瑞典宜家公司的創(chuàng)始人坎普拉德最愛說的一句話是，“只要我們動手去做，事情就會好起來，我們的生活就是工作，沒完沒了地工作。”坎普拉德描述的這種工作狂人，不是在鋼筋水泥的格子間里用鼠標撬動地球的科技極客，而是整天泡在堆滿鉆孔、木板和繪畫圖紙的工作間的家具設計師，而這正是四川崇州人張友全的生活寫照。
四十多歲的張友全領導著目前中國最大的家具企業(yè)——全友家私。一年365天，張友全幾乎天天都蟄伏在他的車間里，和技術工人一起討論各種工藝流程與設計的問題，這是他最大的樂趣——和家具打交道。他不喜歡曝光、不喜歡應酬和出席商業(yè)場合。他隨身攜帶一個小本，想到什么都記下來，有時候靈感一閃，還會隨手畫起草圖。
講信用的年輕人
時光倒溯三十年，在中國八十年代初期，張友全是崇州地區(qū)遠近聞名的小木匠，他心靈手巧，做人厚道。當時的中國農(nóng)村，每個村里都會有幾個木匠師傅，每逢有人家結(jié)婚、蓋新房之時就會有活干，掙一些加工費，然后慢慢形成了一個個小家具作坊。
1986年，張友全湊了點錢，成立了一個家具作坊，最初起名叫金羊家具廠，但是不足10人的手工小作坊艱難地維系著生存。為了更好地拓展業(yè)務，張友全借了朋友幾萬塊錢，買了輛摩托車，“那時候有輛摩托車可是一件大事，看著新買的摩托車，我心里高興得很，以后跑業(yè)務更方便了！”張友全回憶道。
可是好景不長，不久“聽說借錢給我的朋友手里很緊張，但是我當時剛買摩托車，手里又沒那么多錢。”沒有多想，張友全趕緊又把新買的摩托車拿去賣了，再貼了點錢，急急忙忙給朋友送過去。后來朋友知道這個事以后，忍不住責怪張友全，“你怎么不早說，干嗎把新買的摩托車賣掉呢？”張友全一笑沒有作聲。沒想到，這件小事讓他講信用的名聲在朋友圈子里傳播了開來。從此，張友全設計的家具開始在臨近的村里火了起來。
隨著生意越做越順，張友全的家具賣進了多家星級酒店。那時候，能夠為酒店做家具的企業(yè)屈指可數(shù)，張友全干勁十足。然而一場大火卻在一夜之間將他逐步壯大的工廠化為灰燼，工廠大火燒毀了張友全幾乎全部的積蓄。家里人都心灰意冷，幸好朋友親戚都紛紛主動借錢相助，少則幾十幾百，多則幾千上萬，“當時就有個信念，只要堅持就可以重來。我們用借來的錢，購買原材料，還要給工人發(fā)獎金，連通宵的三班倒，最后還是如期交貨。 許多年后，全友成了中國規(guī)模最大的家具帝國，對于以前給予幫助過的人，我們都一直在回報。懂得感恩，這是企業(yè)必須要堅持的一點。”全友副總裁魏彬說。
逆勢擴張
1996年前后，家具城開始在全國遍地開花。成都附近也建立了八一家具城，張友全認為，這是一個機會。全友租了一間小鋪面，里邊擺放著五六套家具“守株待兔”。偶有客商前來，但因為款式、工藝等與廣東沿海家具差距太大，經(jīng)營可謂慘淡。
無效的“守株待兔”讓張友全認識到，成都家具企業(yè)要想真正把產(chǎn)品和市場在全國鋪開，首先得從研發(fā)和工藝等源頭上下工夫。于是他開始四處找人，在工藝技術、生產(chǎn)制造、生產(chǎn)流程等方面改造升級，不惜花費大量資金讓公司設計人員到沿海甚至出國去學習。企業(yè)還一改過去到府河市場買板材零散做家具的方式，與材料商戰(zhàn)略合作，指定購買材料，從環(huán)保、密度等方面進行整體提升。
“有了好的產(chǎn)品后，1999年全友才開始擴展到武漢、鄭州、江西，將產(chǎn)品步步為營地推向省外市場，發(fā)展全友的全國營銷網(wǎng)絡。”魏彬說。公司開始在全國設立自己的辦事處、配送中心，把營銷渠道建起來，從幫助經(jīng)銷商考察市場、選點、裝修、策劃、經(jīng)營管理等全方位入手，以“保姆式的營銷顧問服務”，扶持各地經(jīng)銷商。
事實上，在1997年席卷整個東南亞的金融危機后，整個國內(nèi)的家居行業(yè)處于最低潮，幾乎所有的家居企業(yè)都在萎縮，紛紛裁員，大量企業(yè)倒閉。
但是，全友卻做出了一個大膽的決定。在最低潮時期，全友在成都附近拿下了三萬多畝的土地，開始修建廠房。其實當時的啟動資金并不足，全友就先向農(nóng)民租土地。當時沒有給現(xiàn)款，然后找到施工單位，由他們墊資建廠房。慶幸的是，公司正好趕上一個大好時機，政府禁止砍伐森林資源，保護水土流失，木材資源一下就被控制起，全國掀起了家具搶購風潮。一時間，全友的家具也隨之在全國暢銷起來。
