危機(jī)是不能拿來做營銷的，這是一個意識問題。

　　在以往寫給《新營銷》的專欄文章中，我提到過一個觀點，那就是危機(jī)公關(guān)就是在刀刃上跳舞。我個人是相當(dāng)反對企業(yè)故意制造危機(jī)，以謀求眼球，擴(kuò)大知名度這一操作手法的。危機(jī)唯恐避之不及，還特地弄點當(dāng)作炒作的材料，殊為不智。

　　那么，如果真的有了危機(jī)，企業(yè)該不該充分利用“被迫站在聚光燈下”的機(jī)會，進(jìn)行品牌推廣？

　　最近，有一家網(wǎng)站，在和另一家知名網(wǎng)站微博的合作中，大概是由于技術(shù)流程上的一些原因，造成了一批用戶不滿。該網(wǎng)站創(chuàng)始人親自寫了一封很長的道歉信，表示歉意。以我一個還算是營銷專業(yè)人士的角度來看，我并不懷疑這位創(chuàng)始人道歉的誠意，但問題就出在這里，這位創(chuàng)始人可能太想轉(zhuǎn)危為機(jī)了，在這封2700個字左右的道歉信中，他用了將近1000字的篇幅講述該網(wǎng)站過去和其他公司合作的業(yè)績。一來，他想表明他們網(wǎng)站的信用不必懷疑，二來嘛，在用戶眼睛里，就是在炫耀過去的成績了。

　　很多人都以為，好不容易逮到一次受到注意的機(jī)會，在和公眾解釋的同時，順便把自己的牌子給推出去，不是一舉兩得的美事嗎？但這些人有些自說自話了，因為在公眾眼里，他們只有看你如何解釋的心情，全無更好地了解你這個企業(yè)的想法。

　　比如說，你是生產(chǎn)玩具的，你的玩具據(jù)說用了什么不合格的材料，會給兒童帶來不利影響。在家長的眼里，要么你能充分證明這個據(jù)說毫無依據(jù)，要么你就賠償損失并保證以后不再犯同樣的錯誤。至于這個企業(yè)的來龍去脈，什么數(shù)十年歷史、行銷全球各個國家，他們是毫不在意的。

　　危機(jī)的“機(jī)”字，的確代表某種機(jī)會。但這并不是指危險和機(jī)會并存，而是說將危險完滿地消滅掉這個行動本身會是企業(yè)的一次機(jī)會。這倒是實情。一個犯了錯誤的企業(yè)放下身段，誠意解決，的確會得到公眾原諒，并且可以挽回甚至提升自己的美譽(yù)度。但這并不是說在處理危險的同時，順便利用這次曝光，喋喋不休地推廣自己品牌的方方面面。危險的消滅和美譽(yù)增加的機(jī)會這兩件事是不可能同時發(fā)生的，前者，不過是后者的因罷了。

　　在人際交往中，我們都懂得就事論事，就問題討論問題，任何一方在試圖引入更多的話題之前，必須是前一個討論已經(jīng)有了共識或者是雙方都無意再討論下去。否則，一定會被視為“不知所云，離題萬里”。處理危機(jī)同理。

　　另外一個很重要的時代背景是，今天的公眾握有一定的話語權(quán)—比如，他們可以在BBS上發(fā)帖—在討論企業(yè)危機(jī)事件本身的同時，可以進(jìn)一步質(zhì)疑企業(yè)處理危機(jī)的手法是否誠懇、是否夾帶私貨。他們的媒介素養(yǎng)也比人們普遍想象得高。說實話，有很多很正常的文章都會被看成是營銷軟文，更何況企業(yè)刻意去做點炒作的事宜？一旦企業(yè)被公眾認(rèn)定假借危機(jī)事件行推銷之實，這個企業(yè)的誠意，便轟然倒地蕩然無存，又談何危機(jī)管理呢？

　　我認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時不僅不可帶有推廣自身的意識，甚至主張盡可能地聚焦在危機(jī)事件本身上。在很多危機(jī)通告上，可以看到企業(yè)會在最后一段把自己的背景寫上一遍，似乎深怕別人不認(rèn)識自己似的。在我看來，這樣做完全沒有必要。中國人俗話說要“大事化小，小事化了”，在最短的時間里用最聚焦的力量迅速處理掉這個危機(jī)，干凈利落，才是正道。

　　危機(jī)通常威脅的都是企業(yè)的形象，而品牌形象，則是一個企業(yè)的根基。這就好比一幢大樓的基石出了問題。在修補(bǔ)形象時，一面想著怎么去夯實這個基礎(chǔ)，一方面又想著如何把樓頂?shù)幕▓@做得更好看一點，這種分心的處理策略，在今天，并非危機(jī)管理之道。