成為世界杯贊助商并非一勞永逸。對手的緊逼、巨大的投資回報(bào)需求、挑剔的消費(fèi)者都迫使可口可樂、英博們必須比非贊助商做得更好
百威英博亞太區(qū)市場副總裁王道曾經(jīng)用如下選擇題測試普通人：可口可樂/百事可樂，阿迪達(dá)斯/耐克，麥當(dāng)勞/肯德基，誰是奧運(yùn)會(huì)和世界杯的真正的贊助商？答對的人很少。但這并不影響哈爾濱啤酒成為第一個(gè)以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯的中國啤酒品牌。“成為世界杯官方贊助商，意味著你有好的品質(zhì)、好的管理，符合高的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閲H足聯(lián)對贊助商的篩選本身就十分嚴(yán)格。”王道說。
成為贊助商并非一勞永逸。對手的緊逼、巨大的投資回報(bào)需求、挑剔的消費(fèi)者都迫使可口可樂、英博們必須做得更好，才能讓贊助物超所值。關(guān)鍵是，消費(fèi)者喜歡嗎？
草根路線VS明星伏擊
內(nèi)蒙古包頭的球迷海舟，最近無意中看到了百事簽約球星拍攝的一則電視廣告。當(dāng)他看到廣告故事的結(jié)局時(shí)，在電視前笑出了聲。“我喜歡這則廣告，”他說，“不是因?yàn)槔锩嬗写笈魄蛐�，而是因�(yàn)樗苡腥ぃ屓擞X得親切。”
歐迅體育董事長朱曉東認(rèn)為，和可口可樂相比，百事可樂因?yàn)椴挥锰唾澲M(fèi)，所以可以把錢用在自己想用的地方上。畢竟，簽約數(shù)位世界當(dāng)紅球星，價(jià)格也不是筆小數(shù)目。
“如果任由隱性市場行為泛濫，將沒有人再愿意正式出資贊助體育、文藝等大型活動(dòng)和賽事，這將剝奪眾多才華橫溢的運(yùn)動(dòng)員、各類組織和活動(dòng)應(yīng)得的資金來源。”可口可樂世界杯項(xiàng)目宣傳負(fù)責(zé)人王靜說。
如今的國際足聯(lián)早已不是1974年那個(gè)賬面上只剩24美元的可憐蟲，而變成了一個(gè)更為強(qiáng)勢的吞金大鱷。世界杯贊助商的門檻一再提高，2010年南非世界杯贊助商的最低入場費(fèi)為6500萬美元(阿迪達(dá)斯、可口可樂這樣的頂級(jí)贊助商代價(jià)更高)。
國際足聯(lián)也知曉其中利害。百事可樂曾因使用“百事贊助世界杯一共簽約了幾名國際球星”的措辭，而收到過國際足聯(lián)的律師函，責(zé)令改正。但朱曉東認(rèn)為，伏擊營銷是很普遍的現(xiàn)象，有廣義和狹義之分，如百事可樂的廣告，就屬于廣義的。對此很難準(zhǔn)確界定并限制。
可口可樂大中華區(qū)高級(jí)市場總監(jiān)嘉靖榮對《中國企業(yè)家》表示，他希望在營銷中用更新穎的方式讓球迷“難忘”。這一路線被簡稱為“草根路線”。正如百事可樂在廣告中表現(xiàn)的，“非洲人民”的智慧戰(zhàn)勝了世界當(dāng)紅球星。立足“草根”也是可口可樂的營銷設(shè)計(jì)核心，而且要更進(jìn)一步：利用獨(dú)有的資源和權(quán)利，讓“草根”們“歡慶”起來。在“歡慶”—Celebration這一主題下進(jìn)行整合市場營銷活動(dòng)，既要有情緒的宣泄，也有利益的讓與，最終以此帶動(dòng)終端銷售。
在中國地區(qū)，可口可樂在世界杯前主推的是尋找“啵樂中國大使”活動(dòng)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票選出一位優(yōu)勝者赴南非看球并作為官方記者報(bào)道歡慶場面；在世界杯期間，則推出“可口可樂世界杯歡慶時(shí)刻”活動(dòng)—網(wǎng)絡(luò)評選每日最佳進(jìn)球慶祝動(dòng)作(Goal Celebration)，獲勝者不僅可以獲得價(jià)值不菲的獎(jiǎng)品，還可以赴瑞士FIFA總部親自接觸大力神杯。
這兩項(xiàng)活動(dòng)有以下共同點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)球迷(消費(fèi)者)的參與度；第二，傳播媒介利用了年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)手段；第三，整合了獨(dú)有的資源，比如接觸大力神杯等。