但張友全覺得全友在全國依然不是一個耳熟能詳?shù)钠放啤?001年，張友全經(jīng)過深思熟慮，決定投資數(shù)千萬在央視做形象宣傳，這無疑是一個大膽的想法，風險不小。因為當時這筆投資占到了全友年銷售額的50%，如果失敗，企業(yè)將遭受重創(chuàng)。打不打這個廣告呢？幾乎內(nèi)部所有高層都持反對意見。但是最終，張友全頂住各方面的壓力，在央視6、8、12套節(jié)目一擲千金。“其實，從計劃宣傳推廣到實現(xiàn)媒體投放，只花了15天左右時間。這就是他的做事風格。”魏彬說。
隨后，經(jīng)銷商開始主動找上門來，不到半年時間，全友從原來的生產(chǎn)過剩到供不應求；緊接著就是擴大生產(chǎn)面積，上馬更新更大的生產(chǎn)線，短短一年半，從1個辦事處迅速擴展到20個分公司、辦事處，年銷售額實現(xiàn)了三四倍的增長。全友駛?cè)肓丝焖贁U張期，先后在全國興建起四個工業(yè)園區(qū)，成立20多個專業(yè)生產(chǎn)分廠，在全國2000多家專賣店，員工近2萬人。
“我們是全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，擁有幾千畝的林地，運營模式是農(nóng)民做經(jīng)濟林，全友來收購。”魏彬說，“現(xiàn)在我們的家具在美國、歐洲、東南亞、中東等十多個國家都有銷售，賣得最好的是美國。我們做過全球調(diào)研，比如越南現(xiàn)在家居消費水平相當于我們的八九十年代，這其實就是個巨大的潛力市場。”
宜家樣本
“其實，設計出漂亮但昂貴的產(chǎn)品很容易，但設計出不貴又好用的漂亮產(chǎn)品就是一個巨大的挑戰(zhàn)了。”魏彬說。瑞典企業(yè)宜家是全友的學習樣本，這是一個平民化的品牌。目前，宜家的商店在全球開店基本上是開一家火一家。到目前為止，宜家已在全球36個國家和地區(qū)開設了292家商店，每年接待顧客4.1億人次。
“任何一個企業(yè)的成功歸根到底是靠文化取勝。”在他看來，平民化路線具有典型的 “樸素中的時髦”特色，宛如奢侈品手表行業(yè)中的Swatch，既具有新潮時尚的特色，同時又通過平民化的價格實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模銷售，而這正是全友成功的要素之一。
魏彬說，宜家十分關注不同顧客群體的特別需求，為他們提供適合的產(chǎn)品。為了實現(xiàn)這個目標，公司從德國、意大利、法國、美國和新加坡等地引入頂級設計師和趨勢研究員，來研究全球最先進的家具潮流和流行文化。目前，全友公司擁有一支由200多人組成的跨國設計團隊。“歐洲是工業(yè)設計的起源地，它的工業(yè)設計概念及美學觀一直在引領世界的潮流趨勢。而中國人的美學觀中其實也包含有‘極簡、極美’的樸素觀念。”魏彬認為這二者正好可以互補。
事實上，從創(chuàng)業(yè)開始，全友就決定要做一個平民化的品牌。這點和宜家很相似，而全友家私的整個體系，包括專賣店渠道，都是按照這個模式運營，比如在三、四級市場的每個城市，全友都建立了五六千平米的家具超市，里面陳設著各類家居解決方案。
“我們研究過，大眾人群其實更多的是追求實用、功能性，包括環(huán)保和健康性等，消費者會圍繞以上要素進行大量的比較。而針對城市白領以及80、90后人群，我們整體的風格是簡約時尚、色彩豐富。”魏彬說。作為目前中國家居產(chǎn)品線最為齊全的廠商，全友未來的方向是提供整體家居解決方案，針對不同人群的生活方式去設計家居的組合，即有多少種人群就有多少中家居的生活模式。“我們要做的是‘家居夢工場’，消費者可以根據(jù)自己的需求、個人愛好、自己的定位、喜歡的色彩來選擇不同的家居方案。其實每一種風格背后就是一種生活方式。”在他看來，宜家成功也在于此，它銷售的并不是家居產(chǎn)品，而是在出售一種生活方式。
