中國(guó)本土汽車企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，同時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，迫使跨國(guó)車企不得不改變?cè)械母?jìng)爭(zhēng)策略。金融危機(jī)更使中國(guó)汽車企業(yè)合資雙方實(shí)力此消彼長(zhǎng)—外方股東在合資公司中的權(quán)力和地位被相對(duì)削弱。
因此，有人認(rèn)為，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)30年的合資戰(zhàn)略正在發(fā)生質(zhì)變，也有人并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)。但是，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：中國(guó)汽車自主品牌開始進(jìn)入追趕合資品牌的時(shí)代，合資品牌在市場(chǎng)角逐中，開始感受到中國(guó)自主品牌所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
后合資時(shí)代來臨？
中國(guó)汽車企業(yè)的合資格局中，的確出現(xiàn)了一些新的變化。據(jù)南辰等業(yè)內(nèi)人士的觀察，這些新變化主要表現(xiàn)在以下方面：
一是中方在合資公司中原先處于絕對(duì)弱勢(shì)地位的狀況獲得一定改觀，話語(yǔ)權(quán)和控制力都有所提升。如上汽以1%的優(yōu)勢(shì)控股上海通用；北汽集團(tuán)與韓國(guó)電動(dòng)車生產(chǎn)商CT T公司、SK能源公司合資，其中北汽持有合資公司50%的股權(quán)而實(shí)現(xiàn)控股，CT T和SK分別持有25%的股權(quán)。
二是合資模式在競(jìng)爭(zhēng)中得到創(chuàng)新，外方兌現(xiàn)承諾建立技術(shù)中心，合資企業(yè)不再是外方簡(jiǎn)單進(jìn)行本地化生產(chǎn)的代工廠，開始賦予汽車設(shè)計(jì)、制造、銷售和出口等職能，并開始創(chuàng)立全新品牌。如長(zhǎng)安集團(tuán)與標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(PSA)合資旗下所產(chǎn)車型將使用全新品牌車標(biāo)，廣州本田也創(chuàng)立了新品牌等。
三是跨國(guó)汽車公司開始借助中國(guó)車企開拓海外市場(chǎng)，合資雙方以共同利益最大化為出發(fā)點(diǎn)來深化合作，促使合資企業(yè)成為外方全球化輻射戰(zhàn)略不可或缺的組成部分。如戴姆勒公司與福田公司將福田歐曼品牌作為在低端商用車細(xì)分市場(chǎng)中的國(guó)際發(fā)展平臺(tái)。
四是中國(guó)本土車企在合資中開始獲得更大的籌碼。如戴姆勒選擇與比亞迪在國(guó)內(nèi)合資，共創(chuàng)新品牌，生產(chǎn)新能源電動(dòng)車。
五是中國(guó)本土車企借力合資獲得了人才、管理經(jīng)驗(yàn)和部分技術(shù)后開始反哺自主品牌。如一汽集團(tuán)推出“奔騰”，就體現(xiàn)出一汽集團(tuán)“規(guī)模自主、體系自主、高端自主、持續(xù)自主”的造車?yán)砟睢?/p>
在過去的合資歷程中，中國(guó)汽車企業(yè)可謂一波多折。大陸汽車俱樂部CEO王蓓黎認(rèn)為，過去的合資模式，從發(fā)展大方向來看沒什么錯(cuò)，汽車市場(chǎng)效應(yīng)是成功的，并形成了完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。但在合資過程中，中國(guó)的自主品牌卻給淹沒了，“如上海牌轎車在德國(guó)大眾進(jìn)來后就沒有了。未來，我們與外方合資要更細(xì)化。在合資中，我們應(yīng)該掌握更多的主動(dòng)權(quán)，而不是合資后讓別人來控制我們。在合資談判過程中，應(yīng)該把我們的勞動(dòng)力、市場(chǎng)等資源價(jià)值體現(xiàn)出來。”
自主品牌成功近在咫尺？
中國(guó)車企一直在尋求自主品牌成長(zhǎng)之路。工信部發(fā)布的報(bào)告顯示，2009年，自主品牌占乘用車銷售市場(chǎng)的44.3%，其中自主品牌占轎車市場(chǎng)的29.7%，市場(chǎng)份額同比提高近4個(gè)百分點(diǎn)，超越德美日系車而成為2009年車市的冠軍。
自主品牌離成功已近在咫尺嗎？
