臺(tái)灣食品巨頭統(tǒng)一企業(yè)公布的2009年年報(bào)顯示，雖然毛利率由34.1%上升至39.7%，整體利潤(rùn)較2008年增長(zhǎng)105%達(dá)到7億元，但其主要業(yè)務(wù)板塊方便面業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額卻已經(jīng)連續(xù)三年下滑，從2007年的24.46億元、2008年的22.55億元，降到2009年的21.2億元，并虧損6900萬(wàn)。在業(yè)內(nèi)，統(tǒng)一方便面已滑落到中國(guó)方便面的老四，這和其光輝歷史形成了巨大的反差。
內(nèi)外交困
統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)之所以出現(xiàn)這種下滑，首先與方便面日益飽和且萎縮的市場(chǎng)空間緊密相關(guān)。2008年至2009年間，隨著全球金融風(fēng)暴的壓力，中國(guó)方便面行業(yè)也進(jìn)入自1984年以來(lái)最艱難的下行期。方便面產(chǎn)量由2007年的498億包降至2008年的449億包，拉響產(chǎn)量下跌的警報(bào)。與此同時(shí)，方便面在方便食品市場(chǎng)的銷(xiāo)售比重，也由1997年的85%下降至2008年的62%，十余年縮小了23%的份額。
在這種大形勢(shì)下，統(tǒng)一方便面的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑在所難免。但作為統(tǒng)一最強(qiáng)勁的對(duì)手康師傅，即使同在這種嚴(yán)峻的情況下，依舊取得了增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2009年康師傅方便面業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額為23.07億元，增長(zhǎng)10.68%，業(yè)務(wù)利潤(rùn)總額較上年同期上升了66.66%至2.53億元。這與統(tǒng)一的業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比，也說(shuō)明了統(tǒng)一除了大環(huán)境以外，還有自身經(jīng)營(yíng)上的原因。
戰(zhàn)略失當(dāng)
跟隨戰(zhàn)略決定了統(tǒng)一的地位。統(tǒng)一和康師傅都來(lái)自臺(tái)灣，由于康師傅先入為主的優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一進(jìn)入大陸以后一直都對(duì)康師傅實(shí)行跟隨戰(zhàn)略。不管是方便面品種、包裝盒風(fēng)格，還是價(jià)格，甚至廣告以及代言人類(lèi)型，幾乎是緊貼康師傅。但由于存在殘酷的“第一名法則”，統(tǒng)一這種亦步亦趨的跟隨戰(zhàn)略決定了它不可能成為行業(yè)霸主�？铺乩赵凇稜I(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中很明確地指出，凡是采取一直跟隨戰(zhàn)略的品牌，都很難成為行業(yè)老二，反而容易成為老四甚至以下�？梢哉f(shuō)，如果統(tǒng)一的跟隨戰(zhàn)略不做調(diào)整，統(tǒng)一要在大陸成為王者幾乎不可能。
統(tǒng)一對(duì)自身產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整形成的陣痛，也是銷(xiāo)量下滑的原因之一。自從贊助北京奧運(yùn)會(huì)以后，統(tǒng)一就想對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦中高端市場(chǎng)，告別中低端市場(chǎng)。之所以采取這種戰(zhàn)略，與目前方便面的市場(chǎng)格局有直接關(guān)系。一直以來(lái)，中低價(jià)方便面支撐著中國(guó)面業(yè)超過(guò)70%的大盤(pán)，然而巨大的產(chǎn)銷(xiāo)量卻不能帶給企業(yè)可觀的利潤(rùn)，行業(yè)超過(guò)七成的利潤(rùn)來(lái)自高價(jià)面市場(chǎng)。因此在銷(xiāo)量與利潤(rùn)的關(guān)系處理上，統(tǒng)一選擇了利潤(rùn)，將市場(chǎng)重心撤出了中低價(jià)面市場(chǎng)。
目前，隨著一二線市場(chǎng)逐漸飽和，農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)將成為方便面的主戰(zhàn)場(chǎng)，而這些市場(chǎng)是需要中低價(jià)產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)的。統(tǒng)一既然放棄了中低價(jià)產(chǎn)品，那么這塊未來(lái)增長(zhǎng)最大的市場(chǎng)也必將告別統(tǒng)一。而統(tǒng)一在內(nèi)地市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅一直是利用多品牌戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)有康師傅這個(gè)主打品牌，在中低價(jià)面市場(chǎng)有福滿多等性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品，覆蓋了一線城市和三四級(jí)市場(chǎng)。統(tǒng)一的舍低保高戰(zhàn)略難以維持營(yíng)業(yè)額的上漲，長(zhǎng)此以往在方便面業(yè)務(wù)方面將難與康師傅抗衡。
其實(shí)，統(tǒng)一的業(yè)績(jī)下滑也與“多元化陷阱”有關(guān)。俗話說(shuō)，“樣樣通，樣樣松” 。統(tǒng)一集團(tuán)從開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，涉足食品、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂(lè)、廣告、電子、金融、網(wǎng)絡(luò)等業(yè)，形成橫跨制造、服務(wù)兩大產(chǎn)業(yè)系，數(shù)十個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的格局。食品大系里面就有面粉、掛面、各類(lèi)方便面、礦泉水、各類(lèi)果汁飲料、各類(lèi)茶飲料、乳業(yè)、油脂、保健食品、肉食、冰品等十多類(lèi)產(chǎn)品。