除此之外，宜家在整個銷售的過程中給予消費者的特殊體驗也給了全友不少啟示。即讓消費者體驗的時間很長，家具由消費者自己去安裝。“它其實就是要讓你去感受到整個搬、裝的過程：勞累、痛苦，而最后你卻很有創(chuàng)造的樂趣，每一件家具也就成為了你自己的作品。”魏彬說。
當然，更重要的一點還是在于細節(jié)，因為細節(jié)往往決定成敗。魏彬說，他現(xiàn)在考慮最多的事情之一就是如何把賣場真正做到生活化。“現(xiàn)在國內(nèi)賣場還是處于裝飾化的水平。沒有做到真正的生活化。所以我們一直在研究，如何真正讓消費者進到賣場，就像回到他家里一樣。”
來自創(chuàng)新美學的挑戰(zhàn)
“做設計首先要了解當今大眾的審美趨勢，同時還要引領這種趨勢，這樣才會有與眾不同的設計和產(chǎn)品。我們整個設計流程從市場調(diào)研、生活形態(tài)研究作為最先切入點，再由這些調(diào)研結(jié)果去引導設計方案，前期的設計研究工作被高度重視。”魏彬說。
在他看來，企業(yè)不必去詢問消費者需要什么東西，消費者的想法大多會停留在目前市場上的產(chǎn)品和流行趨勢上。而企業(yè)要做的事情首先是搜尋信息，然后去研究這里面的趨勢，這是我們產(chǎn)品開發(fā)和工業(yè)設計的基礎。
“研發(fā)信息的來源采用由外而內(nèi)的方式，摒棄先前的大量消費者調(diào)查的傳統(tǒng)調(diào)研方式，所有的信息都由消費者在其問詢、采購、設計、服務、運輸?shù)雀鱾�環(huán)節(jié)中提供，強化了研發(fā)人員與消費者的互動，把握住目標消費群體真正的需求。”他說。
和宜家專注于簡約的北歐風格不同，全友產(chǎn)品設計的風格更加全面，比如北美田園、歐式古典、中式現(xiàn)代等等。為了讓設計風格永遠走在流行的前沿，全友的設計團隊走訪了各地時尚家具館、服裝店還有一些藝術雕塑館，他們甚至記錄下了當今全球最流行的風尚和各地人們的日常喜好，如“人們開始喜歡用不同的地毯顏色區(qū)分客廳和私人空間；廚房是家人充分交流的空間，墻上會貼有留言板”這樣的小變化，也會被記錄下來。
雖然是家居業(yè)跑得最快的企業(yè)，全友年銷售40%的增長比業(yè)內(nèi)年平均增長率高了10個百分點，但是隨著市場競爭的日益加劇，魏彬依然認為未來挑戰(zhàn)重重。首先是如何實現(xiàn)個性化定制和機械化、規(guī)�；a(chǎn)之間的矛盾。“我們一直在思考和探索的問題是我們的家居產(chǎn)品如何像電子產(chǎn)品那樣，不同的標準配通過機械化生產(chǎn)出來以后，變成個性化、多功能的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在的設計團隊已經(jīng)開始研究這個課題。”
由于家具是一個傳統(tǒng)行業(yè)，機械化程度不是很高，一般的家具企業(yè)都是半手工半機械化。比如在家居業(yè)最發(fā)達的國家之一意大利，其生產(chǎn)線也并未沒有真正做到的工業(yè)化和標準化生產(chǎn)。意大利的很多家具廠，都是小型作坊式的工廠，它們更像做藝術品一樣去做家具，做得很精致，但是還沒有實現(xiàn)工業(yè)化和機械化程度很高的個性家具的訂制生產(chǎn)。而家居企業(yè)如果要真正做到世界級品牌，首先必須要解決從傳統(tǒng)工藝向現(xiàn)代化工藝發(fā)展的問題。
“所有人都在說，中國是全世界的加工廠。但是如何創(chuàng)新的問題在中國的家居業(yè)同樣存在。整個行業(yè)的技術和創(chuàng)新還相對比較弱，很多廠商都是抄襲國外的創(chuàng)意來做開放的設計。為了真正實現(xiàn)突破，必須要從傳統(tǒng)工藝和研發(fā)入手。另一方面，現(xiàn)在消費者對家居的需求已經(jīng)從功能性、實用性，轉(zhuǎn)變成藝術性的需求，這是一個美學問題。美學設計是整個行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是我們正在重點突破的問題。”魏彬說。
