就像灰姑娘故事里的水晶鞋，2008年新百倫(New Balance，原譯“紐巴倫”)在物色其中國(guó)區(qū)總裁人選時(shí)，想穿新百倫中國(guó)區(qū)總裁這雙跑步鞋的人還真不少。魏克(Michael Wellman)曾任阿迪達(dá)斯(Adidas)泰國(guó)總裁，先前還在耐克(Nike)工作過(guò)。最終，他穿上了新百倫中國(guó)區(qū)總裁的跑步鞋，隨后來(lái)到新百倫貿(mào)易(中國(guó))有限公司。
2008年，土生土長(zhǎng)的美國(guó)人魏克，遠(yuǎn)離親人和朋友來(lái)到中國(guó)，他的心情非常復(fù)雜。但是作為一個(gè)體育迷和運(yùn)動(dòng)健將，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于魏克來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是他夢(mèng)寐以求的工作。他在心里告訴自己：我有足夠多的時(shí)間接受挑戰(zhàn)，我不能眼看著這個(gè)機(jī)會(huì)從眼前溜走。
2008年，新百倫緊鑼密鼓地重塑其在中國(guó)市場(chǎng)上的形象，而魏克恰恰在運(yùn)動(dòng)行業(yè)有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。更為重要的是，新百倫這個(gè)有著104年制鞋歷史的運(yùn)動(dòng)品牌亟待在中國(guó)市場(chǎng)傳遞它的“慢跑”概念，推廣其跑步文化。
從年輕時(shí)開(kāi)始一直到現(xiàn)在，魏克對(duì)運(yùn)動(dòng)有著異乎尋常的熱情，每天早上都要出門(mén)跑步。年輕時(shí)，因?yàn)殄X(qián)包不夠鼓脹，魏克無(wú)法擁有一雙理想的跑步鞋，但每個(gè)周末他都會(huì)去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)察看運(yùn)動(dòng)鞋，看什么樣的運(yùn)動(dòng)鞋避震性能好，看來(lái)看去他看上了新百倫具有高避震性能的C-CAP320慢跑鞋—這款慢跑鞋被《Runner"s World》雜志評(píng)選為“世界第一慢跑鞋”，除了選用高科技材質(zhì)，它特別強(qiáng)調(diào)人性化設(shè)計(jì)，提供多種寬度和高度的跑步鞋�；貞浲�，魏克說(shuō)當(dāng)時(shí)留下的印象至今記憶憂(yōu)新。事實(shí)上，魏克是因?yàn)闊釔?ài)跑步運(yùn)動(dòng)進(jìn)而關(guān)注跑步鞋并最終成為辯識(shí)運(yùn)動(dòng)鞋的行家里手。
“新百倫吸引我的還有它獨(dú)特的企業(yè)文化。新百倫認(rèn)為，跑步是任何運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。從品牌創(chuàng)立至今，新百倫都在傳揚(yáng)跑步文化和推廣慢跑概念，這種堅(jiān)持不受其他任何因素影響。我們希望能夠把風(fēng)靡全球的跑步文化帶入中國(guó)，讓中國(guó)消費(fèi)者知道新百倫的定位就是做專(zhuān)業(yè)的跑步鞋，讓他們知道新百倫品牌代表什么。”魏克說(shuō)。
扎根中國(guó)推廣跑步文化
其實(shí)新百倫很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)了，但在以往的十幾年里，新百倫在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。與代理商之間不和諧的關(guān)系導(dǎo)致新百倫在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷經(jīng)頗為曲折。相比較耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)的發(fā)展，新百倫有些水土不服。
“我對(duì)新百倫感情挺深的，以前非常喜歡這個(gè)品牌，后來(lái)因?yàn)?lsquo;紐巴倫’大降價(jià)，加上假貨橫行，不得不放棄了這個(gè)品牌。”來(lái)自湖北的張雅倫說(shuō)。事實(shí)上，這一番話(huà)恰如其分地說(shuō)出了2000年“紐巴倫”在中國(guó)市場(chǎng)的遭遇。
“當(dāng)然，由于過(guò)去的一些問(wèn)題，我們?cè)谥袊?guó)的道路并不是一帆風(fēng)車(chē)模俏頤嵌哉飧靄倌昶放坪橢泄顏叻淺Ｓ行判�。”魏繎Z怠
在美國(guó)，新百倫為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制服務(wù)，“按需打造”，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，與消費(fèi)者建立了情感紐帶，從而培養(yǎng)了深厚的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，以其獨(dú)特的模式獲得了巨大的成功。但是在中國(guó)，信心十足并不表明新百倫的再次崛起不會(huì)遭遇強(qiáng)大的市場(chǎng)阻力，特別是中國(guó)的很多消費(fèi)者至今對(duì)“紐巴倫”心有余悸。