朱曉東指出，和單純投放廣告相比，做好贊助商難度更大一些，需要有很強(qiáng)大的整合資源進(jìn)行全方位營銷的能力。
在可口可樂的Goal Celebration全球統(tǒng)一宣傳片中，觀眾在重溫1990年世界杯的“非洲英雄”—喀麥隆球員米拉進(jìn)球后跑到角旗扭屁股的標(biāo)志慶祝動(dòng)作時(shí)，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)紅色的Coca-Cola廣告牌當(dāng)年正在他面前�？煽诳蓸返膹V告制作人員正是通過舊資料的發(fā)掘，找到了品牌宣傳的新機(jī)會(huì)。吻合主題，還嵌入了非洲元素。
與2006世界杯期間豐富多彩的市場活動(dòng)相比，可口可樂2010世界杯的營銷目標(biāo)更加偏向終端消費(fèi)者，這也和可口可樂的市場地位有關(guān)。對于可口可樂而言，其品牌形象和價(jià)值在中國經(jīng)歷30年深耕，已形成穩(wěn)定的認(rèn)知，無需冒險(xiǎn)進(jìn)行標(biāo)新立異的營銷活動(dòng)。
自2009年推出果粒奶優(yōu)等諸多新產(chǎn)品后，可口可樂向“全飲料公司”的目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。在2010年，已知可口可樂將有三家新裝瓶廠投入使用。且可口可樂的研發(fā)部門在茶飲料及運(yùn)動(dòng)飲料等細(xì)分領(lǐng)域一直尋找突破口。中糧可口可樂(可口可樂在華最早的裝瓶合作伙伴)對本刊表示，針對競爭對手的隱性營銷，利用好可口可樂在上海投資8000萬美元新建全球創(chuàng)新及技術(shù)中心，可以保證品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力持續(xù)發(fā)展。這其實(shí)也是應(yīng)對層出不窮的伏擊營銷的一個(gè)有力手段。
如何盡快推廣新品，擴(kuò)大市場份額，消化新生產(chǎn)線的產(chǎn)能是這家飲料巨頭的要?jiǎng)?wù)。
哈爾濱啤酒也試圖把同樣無所不在的感覺帶給消費(fèi)者。“我們希望利用贊助商的權(quán)利實(shí)現(xiàn)真正的360度營銷。”王道說，他理想的狀況是這樣：一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)零售店，身穿哈啤制服的漂亮啤酒小姐邀請他猜輸贏，回家打開電視看到的是哈啤的廣告，上網(wǎng)彈出的窗口是哈啤“花式足球挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)。
此外，身為贊助商還有一些特殊權(quán)利。2010年，哈啤有權(quán)請自己的消費(fèi)者親赴南非為世界杯單場最佳球員頒獎(jiǎng)。目前已知的是，這位來自中國的幸運(yùn)兒將為朝鮮—葡萄牙的單場最佳頒獎(jiǎng)，“他很有可能會(huì)碰到C羅。”百威英博企業(yè)亞太區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)郭彥宏說。
后來者的壓力
四年一次的世界杯營銷對于可口可樂和阿迪達(dá)斯已是輕車熟路，既不掉以輕心也不過分緊張，而首次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯上的哈爾濱啤酒，這一仗或許生死攸關(guān)—其目標(biāo)是要借勢世界杯，讓哈啤從區(qū)域品牌變?yōu)槿珖云【破放啤?/p>
早在2009年4月，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱即向全球總部提出，希望借助母公司資源(百威啤酒是國際足聯(lián)六大官方合作伙伴之一，有長期合作歷史)，將哈爾濱啤酒作為世界杯官方贊助商推出。總部批準(zhǔn)后，百威英博亞太區(qū)即開始周密的準(zhǔn)備。
在為世界杯推出的一系列營銷活動(dòng)中，除了比賽期間密集投放廣告，在城市人流密集的地方設(shè)立燈箱、車站廣告等，“哈爾濱冰純花式足球挑戰(zhàn)賽”也是百威英博最看重的活動(dòng)，因?yàn)樗c終端消費(fèi)者的接觸最緊密。讓很多對哈啤知之甚少的消費(fèi)者了解了哈啤。
