忽悠是北方一帶的俗語,在東北尤其流行。忽悠的本字是“胡誘”,胡亂誘導(dǎo)的意思,就是利用語言。巧設(shè)陷阱引人上勾.叫人上當(dāng),使希望落空。忽悠一詞來源于東北,流傳之廣,可能緣于趙本山“舞臺(tái)效果”的緣故,忽悠一詞也由此大行其道。
其實(shí)在商界也不乏忽悠之能事者,星巴克就是個(gè)大忽悠,在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話:我不在辦公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。泡星巴克,是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。毫無疑問,星巴克的忽悠的本事絕不在趙本山之下!那么星巴克是如何忽悠這些小資產(chǎn)階級(jí)(小資)的,現(xiàn)在請(qǐng)?jiān)试S我試著揭開星巴克的忽悠的秘密,給小資們一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。
星巴克忽悠之一:星巴克(Starbucks)
這個(gè)名字來自麥爾維爾的小說MobbyDick(中譯名為《白鯨》)中一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、?思{等美國(guó)著名作家認(rèn)為是美國(guó)最偉大的小說家之一,在美國(guó)和世界文學(xué)史有很高的地位,但麥爾維爾的讀者并不算多,主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士,沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書,知道Starbuck這個(gè)人的。Starbuck處事冷靜沉著,而且對(duì)咖啡有強(qiáng)烈的嗜好,每遇到重大的事情,他都會(huì)靜靜地飲一杯咖啡。飲完一杯咖啡,他就想好了應(yīng)對(duì)之策。星巴克咖啡的名稱暗含其對(duì)顧客的定位--它不是普通的大眾,而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群(Starbucks,“星巴克們”)。
麥爾維爾算不上世界文學(xué)大家,充其量只是美國(guó)的一個(gè)作家而已,因?yàn)槊绹?guó)的歷史太短了,什么都可以拿出來充數(shù),沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書,什么意思,世界文學(xué)名著多的是,難道讀過這本所謂的名著才是個(gè)有文化教養(yǎng)的嗎!栋做L》講述了亞哈船長(zhǎng)指揮下的“裴廓德號(hào)”捕鯨船遠(yuǎn)航追殺白鯨最后與之同歸于盡的海洋歷險(xiǎn)故事,而那個(gè)大副正確的翻譯應(yīng)該叫斯達(dá)巴克;
星巴克忽悠之二:“咖啡宗教”
星巴克的咖啡宗教是由具有大致相通的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。用舒爾茨的話來說,如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念,那么他們一定忠于該公司的品牌。星巴克公司就是這種咖啡宗教的教會(huì),星巴克咖啡店就是散布在各處的教堂,星巴克的合伙人就是這種宗教的神職人員,在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后,他們把一套知識(shí)、格調(diào)傳達(dá)給他們的教民--常常到咖啡店來做晨禱和晚禱的顧客。
把星巴克定義為一種咖啡宗教,公司是教會(huì),每家咖啡店是教堂,員工是神職人員,舒爾茨自然是教主,而我們的顧客卻可憐巴巴成為他們的教民,要接受他們的傳教。這完全違背了顧客就是上帝的商業(yè)倫理,還好老舒沒說他自己是上帝!
星巴克忽悠之三:“第三場(chǎng)所”
星巴克公司努力使自己的咖啡店成為第三場(chǎng)所(ThirdPlace)--家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所,成為顧客的另一個(gè)起居室,既可以會(huì)客,也可以獨(dú)自在這里放松身心。一些公司經(jīng)理人愿意把一些不正式但并非不重要的會(huì)談定在星巴克,原因就在于星巴克既有某種商務(wù)氛圍,更有某種家庭氛圍,但又明顯不同于二者。在這里的會(huì)談和交流既“職業(yè)”又不失輕松。
介于公司與家庭的第三場(chǎng)所?試問哪一家咖啡館,茶館,酒吧不是家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所,這并不星巴克才獨(dú)有的;
霍華德·舒爾茨——咖啡界的趙本山
星巴克的傳奇是從舒爾茨開始的,之前星巴克只不過是一家普通的咖啡店,1982年,舒爾茨加入星巴克,擔(dān)任營(yíng)銷主管。他之所以愿意加入星巴克公司,是因?yàn)樗麑?duì)星巴克的第一印象很好,覺得星巴克的文化很有潛質(zhì)。他說:最初的星巴克店是一個(gè)很普通的地方,但充滿特色。門打開的一瞬間,一股令人陶醉的咖啡芳香撲鼻而來,把我拉了進(jìn)去。我進(jìn)到里邊,看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇。喝到第三口,我便吸引住了。我感覺好像發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的大陸。
當(dāng)時(shí),星巴克只不過是一家咖啡烘干廠和5家咖啡店。1983年,舒爾茨在意大利發(fā)現(xiàn),咖啡店在意大利的日常生活中處于中心地位。他意識(shí)到美味咖啡和咖啡店在美國(guó)的市場(chǎng)尚未開發(fā)。1985年舒爾茨創(chuàng)辦了自己的公司,1987年他又回到星巴克,以380萬美元收購(gòu)了它。
霍華德的管理作風(fēng)與他的出身有關(guān)。他的父親是貨車司機(jī),家境貧寒,所以他理解和同情生活在社會(huì)底層的人們。據(jù)說他從小就有一個(gè)抱負(fù)--如果有一天他能說了算,他將不會(huì)遺棄任何人。所以他提出了全員股票期權(quán)方案。
由于他曾生活在社會(huì)的底層,他堅(jiān)信只有靠誠(chéng)實(shí)的、持續(xù)的努力才可能獲得財(cái)富。他說:管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn),星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位,它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。
可以說,舒爾茨的這種平民主義的思想直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化,這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又直接導(dǎo)致了星巴克在商業(yè)上的成功。
忽悠你的顧客吧,他們會(huì)喜歡的!
也許你早已明白星巴克是怎么回事,可依然擋不住你的腳步與胃口,品牌與營(yíng)銷就是這樣,顧客就是愛被忽悠,尤其像咖啡店之類的技術(shù)含量較低,進(jìn)入門檻不高的行業(yè),只要在合法與合符一定行業(yè)游戲規(guī)則的前提下,請(qǐng)盡管忽悠你的顧客吧,他們會(huì)喜歡的!