“現(xiàn)在不能說不成功！” 華泰汽車集團(tuán)副總裁王殿明認(rèn)為，自主品牌價(jià)值還不能與國(guó)際品牌對(duì)等，靠犧牲利潤(rùn)來?yè)Q得市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知度，同樣的車要比人家便宜很多。“只有真正掌握核心技術(shù)，自主品牌才能真正自主。”
中國(guó)企業(yè)的模仿能力很強(qiáng)，但畢竟不能永遠(yuǎn)靠模仿，最終還是要走出一條屬于自己的路。比如在電動(dòng)車領(lǐng)域，比亞迪采取差異化策略，在品牌打造和營(yíng)銷方面就做得比較成功。王蓓黎說：“但具體多長(zhǎng)時(shí)間才能完成，要看政府對(duì)民族品牌的支持力度和民族品牌自身在技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷能力提升方面做得如何。”
從實(shí)踐來看，幾乎所有中國(guó)汽車自主品牌都走過“組裝—品牌—技術(shù)”的路子，即先搭建平臺(tái)，再COPY，然后再逐步自主化。華泰汽車也是如此。據(jù)王殿明介紹，2000～2006年，華泰與韓國(guó)現(xiàn)代合作，引進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)和管理；2006～2008年，在消化、吸收后開始轉(zhuǎn)為創(chuàng)新；2008年至今，交叉進(jìn)行自主轎車開發(fā)，開始打造核心技術(shù)和零部件，然后再做整車，以逐漸走上自主研發(fā)之路。“這些年自主品牌有了長(zhǎng)足進(jìn)步，中國(guó)現(xiàn)在也成為千萬級(jí)大市場(chǎng)，但必須看到，在核心技術(shù)上我們差距依然很大，只有在中高級(jí)轎車上掌握核心技術(shù)，自主發(fā)展才能說上了一個(gè)新臺(tái)階。”
后合資時(shí)代，路在何方？
中國(guó)汽車自主品牌發(fā)展有以下一些模式：買雞下蛋、借雞下蛋、模仿抄襲、完全靠自主開發(fā)。如榮威是買斷知識(shí)產(chǎn)權(quán)；一汽奔騰采取集成方式；華泰汽車是先搞核心技術(shù)，再搞零部件開發(fā)，然后再搞整車。
未來哪種發(fā)展模式更適合中國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展？王殿明說：“應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同基礎(chǔ)和技術(shù)條件進(jìn)行選擇，發(fā)展模式也不應(yīng)局限于這些形式。”
但中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要真正由大到強(qiáng)，必須扭轉(zhuǎn)“中國(guó)造”的品牌形象，使之在消費(fèi)者心目中樹立起與德國(guó)造、日本造、美國(guó)造一樣的形象地位。自主品牌必須走產(chǎn)品品質(zhì)化之路。
在服務(wù)模式和服務(wù)理念上，國(guó)內(nèi)自主品牌與合資品牌也存在很大差別。據(jù)王蓓黎介紹，國(guó)外汽車企業(yè)通常由汽車俱樂部為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，甚至一些超值服務(wù)，到中國(guó)來也是尋求這樣的服務(wù)公司合作來完成專業(yè)性的第三方服務(wù)。而國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)則不太重視這方面的服務(wù)，即使有資金，也會(huì)考慮多建一個(gè)4S店等。“因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌認(rèn)為自己能解決，而且自己做能節(jié)省成本。但從專業(yè)角度說，不僅不會(huì)節(jié)省成本，而且會(huì)增加成本，并且達(dá)不到效果。其實(shí)，若國(guó)產(chǎn)品牌采用這樣的服務(wù)模式，則是走了一條捷徑。”
總體來說，自主品牌發(fā)展之路有兩條：一是走自己的路，打造自己的技術(shù)路線風(fēng)格，二是通過兼并重組迅速做大規(guī)模。如吉利以18億美元從福特手中購(gòu)得沃爾沃100%的股權(quán)及相關(guān)資產(chǎn)。但這兩條道路孰優(yōu)孰劣？尚難定論。
那么，中國(guó)自主品牌為何徘徊在低端市場(chǎng)，難以踏上高端品牌之路？怎么突破這個(gè)瓶頸？
“顯然在于技術(shù)問題。而技術(shù)問題的背后是體制、機(jī)制問題。”北京汽車市場(chǎng)分析師蘇暉說，“為什么吉利能收購(gòu)沃爾沃，而國(guó)有大集團(tuán)不能？不是國(guó)有大集團(tuán)沒有去談判，也不是福特愚蠢，是因?yàn)楦Ｌ匾紤]長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而國(guó)企的機(jī)制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如吉利等民營(yíng)企業(yè)。”賈新光也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的希望在民營(yíng)企業(yè)。