在武漢讀大學(xué)的袁，就報(bào)名參加了比賽，并成為晉級(jí)全國總決賽的唯一女選手，雖然沒能進(jìn)入中國前往南非參賽的最后名單，“但是，我給爸爸帶回了我和古力特的合影。”
袁的父親是昔日荷蘭三劍客的鐵桿粉絲，當(dāng)他看到古力特和自己的女兒站在一起時(shí)，“他都快瘋了。”以前，袁的父親也喝啤酒，武漢最常見的是青島啤酒，但這次，哈啤在他心里留下了印記。
選擇荷蘭申辦2018世界杯大使古力特作為官方形象大使，王道認(rèn)為，因?yàn)?ldquo;他對于20-40歲之間的球迷消費(fèi)者都有輻射能力，如果我選擇一個(gè)剛剛紅起來的人，未必能做到”。
“當(dāng)然，我們并不指望今天贊助世界杯第二天銷售量或份額就一下子上去了，”王道坦陳，他清楚現(xiàn)在的哈啤與國內(nèi)領(lǐng)先品牌的差距。“但是我們做品牌必須這樣一步一步來。就像談戀愛，總要先認(rèn)識(shí)，再了解，再有好感，形成固定關(guān)系(品牌忠誠度)。”
王道承認(rèn)，這個(gè)挑戰(zhàn)必然是艱難的，因?yàn)楦偁帉κ忠捕己芘�。甚至可以說，對手比哈啤在品牌建設(shè)上更有先發(fā)優(yōu)勢。
中國的啤酒市場乃至整個(gè)快消品市場，還是被動(dòng)消費(fèi)的。王道將這種現(xiàn)象形容為：一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)店里坐下來，想喝啤酒時(shí)先會(huì)看有什么啤酒，然后決定喝什么。“非某品牌不喝的忠誠消費(fèi)者也是少數(shù)。”正因此，渠道的控制力非常關(guān)鍵，“我們目前已經(jīng)鋪貨到180-190個(gè)城市，世界杯后仍將維持這種態(tài)勢。”王道表示。
朱曉東則總結(jié)說：“贊助商的身份本身是雙刃劍，無論做的好與不好，都有放大效應(yīng)。”
不過，王道和哈啤對于挑戰(zhàn)顯示出了另一種心態(tài)，他認(rèn)為取悅消費(fèi)者就像談戀愛，“總要花花錢看看電影吃吃飯的。”
世界杯贊助史
1950年
第四屆世界杯
可口可樂開始贊助世界杯賽事，這是世界杯歷史上最早的商業(yè)廣告，可口可樂也被認(rèn)為是最早在世界杯進(jìn)行營銷活動(dòng)的企業(yè)
1974年
第十屆世界杯
阿迪達(dá)斯將自己的品牌“植入”開幕式表演中，這或許是體育營銷史上最早也是最經(jīng)典的植入營銷。這一年，國際足聯(lián)開始摸索自己的贊助商體系
1986年 第十三屆世界杯
中央電視臺(tái)不惜巨資首次購買了全部52場比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，那時(shí)的中央電視臺(tái)還想不到，日后的自己會(huì)因?yàn)檫@個(gè)決定而日進(jìn)斗金
1990年 第十四屆世界杯
雖然很多國際公司都已成為世界杯贊助商，但是真正的品牌贏家是“意大利”
1994年
第十五屆世界杯
這是世界杯首次在足球不發(fā)達(dá)國家舉行。為了滿足贊助商的利益，很多比賽被安排在中午12點(diǎn)舉行，一些傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)因?yàn)轶w力不支發(fā)揮失常，這一做法后來受到詬病
2002年
第十七屆世界杯
現(xiàn)代汽車等韓國企業(yè)力壓歐美傳統(tǒng)企業(yè)，不僅成為官方贊助商并借助世界杯迅速崛起。中國隊(duì)的入圍也使中國企業(yè)不惜血本千方百計(jì)搭乘商業(yè)“便車”
2006年 第十八屆世界杯
國際足聯(lián)將贊助商分為兩個(gè)等級(jí)，值得一提的是中國移動(dòng)斥資總額一億元拿下央視世界杯比賽轉(zhuǎn)播冠名權(quán)，創(chuàng)歷年之最
2010年
第十九屆世界杯
國際足聯(lián)改變規(guī)則將贊助商分為三個(gè)等級(jí)，兩個(gè)中國品牌將首次以官方贊助商的身份出現(xiàn)在世界杯，一個(gè)是太陽能企業(yè)英利，另一個(gè)是站在巨人肩上的哈爾濱啤酒