“其實(shí)國(guó)外的運(yùn)動(dòng)品牌，除了耐克和阿迪達(dá)斯，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)都不是十分了解，容易犯僵化的錯(cuò)誤。在這個(gè)行業(yè)，一些國(guó)外品牌反而不如國(guó)內(nèi)品牌更懂得變通和找到自己的位置。”張雅倫說(shuō)，“雖然新百倫收回了代理權(quán)，再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但我懷疑它今后的路不好走，它在美國(guó)成功的策略是不打廣告，但是在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，不打廣告，不找體育明星代言，意味著消費(fèi)者不知道新百倫。這就是中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境，比如我同事就是這樣的想法：價(jià)格和耐克差不多，我憑什么買(mǎi)新百倫，耐克多酷��！因此，我覺(jué)得新百倫要在中國(guó)取得成功就必須打廣告，當(dāng)然可以著重推出一些象征品位的廣告，不要讓消費(fèi)者覺(jué)得新百倫和其他品牌沒(méi)什么區(qū)別，這樣才能得到中國(guó)消費(fèi)者支持。”
對(duì)此，魏克說(shuō)：“有些人誤解我們不用代言人。的確，通過(guò)明星的影響力拉動(dòng)消費(fèi)需求是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是適合明星的鞋，不一定適合大部分消費(fèi)者穿著。新百倫堅(jiān)持從消費(fèi)者的生活方式切入并進(jìn)行溝通，這并不意味著新百倫沒(méi)有廣告和市場(chǎng)推廣預(yù)算。新百倫在始終秉承這樣一個(gè)理念：多做活動(dòng)，少請(qǐng)明星。新百倫要通過(guò)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃同消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，而不是盲目追求短期回報(bào)。”
“在中國(guó)推廣慢跑概念，其實(shí)是在推廣一種新的生活方式。這句話(huà)說(shuō)起來(lái)容易，真正要做到還需要我們與中國(guó)消費(fèi)者一起跑。我們一直說(shuō)跑步不是要贏(yíng)，跑步最好的速度應(yīng)該是你喜歡的速度。”魏克說(shuō)，“為了推廣我們的理念，新百倫先后舉辦了12"24"跑步機(jī)比賽、足夠愛(ài)·新百倫非常6公里挑戰(zhàn)賽、金橋8公里碧云國(guó)際社區(qū)長(zhǎng)跑比賽。”
獲悉，新百倫從足夠愛(ài)·新百倫非常6公里挑戰(zhàn)賽中挑選了88名選手，對(duì)他們進(jìn)行指導(dǎo)，然后讓他們參加中國(guó)香港國(guó)際馬拉松賽，結(jié)果來(lái)自上海的蔣成成以41分33秒獲得女子10公里組季軍。“他們都是平民英雄，他們對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著以及對(duì)自身極限的不懈挑戰(zhàn)，讓我們看到了中國(guó)跑步文化無(wú)限輝煌的未來(lái)。”魏克說(shuō)。
“有人問(wèn)我，為什么要舉辦足夠愛(ài)·新百倫非常6公里挑戰(zhàn)賽和金橋8公里碧云國(guó)際社區(qū)長(zhǎng)跑比賽。談起長(zhǎng)跑，人們自然會(huì)想到半程21公里、全程42.175公里馬拉松賽。我們了解中國(guó)跑步文化，如果今天跑10公里，大部分人會(huì)說(shuō)，我一年都沒(méi)跑過(guò)3公里，這是很現(xiàn)實(shí)的。”魏克說(shuō)，“比如足夠愛(ài)·新百倫非常6公里，不單單是那一天的跑步活動(dòng)，在比賽之前的3~6個(gè)月里，每個(gè)周末在上海、北京、南京、杭州、武漢、沈陽(yáng)、成都，我們都有專(zhuān)門(mén)的教練陪伴200位到300位跑步愛(ài)好者一起跑。這不像贊助一個(gè)馬拉松比賽那么簡(jiǎn)單，我們有跑步俱樂(lè)部，俱樂(lè)部有跑步顧問(wèn)給會(huì)員講解如何根據(jù)腳的長(zhǎng)度、寬度以及走路的方式選購(gòu)合適的鞋子，以往大家選購(gòu)鞋子主要看價(jià)格、樣式，而我們提出的是一種全新的購(gòu)鞋方式。我們以這樣一種方式推廣跑步文化，建立一個(gè)跑步平臺(tái)。很多人說(shuō)，新百倫這樣做影響力不可能在短時(shí)間得到提高，但我們相信日復(fù)一日地通過(guò)跑步平臺(tái)把新百倫品牌介紹給消費(fèi)者，總有一天消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同新百倫，自發(fā)地向家人、朋友宣傳。我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新百倫的品牌忠誠(chéng)度排名第一。”
收回代理權(quán)自建渠道
“現(xiàn)在我們完全收回代理權(quán)，自己做中國(guó)市場(chǎng)。”魏克說(shuō)。
2007年，新百倫董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官戴維斯(Jim Davis)從美國(guó)波士頓來(lái)到上海，在新聞發(fā)布會(huì)上他勾勒了新百倫在中國(guó)中心城市的擴(kuò)張計(jì)劃：在北京、上海開(kāi)設(shè)超豪華的旗艦店；到2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模超過(guò)其他國(guó)家，成為新百倫的全球第二大市場(chǎng)。
