拓三至六級(jí)市場(chǎng)已然取得階段性成功，但再往下的七八級(jí)市場(chǎng)仍會(huì)遇到阻力，一家專賣店能否在七八級(jí)市場(chǎng)生存是個(gè)問題。
2003年的三級(jí)以下市場(chǎng)早已經(jīng)被聯(lián)想、方正、同方等廠商精耕細(xì)作一遍了，尤其是四五級(jí)市場(chǎng)，被聯(lián)想稱為金礦，采用低價(jià)位策略。更為雪上加霜的是，惠普在一二級(jí)市場(chǎng)是國(guó)際名牌，但在三四級(jí)市場(chǎng)，甚至有人不知道惠普做什么。截至2006年10月，惠普的觸角甚至只到達(dá)全國(guó)近100個(gè)城市，而聯(lián)想產(chǎn)品卻到達(dá)680個(gè)。而如今惠普已經(jīng)深入到了700多個(gè)城市，2000多個(gè)市縣，零售店面超過7000個(gè)。
做到這一切源于惠普學(xué)習(xí)聯(lián)想，在2004年打破了原來的全國(guó)總代模式，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為8個(gè)大區(qū)，構(gòu)架“RD(區(qū)域分銷商)+RP(區(qū)域合作伙伴)”的渠道架構(gòu)，每個(gè)大區(qū)在聯(lián)強(qiáng)、神碼等全國(guó)性代理商中選擇不同的區(qū)域經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)“深耕”一至四級(jí)市場(chǎng)，而四級(jí)城市以下的縣級(jí)市場(chǎng)，則由合作伙伴，即“RP”來開拓。
惠普?qǐng)?jiān)持零售策略，努力拓展當(dāng)?shù)氐牧闶鄣昝�，這套渠道策略在開拓三四級(jí)市場(chǎng)是適宜的，但七八級(jí)市場(chǎng)的銷量能否支撐一家專賣店的運(yùn)營(yíng)值得考量。因?yàn)榱闶鄣甑某杀景ǖ曜�、裝修費(fèi)、工資、日常運(yùn)營(yíng)，而惠普只承擔(dān)市場(chǎng)宣傳費(fèi)和部分裝修費(fèi)。七八級(jí)市場(chǎng)的渠道既要銷售產(chǎn)品，還要負(fù)責(zé)售后服務(wù)，這更加增添了渠道的難度。