業(yè)精于專(zhuān)，缺乏關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)多元化，使統(tǒng)一很難在每個(gè)行業(yè)都成為龍頭。統(tǒng)一方便面能夠在大陸做到第四，已經(jīng)算不錯(cuò)的成績(jī)了。要想更上一層樓，統(tǒng)一集團(tuán)必須集中優(yōu)勢(shì)資源打殲滅戰(zhàn)。但這點(diǎn)對(duì)于統(tǒng)一集團(tuán)而言，由于旗下各產(chǎn)業(yè)巨大的投資鎖定效應(yīng)，自然是不能輕易實(shí)現(xiàn)的。
去年發(fā)生的海南工商局對(duì)統(tǒng)一飲料的誤檢事情，對(duì)其品牌的號(hào)召力也造成了一些傷害。2009年10月中旬，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)的部分飲料被海南出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心檢測(cè)出“總砷超標(biāo)”，被解讀為含有砒霜。相關(guān)企業(yè)和送檢機(jī)構(gòu)�？谑泄ど叹执蚱鹆丝谒獭讉�(gè)回合下來(lái)，處在漩渦中的�？谑泄ど叹�，將涉嫌總砷含量超標(biāo)的三種抽檢產(chǎn)品備份送往中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院綜合檢測(cè)中心復(fù)檢，抽檢產(chǎn)品全部合格。
這件事的責(zé)任在于�？谑泄ど叹值男姓䜩y作為，盡管事后予以了糾正，但給農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一造成的負(fù)面影響依然不可低估。事后，農(nóng)夫山泉聲稱(chēng)因此番風(fēng)波損失達(dá)到10億，由于統(tǒng)一飲料和方便面都采用同一品牌，盡管統(tǒng)一沒(méi)有對(duì)經(jīng)濟(jì)損失表態(tài)，但是毫無(wú)疑問(wèn)這對(duì)統(tǒng)一方便面品牌的影響是不小的。
創(chuàng)新才是王道
盡管內(nèi)憂外患導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的下滑，但這并不意味著統(tǒng)一沒(méi)有機(jī)會(huì)。在這種業(yè)績(jī)下滑的陣痛中，統(tǒng)一還是有機(jī)會(huì)的。畢竟統(tǒng)一的江湖地位還在，市場(chǎng)占有率還在。
在筆者看來(lái)，目前統(tǒng)一實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整無(wú)疑是正確的。與其在規(guī)模上與康師傅拼刺刀，還不如收縮戰(zhàn)線，看重利潤(rùn)，在中高端市場(chǎng)中形成比較優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，統(tǒng)一自2008年下半年開(kāi)始對(duì)方便面業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，開(kāi)始聚焦中高端市場(chǎng)，將產(chǎn)品由260種削減到100種以來(lái)，由于保留下來(lái)的都是高毛利、高附加值的產(chǎn)品，毛利率也因此大幅上升。據(jù)悉，2009年下半年方便面業(yè)務(wù)毛利率同比提升8個(gè)百分點(diǎn)。盡管統(tǒng)一方便面2 009年依舊虧損了6900萬(wàn)，但比起以前的年度而言虧損已經(jīng)收窄。
戰(zhàn)略確立以后，后面就看如何執(zhí)行。對(duì)于統(tǒng)一方便面而言，最核心的執(zhí)行點(diǎn)和突破點(diǎn)，應(yīng)該是在中高端市場(chǎng)上推出盈利能力比較強(qiáng)的產(chǎn)品，而要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)的關(guān)鍵又是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
目前在方便面業(yè)中主要有兩種創(chuàng)新方式：一是以大企業(yè)為主的對(duì)油炸方便面調(diào)味料的價(jià)值提升。新品的出現(xiàn)，體現(xiàn)了大企業(yè)將方便面的價(jià)值從面體向調(diào)味料的價(jià)值轉(zhuǎn)移，以此快速拓寬了銷(xiāo)售對(duì)象。二是由于“五谷道場(chǎng)”等非油炸面的成功上市及雜糧面、餛飩面的后續(xù)推出，形成了行業(yè)的板塊增容，并將在未來(lái)持續(xù)發(fā)展。它主要體現(xiàn)為對(duì)面體的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。
因此，作為統(tǒng)一方便面而言，也應(yīng)該在以中國(guó)飲食文化為特征和底蘊(yùn)的調(diào)味料上多下功夫。目前，為了降低因食用油炸方便面帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)損失，有些方便面的產(chǎn)品將脂溶性營(yíng)養(yǎng)素VA、VE添加在菜包或油包中，把水溶性VB2、尼克酸等加載于調(diào)味粉包中。此外，有些方便面還通過(guò)添加脫水香菇、蝦仁、牛肉粒等提高方便面的營(yíng)養(yǎng)含量。有的產(chǎn)品已將營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化的7+1面粉引入面餅的生產(chǎn)。誠(chéng)然，產(chǎn)品創(chuàng)新的方向和內(nèi)容還應(yīng)該在此基礎(chǔ)上不斷拓展。
在業(yè)績(jī)下滑的背景下，統(tǒng)一方便面也只有畢其功于一役，全面改造，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)與科技界的聯(lián)姻，帶頭引領(lǐng)產(chǎn)品升級(jí)，加速培養(yǎng)出自己的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能夠贏得在中高端市場(chǎng)上的新天地。