選擇別人最薄弱的環(huán)節(jié)入手，即從中低端入手是必然的，因?yàn)楹腺Y或外資進(jìn)口品牌都定位在中高端。“作為策略，必須從中低端做起，而且中低端技術(shù)水平比較好掌握。隨著自己技術(shù)水平不斷提高，逐漸往中高端發(fā)展，是很自然的狀態(tài)，也符合技術(shù)或企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律。”其實(shí)，豐田也是從中低端車做起，到上世紀(jì)80年代才推出雷克薩斯，而且當(dāng)時(shí)在美國(guó)被認(rèn)為是低端車，甚至當(dāng)時(shí)都不愿說是由日本人開發(fā)的。豐田從公司成立到開發(fā)出一款高端車花了差不多50年時(shí)間。中國(guó)汽車企業(yè)當(dāng)然也需要這樣一個(gè)實(shí)踐積累過程。
實(shí)際上，中國(guó)車企與國(guó)外公司在加工技術(shù)上差別不大，真正的差距在品牌建設(shè)，沒有真正用心去打造品牌，沒有把品牌塑造成高端的經(jīng)驗(yàn)。未來的合資之路中，應(yīng)該處理好三個(gè)矛盾，才更有利于中國(guó)車企的發(fā)展：一是處理好與外方之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作矛盾。現(xiàn)在認(rèn)為品牌之間沒有問題，但早晚有一天要打架。比如北京現(xiàn)代，當(dāng)時(shí)索納塔在全國(guó)的認(rèn)知度非常高。在江西，人們只認(rèn)索納塔，但由于與韓國(guó)人有產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)，所以就改名為御翔。但當(dāng)?shù)厝瞬恢烙枧c索納塔有什么關(guān)系，還得花巨額廣告費(fèi)去告知。二是處理好自主品牌之間的矛盾。一汽、上汽、東風(fēng)都在搞自主品牌，必然產(chǎn)生矛盾。這個(gè)矛盾解決得好是共贏，解決得不好是分裂。三是處理好市場(chǎng)分配的矛盾。要明白哪些市場(chǎng)應(yīng)該主打合資品牌，哪些地方應(yīng)該主打自主品牌，自己不能亂，因?yàn)楹腺Y后已出現(xiàn)多品牌，戰(zhàn)略要定好。
“我們到了真正建立汽車產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)代。”王蓓黎說，“因此可以借助合資形式，圍繞汽車產(chǎn)業(yè)鏈來培養(yǎng)出人才和專業(yè)公司。”
國(guó)家要從政策上扶持，最大限度地推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)變革。把汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變成市場(chǎng)行為，讓企業(yè)不會(huì)因?yàn)檎哒{(diào)整而受到極大沖擊，但現(xiàn)在很多國(guó)有汽車企業(yè)遭遇雙重壓力，既要對(duì)上級(jí)主管單位的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，又要迫于市場(chǎng)利潤(rùn)壓力，盡管兩個(gè)目標(biāo)看似一致，但還是存在很大沖突。讓企業(yè)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為主要目標(biāo)，充分發(fā)揮自主性，使其工作扎扎實(shí)實(shí)進(jìn)行。
“中國(guó)車市的極大繁榮對(duì)中國(guó)汽車企業(yè)來說可能并非好事，因?yàn)槟壳拔覀兊募夹g(shù)水平和研發(fā)能力還不能適應(yīng)這么快速的發(fā)展。”全國(guó)汽服委汽車咨詢專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)張志勇認(rèn)為，“面對(duì)高速增長(zhǎng)，我們應(yīng)該更加理智和務(wù)實(shí)。”
中國(guó)自主汽車企業(yè)應(yīng)該確立未來的比較優(yōu)勢(shì)，找到最有可能超越合資或外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)路徑。比如，在新能源汽車方面，我們?cè)诩夹g(shù)上還有欠缺，但有比較優(yōu)勢(shì)，這就可能成為中國(guó)汽車企業(yè)超越的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