當(dāng)《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者問(wèn)及這一目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)時(shí)，魏克說(shuō)：“目前，美國(guó)市場(chǎng)仍然是新百倫的第一大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)是新百倫的第三大市場(chǎng)，僅次于日本市場(chǎng)，之所以排在日本市場(chǎng)之后，原因在于新百倫最初進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)就通過(guò)推廣跑步文化的方式推廣品牌，如果新百倫在中國(guó)市場(chǎng)最初也采用這種方式，如今的市場(chǎng)局面就會(huì)大不一樣了。2009年新百倫的增長(zhǎng)超過(guò)了40%，2010年的增長(zhǎng)目標(biāo)是50%，讓中國(guó)市場(chǎng)成為新百倫的全球第二大市場(chǎng)仍然是我們的目標(biāo)。”
Sport 100市場(chǎng)推廣部經(jīng)理?xiàng)钜f(shuō)：“從2007年到 2008年，我們明顯感覺(jué)到新百倫的變化，首先是店鋪形象做了調(diào)整，看起來(lái)更新、更時(shí)髦了。然后是新百倫開(kāi)設(shè)了幾家直營(yíng)店。另一方面就是上貨的速度更快了，開(kāi)始在商場(chǎng)里做一些比較大的活動(dòng)。”
在楊寅的印象中，新百倫在Sport 100分布于全國(guó)16 個(gè)城市的連鎖店里都有專(zhuān)柜，但是“廣告比較少”，相比耐克和阿迪達(dá)斯，表現(xiàn)不夠搶眼。“但我知道這個(gè)品牌在國(guó)外做得不錯(cuò)，專(zhuān)業(yè)做跑步鞋。收回代理權(quán)自己做，我覺(jué)得新百倫還是有希望的。”
據(jù)了解，新百倫在新概念體驗(yàn)店的選址、店內(nèi)設(shè)計(jì)及布局上著實(shí)下了一番工夫。“去年8月15日，新百倫全球首家新概念體驗(yàn)店在北京前門(mén)大街開(kāi)業(yè)。今年2月6日，新百倫第二家新概念體驗(yàn)店在上�；春Ｂ烽_(kāi)業(yè)。”魏克說(shuō)，“其實(shí)中國(guó)這么大，單單在北京和上海開(kāi)旗艦店是不夠的，我們計(jì)劃在大城市具有代表性的商業(yè)街再開(kāi)10家新概念體驗(yàn)店。我們將通過(guò)‘過(guò)去—現(xiàn)在—未來(lái)的理念’，展示新百倫一個(gè)世紀(jì)以來(lái)的精神遺產(chǎn)，渲染20世紀(jì)50年代、60年代美國(guó)的懷舊氣氛，新概念體驗(yàn)店的頂部是一幅長(zhǎng)長(zhǎng)的描繪新百倫歷史的畫(huà)卷，櫥窗里是充滿(mǎn)活力、動(dòng)感十足的模特真人秀，我們要通過(guò)獨(dú)特的手法給消費(fèi)者一種完全不同于其他運(yùn)動(dòng)品牌的體驗(yàn)。未來(lái)兩年我們會(huì)集中精力抓一線(xiàn)、二線(xiàn)城市，尋找真正了解新百倫品牌并與我們目標(biāo)一致的經(jīng)銷(xiāo)商，建立自己的經(jīng)銷(xiāo)商體系，把看中的市場(chǎng)先做好。”
如今新百倫面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)不再是10年前的市場(chǎng)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已讓自己的品牌深入人心。耐克2008年6月的財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)了10億美元，僅次于美國(guó)市場(chǎng)。而阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)2010年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將超過(guò)10億美元，超過(guò)在日本的銷(xiāo)售額，中國(guó)將成為其全球第二大市場(chǎng)。
講及運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，魏克深知中國(guó)市場(chǎng)有其特殊性，連商場(chǎng)里都有店的概念，而其他國(guó)家則是在一家店里有眾多品牌，任憑消費(fèi)者選購(gòu)。“對(duì)于新百倫來(lái)說(shuō)，真正的成功不是到處都有門(mén)店，如果以開(kāi)多少家門(mén)店作為目標(biāo)，那是很危險(xiǎn)的。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，北京奧運(yùn)會(huì)之后，新百倫是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌中增長(zhǎng)速度最快的，這是一個(gè)好的現(xiàn)象。”魏克說(shuō)。
